OTC零售终端及商务管理

        OTC终端类型

1.零售终端

  OTC产品面向社会大众,只要在消费者有可能出现的地方,都应该有OTC的零售终端为消费者提供服务。

零售终端的类型主要有连锁药店、社会单体药店、挂靠以及各种各样的挂号药店;仓储式和各种各样的平价药房;医院内的自费药房,因为很多医院想在医院里把握好病人资源,尽管有很多产品不能在医院开处方,但是他们不想流失这部分病人,所以在很多医院里,越来越普遍的就是自费药房,可以自行购买。

同时,在一些地区已经取得医药零售资格的超市和卖场,也开始出现销售的行为。以上海为例,它在1999年实行在超市卖场里进行OTC产品售卖的试点,发展至今OTC产品已经基本超过了药店的份额,达到了50%左右,这是一个发展的趋势,因为超市和卖场面向的人流是完全不一样的,它不以十倍百倍来计,而是有超过上千倍去药店的人流。

随着零售业态越来越完善,越来越发达,也有很多的药店开始把自己的药柜搬进百货商场,想延伸跟客户直接接触面,来获得更多的销售。

2.医疗系统

OTC终端当然也离不开医疗系统,目前还有大量的OTC产品继续在医院处方,甚至在部分省市还有大量的OTC产品继续保留在社保的目录中,所以在医疗系统仍旧是我们最大的一块终端,它包括一些综合的大型医院、三级甲等医院、社区医院、二级医院、厂矿医院、个体诊所。

社会上出现了越来越多的个体诊所,无论它以何种形式出现,在这些地区因为没有报销等事情的限制,所以在个体诊所的经营是非常活跃的,只是这块市场在目前的整个医疗管理体系里还没有得到非常规范的引导。

  终端客户开发与管理

1.开发终端客户的方法

开发客户的内容包括了解一个城市有多少家、它会在哪些位置存在、它对销售的贡献究竟有多少等等,以下是开发客户的方法:

  ◆日常拜访

假如你路过街道,看到那边有一个小诊所,千万做一个有心人把它记下来。这就是日常拜访,它需要在平常的生活中慢慢积累。

◆与连锁药店保持密切接触

连锁药店的布点较多,市场覆盖率也相对较高,所以,连锁药店掌握的终端客户也相对较多,因而与连锁药店保持的接触越紧密,就能够掌握更多的市场信息,促进终端客户的开发。

◆向批发商了解最新的信息

批发商对终端供货的变动性很大,不断会有新的终端客户走向批发商,所以批发商那边应该掌握着最新的、第一手的信息。要学会去向批发商了解增加的终端客户。

◆获取药监局的信息

每个药监局都会对药品的零售资格或者医药经营资格做一些认证和审核,尤其是在年审的时候。假如你有足够的能力和资源能够取得这一信息,就可以拿到最为完整的信息。这里只指所有取得合法经营资格的药品零售企业和医疗机构,而不是指非法的医疗企业和机构。

◆向行业协会了解行业动态

越来越多的城市出现行业机构,在这些医药行业协会当中往往也会有关于客户的数据体现,它们能够告诉你又出现了哪些新的终端。

◆举办招商活动

要更主动地出击市场,不妨搞一些招商的活动,比如订货会、报纸上的招商广告,通过这些活动向客户发出这样的寻求合作信息。

2.客户评估

因为精力有限、资源有限,不可能在每一个客户身上花同样的精力,也不可能照顾到每一个客户,所以,必须要把客户做进行分级,在这种情况下只能靠一些大型活动一次把他们召集到一起去培训或者给他们激励,让他们更好地去推荐产品;而对于一些医院和大药店,则可以安排人员做专业的拜访或产品培训,包括举行一些个性化的客户互动活动来帮助他们认识产品、售卖产品,客户评估就是把客户做不同层面的筛选。客户评估的主要内容就是给客户定级,具体包括:

◆分销品种

以一家药店为例,有的药店能卖3000个品种,也有的药店只能卖200个品种。经营品种的多少本身也反映了药店的经营实力,或者体现了药店对于市场需求的一种把握。所以,可以根据药店分销品种的多少对其进行分级评估。

◆覆盖

客户定级完成之后,可以根据客户级别确定不同的客户覆盖频次,有的客户可以通过定期邮寄的方式进行覆盖,就能够帮助企业节约人力资源,也能帮助企业确定客户的分级,做好相应的管理工作。

◆投入资源和预计产出

确定客户分级可以使投入资源和预计产出更好地为利益最大化服务。

3.贸易谈判

对于终端客户的开发管理最重要的一环就是贸易谈判。谈判不是一次性发生的,而是发生在整个生意过程中,贯穿在每一次拜访中。

◆陈列资源

贸易谈判在陈列资源方面的内容主要是更多地陈列资源;同一个陈列资源你能不能给我更低的价钱;我在你的OTC柜台有了陈列以后,可不可以在富余产品的柜台给我一个二次陈列等等。

◆铺货品种/安全库存

跟客户协调促销活动的时候,可能会提出能不能在这个月提供相当于平时两个月的货,以此来保证促销期间有足够的库存供应等要求。

◆批发商选择

贸易谈判涉及到的面非常广,对于批发商的选择,也需要零售终端客户做很多的协调。因为零售终端客户有他自己的取向,有他固定的客户网络,他习惯于向某个批发商进货。而对于我们来说,所选定的一级经销商,有可能不能直接向某个二级批发商进行供货,这就造成我们无法采集相关的销售数据,也很容易造成这部分的货源没法控制。所以,做好批发渠道的归拢非常重要。

①购进扣率

同在一个城市,不同的零售终端有不同的扣率要求,相对来说,我们应该保持市场供应扣率的稳定,假如不在我们系统内的一个批发商随意去报扣率,这很容易引起其他零售药店对我们扣率产生质疑。所以,对批发商做渠道归拢有助于我们协调购进的扣率。

