运营 消费者有话说

眼镜框一不小心被我弄断了,那么,肯定要去配一副新的眼镜。

现在不像以前,要完成这个工作只能到眼镜店去,于是,我习惯性的到伟大的淘宝去转了一圈,果然不出我意料,淘宝上提供配镜服务的店家还真多。

简单浏览了几家店铺,对我的吸引力是越来越大,不但价格要比线下店便宜很多,而且个个都标明自己的眼镜无论是镜框,还是镜片,都属于那种错过就再也找不到的档次。

如此高的性价比,不动心是不可能的,于是我就备选了几家店,然后开始考虑如何完成线上配镜的流程。

抛开选择镜框和镜片材质,那么,你和店家首先要互动的是什么呢?

就是你得告诉店家你的镜片度数和瞳距,如果有散光的话,还得告诉散光度数。

我是多少度来着,我一时想不起来了,好几年前的事情了,是右眼375,左眼450,还是左眼450,右眼375,我一下子卡在哪里了。

除了这个外,还有一个瞳距,瞳距我可真是一点印象也没有,不过贴心的店家倒是提供了测量方法。

图文并茂,但是到底怎么搞啊,自己肯定不好测,那就回去让家人测,好,于是继续看,从下单到收到眼镜,店家提供的参考时间为:

也就是说,以我所在的地区,收到的时间应该是在6天以内。

罢、罢、罢,就冲这么高的性价比,我也就勉强接受了。

大不了这6天里,我就当几天睁眼瞎了。

回家后,我把配镜的想法和老婆说了,老婆指着我的脑袋说,你没毛病吧,为什么要在网上配镜,是,便宜是便宜不少,但是我问你几个问题:

1、你现在搞不清楚你的眼镜度数和瞳距,是不是得到眼镜店或者医院去做个验光?

我说是。

2、好,验光做完了,你拿起单子就走,人家眼镜店的怎么看你,像你这样脸皮薄的人,我估计你都不好意思。

我说是。

3、就算你厚着脸皮走了,你把验光单提交给了店家,那么,你至少得等6天,这6天里怎么办,咋,给你买条导盲犬?

我无语。

4、好,咱就等他6天,6天后收到眼镜了,如果眼镜配的不合适,镜框和材质不合标,怎么办,要么退回去让店家重做,要么就自认倒霉,花了冤枉钱,还得到线下眼镜店去配。

我继续无语。

最后,老婆说,我的建议是就到线下眼镜店去配个新眼镜,再贵能贵多少,有我在,放心。

于是,我就乖乖的跟着老婆去眼镜店配了副眼镜,30分钟,200块钱,搞定。

细细想来,这些女人们的想法还真是靠谱,总结一下,在这个配镜的业务流程中,可能会出现的问题包括:

1、验光的工作:对于消费者来说,这需要花点钱和时间,尽管不多,但是消费者必须付出。

2、配镜的过程:从提交验光单到收到眼镜,最少6天,在这6天中,消费者必须朦胧的看着这个世界。

3、质量的评估:如果收到的眼镜质量有问题,退换又是一个麻烦的过程,对于消费者来说,这又是一段时间的折磨。

归纳起来,其实就是时间成本、金钱成本和机会成本的综合考量。

做了这么多年产品,我一直认为,消费者其实没有我们想的那么复杂,他会用他心中的衡量标准来评估自己的每一次选择。

之所以我们这些做产品的感觉消费者不好伺候,很大程度上并不是他们的原因,而是我们把这个业务流程想的太复杂了。

当然,在本篇中,咱就不聊产品经理如何来设计合适的业务流程这个工作了,咱们来聊聊这个过程中和运营有关系的事情。

运营,运营,我们通常把它称为是“operative”,但是我觉的不是这样,我认为运营其实是两个词构成的,一个是“运(operative)”,一个是“营(marketing)”,简单说,运营就是“运作+营销”,运作是方法,营销是目的。

因此,运营是什么呢,从企业的角度看,运营就是“实现产品在市场上进行价值交换的过程”。

基于这样一个定义,那么,在做运营工作的时候,就需要去考虑三个方面的工作:

1、产品的目标消费者是否愿意和你进行价值交换;

2、产品的目标消费者是否习惯和你进行价值交换;

3、产品的目标消费者是否能持续和你进行价值交换。

我们还以这个案例进行说明。

1、对于店家来说,消费者是否愿意和你进行价值交换呢?

