如何优化现有产品结构

前段时间,有个朋友和我交流,说目前他们公司的产品结构比较混乱,一大堆产品,但是却缺乏体系的管理,现在公司希望让他来承担对现有产品结构进行整理的工作,问我大概的思路应该是什么样子的。

这个朋友的遇到的问题我感觉比较有代表性,在以往的经历中,我也遇到过这样的情况,也有一些其他的朋友和我聊过这个话题,因此,我今天就结合自己的经验以及一些资料来和大家交流一下如何做好这个工作。

我们知道,公司有很多个产品,但是不一定每个产品都是能够给企业带来利益的,可能有的产品以前是获利产品,而现在已经不能给企业带来足够的收益,而有的产品则恰恰相反。

大家要注意了,我这里说的“利益”不仅仅是指产品的财务指标,还包括市场指标和客户指标,因此,我们在考虑优化现有产品结构的时候,一定要清楚某个产品的利益目标是什么。

好,接下来,我就优化产品结构的思路说一下。

1、理清所有产品的战略目标

首先我们要搞清楚公司现有产品(包括已上市的、正在研发的,构想中的等)的战略目标都是什么。

刚才说到了,每个产品在公司内所承担的任务是不尽相同的,因此,公司对于他们的期望目标也是不同的,最为直接的,就是基于波士顿产品矩阵进行划分,但是我说了,对于产品管理而言,在优化产品结构的时候,不能只去考察财务指标,还需要关注市场和客户指标,比方说有的产品目前最主要的任务并不是直接获利,而是通过低价来占领市场,或者有些产品就完全是为满足目标客户的某个需求而开发的,目的仅仅是为了增加客户的满意度而促进客户持续购买主要产品。

因此,这个战略目标一定要搞清楚了,并且还有一点要清楚的是,每个产品的战略目标是否是基于企业战略目标和部门战略目标的分解而制定出来的,也就是说,是否是一脉相传下来的,而不是一种随意、无序甚至是混乱的各自为战。

如果这个还没有搞清楚,那么,就需要你和老大们探讨一下了。

2、评估目标实现程度

假设我们已经有了每个产品的战略目标,那么,接下来就要对现有产品的目标实现程度进行评估,因为战略目标的实现肯定是需要一个比较长的时间的,对于现阶段而言,这些产品都实现了目标的多少,也就是要评估现有产品的表现。

比方说某个产品的战略目标是在3年(2015-2017年)内为企业获得2000万的销售收入,那么在2016年的时候做到了多少,是不是在按照既定产品路线执行。

当然了,要进行评估,前提是你在制定战略目标的时候,就已经设定好了指标监控标准,这个工作在做产品战略的时候就必须要定下来的,朋友们可以想一下是否已经有了这个指标。

3、评估企业现实的资源结构

企业的资源永远是有限的,因此,企业在分配实现资源的时候,一定是按照产品的战略目标来分配的,这样才能形成一个合理的企业资源结构,而不是随意的资源分配机制。

因此,在这个环节中,你就需要对企业当前的资源分配结构进行评估,看现有的资源是否能够支撑现有产品的持续发展,以及这些资源的未来变化趋势。

当然,资源的变化趋势是根据产品的发展趋势而变的,而产品的发展趋势则是基于你对目标市场未来的变化趋势而定的,因此,说到底,这就是要求你对市场的未来发展有一个前瞻性的判断,并基于这个判断提出资源分配结构的调整。

比方说你判断某产品在2016年,其用户群会从高端用户延伸到大众用户,那么,你就需要提前把产品延伸的必要资源(开发;营销)预留出来。

而对于已经比较稳定的产品就可以较少必要的投入,这样做的根本目的还是为了良性的支撑每个产品的发展,从而实现产品的战略目标。

4、确定是否修正当前产品目标

在完成了产品战略目标和资源结构的评估后,接下来肯定就是要对当前的产品进行优化了,而对于产品管理者而言,优化产品的根本目的还是确定是否对现有产品的目标进行修正。

还以上文提到的你预估产品会出现用户群的延伸,那么,自然你的产品战略目标会出现变化,可能会从获得更多的利润变为扩大产品的市场份额,或者干脆就是发展出一个针对大众用户的产品。

5、确定是否制定新的产品战略目标

这个环节基于第四点而定,如果确实需要制定新的产品战略目标,那么,就必须按照产品战略活动的工作来进行制定,如果只是对现有产品战略目标的修正,那么就无需做这个工作了。

还是刚才那个例子,从针对高端用户的产品延伸出一个针对大众用户的产品,那么,这个产品就是一个完全定位不同的产品了,就不能再按照现有的高端产品的战略目标来走了,就必须制定这个大众产品的战略目标出来。

6、确定相应的产品策略

在这个环节中,主要就是两个工作:

1)基于现有的产品修正当前的产品战略

如果现有的产品战略没有发生太大的变化,或者在执行过程中有一些不足,那么,要做的就是对现有的产品策略进行必要的完善或者调整。

2)基于新产品制定新的产品战略

如果确实确定会有一个新的产品出现,那么就必须按照新的产品战略来制定相关的产品策略,包括竞争策略、推广策略、价格策略、渠道策略等等,以及必要的产品路线图的制定也要开始考虑了。

当然,以上两类工作做完后,都不要忘了更新或者制作相关的文档。

7、完善产品战略图

以上工作都做完后,还需要对当前的PST进行完善,这样就能对产品结构的变化进行一目了然的描述。

大致思路就是这样,最后说一下做这个工作时应该注意的一些方面。

1、评估产品时不要仅从财务指标来定,否则你就不太能够全面的看到产品的情况,这个在一开始就说到了,再次强调。

2、这个工作表现出来的是对产品结构的调整,但本质上还是在考验你对每个产品未来市场变化的预测和判断能力,这其实也是产品管理者很关键的一项产品管理职能。

3、产品结构的优化是一种动态的工作,并不是说想起来了做一下,而是需要持续的关注产品结构是否需要调整,如果需要,就必须要去做,最好是形成一种规范。

4、这是一个依赖全体产品团队成员才能有成果的工作,千万不要闭门造车。

好,就说这么多了,欢迎大家一起来探讨。

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