客户、用户、购买者,我们看清楚了没有

想起这个话题,是看了一篇报道,有感而发的。

在一次全球互联网大会上,主持人采访SKYPE的作者,一个年轻的小伙子,问他:

“SKYPE全球有多少客户了?”

小伙子想了想,憨憨地说:

“大概有3000万了吧。”

这个时候,就见微软的比尔.盖茨在嘉宾席上拿起话筒,毕竟是巨头,就是有气势,他直接质问那个小伙子,说:

“请你搞清楚,是客户还是用户。付费的才是客户。”

看了这个报道,我觉的非常有意思,出于产品经理的本能意识,我一下子被盖茨的话吸引住了,客户,用户,这些被我们说的最多的名词,我们真的看清楚了吗?

带着这个想法,我好好整理了一下自己的思路,结合这几年来的工作,重新思考了一下这些名词的含义,今天把我的想法写出来,和大家交流一下。

在产品经理眼中,这些名词到底意味着什么!

在市场中,产品经理通常要和三类人打交道:客户;用户;购买者。

先来说“客户”对产品经理意味着什么。

客户是什么,我认为客户就是构成目标市场特征的载体,例如我们说“中端轿车市场”,那么,这个市场必然有各种各样我们需要注意的特征,但说到底,这些市场特征都是由具体的人的特征做为基础的。

就拿最终消费者来说,什么样的人才会购买中端轿车呢?通过调查,可以得到大量的数据,然后经过一系列的工作,把生产出来的轿车最终销售到这些具有样本特征的人手里,如果他们接受了产品,那就是我们的“现实客户”,如果没有接受,那就是“潜在客户”,正如盖茨   说的,客户就是向产品“付费”的用户。

那做为产品经理来说,对客户要做什么呢?我觉的最核心的就是“维护”。原因有二:

1、企业利润的来源:企业提供产品,客户付出货币,这个不用多说。

2、市场扩展的媒介:企业通过对现实客户的维护,一方面可以增加续约性的几率,另一方面可以不断地积累潜在客户,并有针对性地进行“潜在”向“现实”的转换。

因此,客户是利润的源泉,产品经理的工作要在“维护”上,这个维护指的不是对某个具体客户的维护(那是客户代表的工作),而是指产品经理要在制定产品策略的时候,就要把客户特征说明清楚,让相关的部门有针对性的进行工作。

再来说用户。

用户是什么,这个都不用回答,很简单,用户就是直接使用产品的人,例如刚才说到的SKYPE,那接近3000万的人就是用户。

那么,对于用户来说,产品经理应该做什么呢?我觉得最核心的就是“关注”。

我们知道,用户在用产品的过程中,必然会有各种想法出现,有些是问题,有些是想法,并且,用户群应该是产品经理所关注的人群中最庞大的,因此,对于产品经理来说,关注的焦点就是在这些问题和想法上,也就是我们所说的“需求”。

用户虽然不一定是我们的利润来源,但会间接对利润产生影响,例如,收费邮箱和免费邮箱,免费邮箱的对象是“用户”,而收费邮箱的对象是“客户”,但是对于邮箱系统来说,差别并不大,用户提出的一切关于免费邮箱的需求,很有可能是收费邮箱也存在的,这样,虽然两个产品的运营模式不一样,但是就产品本身来说,是需要实现“需求共享”的。

最广泛用户的需求会影响到客户对产品的长期认可,做好了,就会增加客户的满意度,反之则降低。

最后说一下购买者。

购买者是我们较少提到的一类市场人群,尤其是做大众产品的产品经理,购买者是什么意思呢?我理解的就是对商品交换具有付费决定和能力的人群。

举个例子,例如某个企业要购买一套数控设备,最终谁能拍板呢,就是具有购买决定权的人,再进一步说,如果一个规范的企业要购买,会从业务和技术两个方面来进行评估,通过评估后才能决定是否最终购买,我们经常会听到花了几千万购买的设备就是因为无人会用被闲置的报道,这就是没有做好评估工作的后果。

那么,做为产品经理来说,对于购买者应该关注什么呢?我想关注的就是他们的“侧重”,业务评估者和技术评估者对于同一个产品的评估点是完全不一样的,我们在进行产品营销的时候,就要从他们所关注的点去入手,才有可能让对方认可自己的产品是符合他们的侧重的。

说完了我认为的产品经理应该关注的三类市场人群,最后再说一下这三类人群之间的关系。

从从属关系上看,应该是:用户>客户>购买者。

但是从营销侧重上看,应该是:购买者>客户>用户。

对于从属关系,简单解释一下。

用户是最大范围的目标人群,尤其是在大众产品上,而客户则是付费的用户群,至于购买者,这就需要分情况说了。

1、如果是大众产品,那么,用户、客户和购买者是一致的,也就是说,是一个人,例如针对年轻职业女性的化妆品。

2、如果是企业类用户,那么,用户、客户和购买者就不是一致的了,用户是具体的操作人员,客户则是企业,购买者则是企业的具有决定权的高层。

针对这种情况,我们在做营销的时候,就需要有针对性的进行,而不能千篇一律。

对于营销侧重,上面也提到了,首先要攻下的是购买者,也就是对付费有决定权和能力的人。

这里我通过一个例子来说明吧。

例如,一个高中远程教育产品,客户是谁呢?就是具有远程教育需求的高中生家庭,包括高中生、高中生父母以及其它关系。

用户是谁呢?当然是高中生了,他们是亲自接受远程教育的人,因此,我们在规划这个产品的时候,就要从他们的想法入手,考虑如何才能让他们更好的使用远程教育平台和内容。

最后就是购买者了,这个很简单了,购买者就是学生父母,最终的付费必然是父母来完成的。

那么,在这个市场中,就出现了三种不同的人群特征,客户是高中生群体或者更细分的,用户是高中生个体,他们有非常明确的需求,购买者是高中生的父母或者其它关系。

这就要求,我们在做市场分析的时候,一要把这三类人群的市场特征都搞清楚,二要搞清楚他们之间的关系,以便销售人员有针对性的进行销售。

看到一个小报道就罗里罗嗦写了这么多,文笔肯定是不行了,主要目的还是整理一下思路,想到那里写到那里,结构肯定有些乱,逻辑肯定有些不严密,大家就见谅了。

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