从道理上说,是愿意的,因为毕竟性价比在哪里摆着呢,我大概看了看店铺留言,很大一部分都认为线上配镜要比线下配镜便宜至少三分之二。

好,我们假设第一个因素是可以走通的,那么再来看第二个因素。

2、对于店家来说,消费者是否习惯和你进行价值交换呢?

这就需要打个问号了,眼镜这个产品,是一种非常特殊的产品,它具有特殊的价值属性,别的不说,所有的近视眼都知道,一款度数合理、佩戴舒服、保养简单的眼镜是非常重要的,而这就需要基于科学的配镜标准来配置,这就涉及到了合理的眼镜度数、瞳距、散光度数等等。

那么,这个标准获取的过程就必须科学、透明,比方说那个瞳距,尽管店家提供了自测的方法,但是对于消费者来说,我相信几乎不会有太多消费者会自测,因为谁也不会和自己的眼睛开玩笑。

我让老婆按照店家提供的方法测了一下,70mm,但是我在眼镜店用仪器测的是62mm,差距蛮大的。

因此,在这个因素中,店家必须考虑消费者的态度和习惯,如果他们不习惯或者排斥你提供的服务,那么,这个因素就会影响到最终价值交换的结果。

除此之外,包括物流过程中的损坏风险,货不对板,售后服务等等,都是潜在的会影响消费者继续这个过程的关键因素。

这些因素会影响消费者的心理,而这种阻碍的心理,我们把它称之为“逆向心理”。

好,我们继续假设第二个因素你也很好的解决了,我们再来看第三个因素:

3、对于店家来说,消费者是否愿意持续和你进行价值交换。

简单说,就是消费者是否能够形成持续购买你产品的习惯。

当然,眼镜算不上是一种消耗品,不坏不换,更换周期因人而异,这就出现了一个关键问题:消费者在进行二次购买的时候,是否还会选择你?

如果消费者因为各种原因不去选择你,那么,你所期望的持续购买目标就无法实现。

现在很多做互联网产品运营的伙计,都在讲什么客户终身价值,其实这个概念是营销学中早就有的定义,同时,也是产品管理工作中产品经理必须要去重点关注的一个指标,绝不是只是运营的工作。

简单说,客户终身价值(CLV)=企业针对这个客户所付出的成本-客户为企业提供的收益。

之所以我们要计算CLV,根本原因在于我们必须基于客户对企业的收益贡献度来向客户提供不同的服务。

而这种服务,其实就涉及到企业获得、维持一个客户的综合成本,而这些成本就是企业资源如何进行合理规划和分配的依据。

关于CLV,各个行业的产品不同,其计算模型也是不一样的,以后有时间可以专门谈谈这个。

但就我了解的情况是,现在很多搞运营的伙计,关注的焦点几乎都落在了想尽办法如何让客户持续购买/接受产品上。

这个焦点不能说不对,只能说不完整,因为这个焦点的立足点只是基于第三点因素的,那么之前的两个因素是否充分考虑到了呢?

其实做运营不复杂,是麻烦,但是要解决这个问题,关键还是从一开始就必须把可能会影响到运营效果的各种因素想清楚,然后再设计合适的思路,采用合适的工具来做就可以了。

而我们很多运营的伙计太关注工具的使用,而忽视了运营的本质,运营不在于数据多好看,而在于消费者是否最终和你达成了交易。

有10000个免费注册用户,不如好好发展出100个付费用户。

而这,恰恰也是产品管理最直接的目标。

我们常说,产品、运营不分家,此话没错,从产品价值链的角度看,产品经理负责产品价值的设计,运营负责产品价值的交换,而在这个过程中,产品和运营肯定是一对亲密无间的伙伴。

因为产品经理要去设计产品的价值,那么,首要考虑的是这个价值是否能够实现,如果价值实现不了,设计的再NB有个毛用。

而能够实现的产品价值,对于运营来说,会大大降低运营的难度,因此,产品经理在产品规划早期,必须让运营的伙计参与进来,同理,在实际的运营过程中,产品经理也必须参与协助运营的伙计做好工作,发现问题,随时修正。

但归根结底,都是需要我们必须站在消费者的角度来看待价值设计和价值交换的这个过程。

而现实的情况是,产品经常和运营撕逼,产品说,我的产品没问题,是你运营的策略有问题,运营说,我的运营策略没问题,是你的产品有问题。

我一直在做产品,期间也临时做过一段时间运营,本篇我首先是从一个消费者的角度来聊什么样的运营策略可以让消费者感到满意,当然,如果再从产品经理的角度看,我还是希望要解决这种尴尬的情况,不如我们坐下来,一起打造我们友谊的小船。

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