以小见细,以细见深-产品经理不得不学的一点思想

许多小的事情其实蕴含着许多做生意的真谛,我看联盟里也有一些这样的文章,感觉很不错,今天我也献个丑,总结一些我经历过的“以小见大,以细见长”的发生在身边的,或许我们都不太关注的一些小事情。

镜头回放:

一个居民小区,有两家卖瓜果蔬菜的商铺,奇怪的是,一家(称为A)就比另一家(称为B)生意好,假设他们的进货渠道,商品质量,价格都是一样的,怎么会出现这样的问题呢?

我来回放一个我亲眼所见的案例,大家一块来分析一下。

一次,一个母亲带着一个小孩子(不超过5岁,属于会说话,但是看起来没上学的那种)可能是出去遛弯刚回来,正好A家的小猫跑出来,在铺子前玩耍,一下子就把小孩子的目光吸引过去了,小孩子跑到小猫面前,对着妈妈喊“小猫,小猫”,然后就蹲下来,目不转睛的盯着小猫看,还用手逗小猫玩,大家想了,这个时候,当妈妈的肯定是陪着孩子了,也就走了过去。

我估计这位母亲并没有买菜的需求,但是可能是处于等候的无聊,就捎带地看看A的瓜果蔬菜(大家可以想想,其实这是一种正常的行为,动机就是无聊,但是这种无聊的动机往往会产生许多需求出来),再赶上A的伙计比较机灵,就顺势向这位母亲有意无意的说了一句,“今天的西瓜都是新来的,8毛一斤,就是甜”,母亲被这句话吸引,视线转移到西瓜上,看着切开的西瓜DEMO(这个毋庸置疑,DEMO一定是把产品的特点展示出来),看起来这位母亲是有些动心了,就问伙计“这西瓜怎么没籽呀?”,伙计说,“这是最新的无籽瓜,别看没籽,但是特甜,要不大姐您买一个试试,不甜不要钱”,伙计说完,就在DEMO上切了一个小片,递给孩子母亲,估计是确实很甜,看出来,这位母亲还是比较满意的,但是谁都知道,摆出来的东西都是展示最好的,因此,这位母亲对伙计说,“我只要半个,就按这个(西瓜DEMO)挑,不甜我可不要”,“您放心,保证甜”,于是,伙计又挑了一个西瓜,切开,主动又切下一小片递给这位母亲,“大姐您尝尝,不合适再说”,看来这个西瓜确实不错,孩子母亲很满意,伙计用保鲜膜包好,称重,一共是5.4元,“收您5元吧”,伙计主动抹零,能看出来,这位母亲对这一系列的服务非常满意,于是,西瓜装袋,一次营销过程结束。

案例分析:

1、是什么吸引这位母亲选择了A而不是B

对于这位母亲来说,选择A还是B的几率几乎是一样的,因为,他们的商品种类、商品质量以及价格都是一致的,也就是所谓的同质化严重,其实我们许多产品经理也面临这样的问题,就是如何把同质化的产品销售出去。

但是,这里要强调一点的是,成功销售出去的前提是首先要让目标客户关注你,关注你的下一步才是进一步的销售行为。

从这个案例中可以看出,吸引这位母亲选择A的原因简单的一塌糊涂,就是孩子被A的小猫吸引,母亲被孩子吸引到A商铺前,然后才出现了接下来的A商铺向这位母亲营销的过程。

我们总是习惯于把产品的卖点作为吸引用户的招牌,这是没有问题的,但是一旦出现竞品类似,同质化严重的时候,这招或许就不好使了,就得想想用什么办法了。

商铺A其实就给了我们一个借鉴,就是通过把第三方作为招牌来吸引目标客户关系中的某人。

在这个案例中,第三方就是“小猫”,目标客户关系中的某人就是“孩子”,正是“小猫”和“孩子”这种和生意本身毫无关系的因素为这次营销奠定了基础。

这个小细节告诉我们,在推我们的产品的时候,不一定非要从产品本身去考虑如何吸引目标客户,有时候多去考虑一下去吸引目标客户身边的人,或许效果会更好一些。

2、即使吸引了这位母亲,如果这位母亲并没有购买需求,那该怎么办?

让目标客户的眼光关注到你,只是营销的第一步而已,并不决定就一定会成交,但是这位母亲为什么会最终购买A的商品呢?

就是因为A商铺的伙计适时的推销决定的。

见过许多推销人员,一个字,就是“烦”,恨不得把要推销产品的所有特点都告诉你,似乎只有这样,才能体现出产品的与众不同,只有与众不同,你就一定会购买他的产品。

但往往这成了一厢情愿的做法。

现在不是都在提倡“无干扰购物”吗,我理解的无干扰购物不是完全没有商家干涉的购物,而是购物过程尽量不要干涉,但是在用户出现购物决定的时候商家要主动干涉,把用户引导到有利于双方的销售过程中。

在案例中,这位母亲就是抱着等候孩子,无聊的动机在随意看A的商品,或许并没有购物需求,这个时候,关键就在商家怎么做了。

如果这个伙计不够灵活,不知道主动引导这位母亲,而是就看着这位母亲无聊的消耗时间,那么,最终失去的必定是一笔生意,但是,如果这个伙计过于主动的向这位母亲说一大堆自己商品的信息,效果也不会很好,往往会让这位母亲拉起孩子就走了,但是这位伙计就说了一句话“今天的西瓜都是新来的,8毛一斤,就是甜”,谁能说这就是直接针对这位母亲在推销产品,这只不过是一句再正常不过的吆喝罢了。

但是这句话就是这么恰到好处,进一步吸引了这位母亲的注意力,让她漫无目的的浏览变成了有目的的关注,西瓜开始重点进入她的视线。

这就告诉我们,当我们发现用户对选择谁的商品和那类商品并没有明确目标的时候,我们就要主动引导,进一步激发用户的购买需求,并让他们的注意力放到我们的产品上,为下一步的营销奠定基础。

3、即使这位母亲有了购买需求,但一定会选择A的西瓜吗?

