食品企业易于陷入的几个品牌误区

这些年,随着食品企业的不断发展,许多大型的食品企业纷纷出现,甚至开始出现垄断某个领域的企业,企业的快速发展在带给企业利润的同时,也给企业带来了许多意想不到的问题,而这些问题反过来又开始影响企业的进一步发展,在这些问题中,最为突出的就是食品企业品牌的建立和维护的问题。

因为工作的关系,笔者经常会和食品企业接触,也经常听到企业老总对这些问题的抱怨,笔者经过对一些企业的分析,总结出食品企业易于陷入的五个品牌误区,这次写出来,和大家交流一下。

误区一:做品牌就是做产品

曾经有一家食品企业的负责人骄傲地和我说,“你看我们的产品,配料全部是最好的,生产设备也都是进口的,技术员都是从知名企业高薪挖来的,我就不信了,像我这样去做产品,做不出好东西来”。

没错,一家企业如果能如此的重视产品生产工艺,确实能做出非常好的产品,但是这个负责人忘了一点,好的产品并不代表你就一定会有一个知名的品牌出现,可以这么说,该负责人还是带有“酒香不怕巷子深”的思路在做企业。

现在的企业,尤其是食品企业,早已不再是低层面的单纯产品上的竞争了,而是由此延伸出来的服务、品牌层面上的竞争。

因为在用户看来,同样的一块饼干,单从配料、包装甚至价格上来说,是几乎没有太大区别的,但为什么用户会出现倾向性的选择,用户不可能是质量检验人员,靠肉眼就能分辨出产品的区别,决定用户购买倾向的就是品牌的号召力。

之所以出现这种情况,根本的原因就在于食品行业普遍是个同质化很强的行业,产品的更新换代很快,很少会有足够的时间去做某个新品的推广和宣传,但是,品牌则是长期可以建设并一般不会抛弃的内容,在品牌的影响力下去做产品的市场,要比单一的做产品推广有效的多,这就是为什么,不论蒙牛出什么新产品,总是会在蒙牛这个统一品牌下进行宣传。

因此,产品和品牌之间是基础和核心的关系,产品是品牌的骨架,品牌则是产品的灵魂,一个缺乏灵魂的产品肯定是没有生命力的。

误区二:企业品牌越多越好

我和山西汾酒的几家经销商有过几次接触,看着他们满屋子摆着的酒,我问他们“汾酒这么多品牌,销售怎么样呀?”,他们苦笑着说“只有汾酒和竹叶青走的最好,其它的就根本都没人问,你说是汾酒厂出的,他们还不信呢!”

其实这种现象不只是在汾酒厂,在许多食品企业都普遍存在着,例如五粮液、娃哈哈、健力宝等,这些企业的负责人错误的认为:只要依靠目前的企业知名度,多建立几个品牌一定没有问题。

结果呢,除了汾酒、竹叶青这两个最为消费者熟知的品牌外,还有古井亭、义泉涌、长城、汾字等十三个几乎没有多少消费知道的品牌,这样造成的结果就是公司必须得花大量的资源去建立和维护这些品牌,而资源的分散,必然会对已有品牌的维护造成影响。

不过,现在汾酒已经意识到这样的问题,开始用“杏花村”来作为统一品牌,集中资源来做一个品牌,而不是分散资源去做多个品牌。

汾酒的品牌已经建立了将近八十年,现在都意识到维护一个品牌都是如此困难,而现在国内许多食品企业才进入市场没几年,就一窝蜂地推出了一堆品牌,从汾酒的经验中,是不是该认真地思考一下自己企业的品牌战略了呢?

误区三:做品牌就是做广告

现在在电视广告中,最多的就是食品、药品和化妆品的广告,可以这么说,如果一家食品企业持续一个月不在任何媒体上做广告,那么一个月后,这家企业就会被30%的消费者遗忘,两个月后,则是70%,半年后,这家企业将从消费者的视线中消失。

可能也是基于此考虑,几乎所有的食品企业都要不惜余力的在各种媒体上大做广告,不但要天天做,还要时时做,认为只有这样,才能让自己的品牌深入人心,赢得市场。

这是一个非常典型的品牌误区,错误地认为做广告就是做品牌,因为每天消费者都能看到我们的产品,难道这还不算是做品牌成功了吗?

