如何进行产品问题的筛选

按照上一节课中讲到的步骤和规范对每个问题都进行分析后,事实上,我们就大致知道了要解决哪些问题以及可能采用的解决方法。

比方说,你得到了500个问题的反馈,在完成上一步的工作后,接下来是不是就是把这些问题形成需求,然后去实现呢?

尽管我们对这些问题进行了分析,但是这并不代表着这些问题就需要全部形成需求去实现,在需求确定之前,还有一步工作要做,就是要通过对这些问题的筛选,进一步找到真正应该和能够实现的需求。

这就是筛选市场问题的工作。

在本课中,我们就对这项工作做一个详细的介绍。

1、为什么要做这项工作?

通过依照相应标准对已分析的问题进行筛选,并把这些问题形成需求,并对这些需求进行记录和管理。

要理解这个工作,需要把握两个关键字:

Key1:相应标准

产品管理者的一切工作都必须基于科学的思路和方法,比方说,你现在面对着500个市场问题,并希望从这些问题中发现真正需要去做的需求,那么,你如何来做出筛选呢?

因此,我们在开展这项工作的时候,就必须有一套相应的标准作为筛选的依据,从而使每个问题的筛选过程都有据可依,有理可循,这样做的好处在于能够使每个需求的产生过程在公司内部形成一致,进而避免众说纷纭,标准不一,互相扯皮的情况出现。

Key2:形成需求

我们一再强调,产品经理从市场上得到的反馈永远只是客户的问题而非真实的需求,因此,我们必须对这些问题进行相应的分析和筛选才能发现客户真正想要的是什么,从而把这些需要形成有利于客户和企业两方利益的需求。

也就是说,从市场问题到现实需求是一个收集、分析和筛选的过程的,只有把这个过程完成了,才能把问题形成需求。

这可以说是一个工作方法,但更重要的是,这应该是每个产品管理者的工作思路。

2、如何来做这项工作?

这项工作的方法很简单,关键在于制定出必要的筛选标准,而这个筛选标准我们通常需要按照公司的既定目标和现有资源这两个维度来制定。

为什么要基于这两个维度呢?

因为任何一个产品需求的实现,都是为了实现更好的市场价值交换,而市场价值交换的效果如何,直接影响的是企业的一系列目标,例如产品目标。

同时,任何一个产品的发展,都要依赖于企业现有资源的支持,因为企业的资源都是有限的,因此,企业只能把有限的资源投入到最有价值,最能实现企业目标的产品上,延伸开来,就是企业要把有限的资源投入到客户最为现实和紧迫的需求上。

这就是该工作的根本原则,也就是说,每个问题所形成的需求在经过筛选的时候,必须基于两个维度:

1)能够实现企业目标

2)符合企业资源现状

第一个维度是从需求能够带给企业的收益来考虑的,第二个维度是从企业要付出的成本考虑的,前者是定性的角度,后者是定量的角度。

把这两者结合起来,我们就会看到这样一张表:

这里我只列举常见的八个筛选指标作为参考,大家在实际工作中可以根据现实情况制定。

从定性的角度看,我们通常会从四个方面来考虑:

1)是否改善介质:介质层面的指标可以细化为功能、性能、用户体验、包装、外观、文字、图案等等。

2)是否改善服务:服务层面的指标可以细化为服务内容、服务规范、服务人员、服务流程等等。

3)是否提升品牌:品牌层面的指标可以细化为品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌地位等等。

4)是否增加竞争力:竞争力的指标可以细化为渠道竞争力、价格竞争力、推广竞争力、公共关系竞争力等等。

这四项指标大家都很熟悉,就不展开详细说明了。

需要注意一点的是,在第一和第二个指标上,我们在考虑产品功能和产品性能的时候,一定不要只孤立的从自己负责的产品层面来看,而一定要站在产品组合的角度来全面看待自己的产品。

比方说,你现在负责的产品是企业所销售的一个大型产品的组成部分,那么,你在考虑产品性能这个指标的时候,就要考虑到你这个产品的改变是否会对这个大型产品产生影响,这种影响是积极的,还是消极的。

从定量的角度看,我们通常也会从四个方面来考虑:

1)实现的难度如何

2)实现的可行性如何

3)实现的风险如何

4)实现的周期如何

第一和第二个指标比较容易理解,重点说说第三个指标需要注意的一点,就是这里的风险指的不仅仅包括技术层面的风险,还包括商业层面、市场层面、政策层面等等一切可能会影响问题解决的风险,比方说你是一家生物医药企业的产品管理者,那么你在筛选的时候,就要考虑某个新药的生产是否会对自然环境产生不良影响。

此外,第四个指标所涉及的周期,不仅仅包括研发周期,还要包括准备的周期,生产的周期,可能出现的试销的周期等等所有在产品正式上市之前的时间的总和。

定性、定量一共8个指标,我们通过对每一项指标进行评分,然后每个问题就会得出一个总分,这样根据分值就可以知道哪些为是真的需要去做的需求。

其实这两个维度,八项指标分别是从企业解决某个问题的“成本”和“收益”两个层面来考虑的,事实上,只需要记住这两点就可以了,知道了这两点,那么,我们就可以因地制宜的制定出符合自己现实情况的筛选指标出来。

3、产出什么成果?

在这项工作做完后,我们要开始启动一个文档:《需求矩阵表》。

4、应该注意什么?

我们在做这项工作的时候,需要注意两点:

Notice1:筛选指标不是固定的,需要因地制宜

这点在前文不止一次提到,这里就不多说了,但千万要记住,指标不是死的,是需要灵活制定的,关键就是要明白从企业“成本”和“收益”的层面来考虑。

Notice2:是“启动”而不是“完成”《需求矩阵表》

为什么这里是“启动”,而不是“完成”呢?

因为筛选市场问题是一个承上启下的工作,它要对市场反馈回来的问题进行筛选,并把筛选出来的问题形成需求,从而指导下一步的工作,因此,从工作意义上来说,这个工作质量的决定了下一步需求管理工作的质量,而从工作成果上来说,这个工作是需求管理工作的启动和基石。

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