刚才说到了,还有一个B在和A竞争,即使母亲有购买西瓜的需求,谁能说就一定要购买A的西瓜呢?

A的伙计是怎么做的呢?

主动切了一小块西瓜DEMO给这位母亲,让她感受产品的特色,是否和自己宣传的一样。

其实这个大家都比较熟悉,就叫promotion,也就是促销。

有朋友会说了,切一片西瓜那才几个钱,但是人数多了,或许成本就高了。

这个无需担心,我们可以分析用户的心理,用户希望尝试产品DEMO,根本动机是什么呢?就是希望降低自己的风险,同时,我们也知道,降低风险的方式,最有效的就是多付出成本,就和我们做开发一样,往往期望多花一些时间做一个尽可能好的产品DEMO出来,这样看来是时间成本和物质成本都增加了,但是,对于我们在销售产品的时候就会降低我们的销售风险,并且可以比同类产品以更高的价格销售。

用户其实也是这样一个心理,只要你的产品符合我的期望,多付出些成本其实无所谓,只要在我的预算之中,这就如同大腕里说的“肯花2000美金买房子的,就不在乎多花2000美金”。

大家可以想一下,如果A主动让用户品尝他销售的西瓜,但是这个西瓜卖8毛钱一斤,而B则不允许用户品尝他销售的西瓜,但是他的西瓜卖6毛钱一斤,如果这个用户是你,你会选择哪一个呢?

图便宜结果买到的产品不符合自己的需求,看起来是降低了成本,其实是增加了用户风险,因为谁也无法知道最终购买的产品是否和自己的心里预期是一致的。

为什么购房者往往习惯于只要成本允许,宁可去买现房也不愿意买期房就是这样一个道理。

A的伙计就做的很多到位,主动的让这位母亲品尝一下西瓜,不但拉近了商家和目标用户之间的距离,而且还进一步降低了目标用户购物风险。

同时,这就为下一步的成交奠定了更厚实的基础。

4、即使这位母亲决定了购买A的西瓜,就一定会成交吗?

我们通常认为,都决定了购买了,剩下的就是成交了。

其实不一定,如果用户最终拿到的产品和DEMO不一致,也会影响到最终的成交,甚至成交失败,这都是有可能的。

A的伙计是怎么做的呢?

“大姐您尝尝,不合适再说”,伙计在为这位母亲切开一个新的西瓜后,再次主动让这位母亲品尝要购买的产品,其实这就是验证DEMO和实际产品的过程。

我们都知道,没有一个产品作出来后能和DEMO的规格是完全一致的,但是,用户会有几个最关注的指标来衡量,也就是用户的核心需求,往往用户会关注这几个核心需求是否被满足,如果被满足了,即使其它方面有些瑕疵,用户也不会斤斤计较的。

对于这位母亲购买的西瓜来说,其实核心需求刚才已经说明的很清晰了,就是要和西瓜DEMO一样甜就可以了,如果这位母亲对西瓜的核心需求不是甜,那么,她在品尝了DEMO 后,就会表现出来的,但是她对DEMO是很满意的,并且还进一步和伙计确认了(我只要半个,就按这个(西瓜DEMO)挑,不甜我可不要),接下来就是看伙计挑瓜的水平了,也就是看咱们研发对PRD的理解和技术实现以及产品经理对需求实现的引导能力了。

西瓜挑出来后,伙计为了彻底打消这位母亲的顾虑,再次主动让这位母亲尝试实际产出的产品,我们可以想想,即使稍微有些和DEMO不一致,其实这位母亲已经不会有太多的意见了。

在这种情况下,这笔生意是无论如何可以成交的了。

5、即使这位母亲和A商铺完成了一次买卖,但就一定会持续购买吗?

我们都希望在获得一个客户后,这个客户能够持续购买我们的产品,我们经常会出现客户零增长的情况,就是一边在增加客户,一边又在不断的丢客户,结果算下来一看,几乎没有老客户,也就是金牛客户,这是最可怜的事情。

A的伙计是怎么做的呢?

在这位母亲选择好西瓜,伙计称重计价后,主动抹零,虽然说也就去掉了4毛钱(半斤西瓜的钱),但是这对用户来说,心理感受却是不一样的。

其实维持客户最简单的原则就是“真诚相待,以心换心”,客户不是我们的摇钱树,而是我们万年青,如果只把客户当成摇钱树,有事没事去摇一下,迟早会把用户摇出问题的。

只有把客户当成我们事业的基础,才能保证客户的持续忠诚,也才能保证我们基业常青。

在这个案例中,其实有很多的产品管理和营销的思想在里面,就让我们一块来总结总结吧!

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