笔者不否认,做广告是进行品牌建设和品牌维护的一种手段,但是如果简单地把两者等同起来就有问题了。

做广告的最直接效果就是在消费者头脑中产生记忆,而成功品牌的前提则是需要把这种记忆转化为心理认同,举一个简单的例子,如果两家实力相当的食品企业,在广告形式和广告投入上完全一致,那么你说消费者会认同哪家企业呢?答案是“都不会”,顶多是在消费者心记忆中多了两家企业名称而已,而消费者是否会认同哪家企业,并进一步形成消费则不是广告能做得到的。

因此,笔者非常反对企业无节制,甚至贷款去做广告,这样只是浪费了企业大量的资源而无益于企业的长远发展,一旦陷入这个无底洞中,则会使企业轻者大伤元气,重者陷入万劫不复之中。

在国内,这样的例子有好多,例如三株口服液,秦池酒等。

误区四:只要有钱,品牌就一定成功

现在在国内食品企业中,尤其是一些规模比较大,资金比较充足的企业,都想着一夜之间就能做出一个国家名牌,世界名牌出来,并且简单地认为“只要有钱,什么都是一蹴而就那样简单”,包括品牌建设,主要有以下几种表现:

1)误区三中说到的,大做广告,或者说是疯狂的做广告,用吸引眼球的方法来做品牌,其结果往往是适得其反,让消费者感到非常厌恶。

2)动不动就请形象代言人:现在确实是流行这个,有钱的请一线的,没钱的请二、三线的,反正是要请一个才行,可以理解他们这样做是为了通过形象代言人的影响力来吸引相应的人群成为自己的消费者,但是你别忘了,这或许可以在短期内增加收入,但是这会有两个弊端:一就是收入的增加并不是消费者对企业产品的认同,而是对明星的认同,其收入会随着明星效应的变化而变化;二就是这本身无助于品牌的建设,反而会因为明星饿各种问题直接影响到品牌的形象,反而弄巧成拙,尤其是在保健食品行业。

3)过多的娱乐赞助:不知道从那天起,食品企业开始对娱乐行业感兴趣了,各种娱乐活动都少不了食品企业的身影,动辄就是上千万的赞助经费,这对于食品企业来说,都是需要支出的成本,而这些成本企业肯定是要么转嫁到上游供货商那里,要么就是转嫁到消费者身上,这样做的后果就是原料质量下降,产品质量滑坡,消费者开始抛弃这个品牌。

品牌的建立是有许多方法的,例如在国外,好多企业并不热衷于太多的市场活动,而更热衷于社会公益事业,每年都会捐出一定的资金回报社会,这样一方面可以得到政府政策上的扶持,另一方面可以树立良好的企业和品牌形象,是个三赢的方式。

误区五:只建立而不维护品牌

作为个体的人来讲,一旦功成名就,极有可能失去斗志,失去继续前进的动力,企业也是如此,当一个品牌在经历了几批人的不断努力,好不容易建立起来后,结果到了某任负责人手上,乐观地认为自己已经是行业领头羊了,品牌已经响彻大江南北了,可以刀枪入库,马放南山了,于是就对品牌,甚至企业的发展再没有那么尽心了,对于好不容易建立起来的品牌也不愿意去做太多的关注了。

我认识一家食品企业的负责人,也对他们的品牌维护有所了解。

以前,一旦有消费者去投诉,他们会非常重视,并且会给消费者一个非常满意的答复,而现在,企业是大了,品牌是响了,但是对消费者的态度则没有以前那样认真了,在他们看来,失去一个消费者算什么,我的牌子在这里摆着呢,你一个消费者难道还把我的牌子砸了。

是,一个消费者确实不会对你的品牌造成任何根本的影响,但是一旦有了十个,一百个消费者开始对你不满的时候,你的问题就大了。

现在是信息时代,各种媒体如此发达,这等于是为消费者提供了增效器,以前一个消费者可能确实没什么影响力,但是现在一个消费者就有可能让企业的品牌一下子掉下去。

还记得光明集团的过期奶事件吧,一个消费者就让整个光明集团疲于“危机攻关”。

品牌建设不是一个短期的项目,而是一个伴随企业一生的事业,用心去做吧。

这是目前食品企业在进行品牌建设时容易陷入的五个误区,当然笔者经验有限,肯定还会有一些没有总结出来,还希望能够和其他的朋友多多交流。

最后,肯定会有朋友问我,“品牌到底是什么呢?企业应该如何从根本上去做呢?”

其实现在也无法准确地去定义品牌的概念,笔者认为“品牌就是用户对企业的情感认同”,就是说,品牌是烙印于用户心里的,而不是靠外界的力量强加于用户的,至于企业如何从根本上去把握,笔者送给所有食品企业四个字:以心换心。

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