②回款条件

对批发商做渠道归拢也有助于帮助药店统一与批发商协调一个比较有利的回款条件。假如一个批发商跟这家药店没有任何关系,他们的供货可能为了控制风险会采取现金买断的方式。但是如果由我们去协调、来协助这个药店跟这个批发商稳定相互之间的业务关系,并告诉这个批发商他今后能够成为你的长期客户,那么你可能为药店争取到30天或45天的账期,在这一点上,也能为药店争取很多的利益。

③订单程序

批发商如果能统一,在很多的订单、流程方面也会相对一致,也有助于你的管理。有关退换货,包括效期货退换的处理,统一的批发商都会给你带来很多便利,这些便利包括统计上的便利和执行上的便利,尤其是条件上可以取得一致。

4.日常管理

终端客户的开发管理还涉及到日常管理,日常的管理就是销售代表目前在做的、对终端客户的覆盖、理货及陈列的维护,还有教育和活动。当然还有其他一些业务活动也会加入进来,包括数据的采集和定期的生意回顾。

  OTC商务管理特点

商务管理是OTC非常重要的一个环节,相对于处方药来说,它承担的工作量或者在整个工作中承担的角色更重。在主流城市,很多的商务队伍更多地是在协调供货,然后再做一些销售数据的采集、流向的监控,但是在一些三线和四线城市,OTC没有足够的能力在每一家城市去配置足够的销售代表,在这种情况下,OTC的商务队伍就担任了销售职能兼顾商务职能的角色,所以商务管理对于OTC分销通路至关重要。OTC商务管理具有以下特点:

1.分销层级多

OTC商务管理的第一个特点就是分销层级非常多,分销层级表现在以下方面:

◆分销结构不稳定

分销的结构不是非常稳定,经常会有一个二级批发商转向另外一个分销商拿货的情况出现,这就对流向数据的监控提出了很大的挑战。

◆批发扣率存在地区差异

◆社会库存庞大

整个通路社会库存非常庞大,如何管理好库存、把握好库存、平衡好通路的供求关系也是一个很大的挑战。

◆流向控制难度高

由于存在价差,由于分销商具有比较大的自主性,所以流向控制的难度比较高。

◆效期货控制难

◆销售预测准确度低

2.业务渗透广

OTC商务管理的第二个特点是业务渗透比较广,主要表现在:网络覆盖广度与深度要求;地区内多个经销商并存;客户终端服务要求高;地区冲货现象较多。

3.业务量大、利薄

OTC商务管理的另外一个特点就是业务量大、利薄。这是由这个产品本身决定的。因为OTC产品已经是被消费者普遍接受的产品,既然为大家普遍接受,其价格更多地取决于市场调节,而产品本身技术含量又很有限,因为这些产品通常都是一些在临床上使用了很多年的、被证明安全可靠的产品,技术含量相对于那些新产品来说不是高,所以会造成它的业务量比较大、利润率比较低。

正是因为业务量大、利润很小,所以才造成以下的情况:商业客户资信/运营质量要求高;应收账款量大?难度高;商务管理要求高。

商务的管理要求,尤其是对商务管理人员本身资质的要求非常高,它要求商务管理人员具有非常策略性的思考,具有比较强的计划能力、分析能力和执行能力。

  商务管理

1.一级经销商确认

一级经销商确认包括对经销商的评估以及相关贸易条件的谈判。相关贸易条件谈判包括年协议量、供应的扣率、年终或者回款返点的结构以及给它的信用额度。

要学会建立商户档案,要利用商业客户的档案对商业客户进行评估,给他定级,最终确定给他多大的资信量,给他怎样的回款待遇和条件,同时商业客户档案也有利于跟进商业客户每一年的业务表现,以他整体的运营质量来评估他未来对你生意的重要性和潜力。

2.客户资信

商务队伍还要管理客户的资信。客户资信不是一成不变的,商务队伍往往要根据实际业务增长的需求,根据客户的运营状况,根据客户的财务状况对客户资信做出调整。

客户资信包括客户应收账款、呆账率、坏账率、现金流量、毛利率、周转率、库存天数和回款情况,商务队伍对这些方面都要做出严格的管理。

3.应收账款

◆应收总额/账期分布/支付/返点计算

对应收账款的总额进行核对、跟进,对账期的分布进行核对,同时提醒客户充分利用已有的商业政策,拿到他们应该拿到的返点,来保证他们有足够的利润,同时也要跟进他们的支付情况。

◆远期账款回款计划

对于一些远期账款的回款计划,商务管理人员也要付出大量的精力与商业客户协调。往往会出现商业客户在回款已经超出90天时自知拿不到相应的返点,就把这些回款当做自己的流动资金占用的情况,甚至这类客户还会无限期拖延与厂方进行有关回款处理意见的谈判,最后他又以此为理由要求厂方进行额外补偿,并且作为回款的前提。

遇到这类情况,商务人员就要做大量工作,要设法维护好公司的利益,同时还要努力督促商业客户及早还款,并在今后的工作中预见这方面的风险。

在这种情况下,商务管理人员需要的不仅是耐心还要有很多技巧,尤其需要财务方面的知识。

4.销售订单

销售订单不仅仅指销售订单的签订,还包括销售预测,包括对客户动态库存的跟踪。要了解一个客户在每周的库存变动情况,库存量能不能满足未来几个星期甚至几个月的销售需求。确定合理的库存也是商务管理人员比较重要的职责,当客户提出了一个定单量,商务人员要反反复复地去论证,最后还需要跟客户去确认。所以,销售订单之下还包括销售预测、动态的库存跟踪和订单确认三大任务。

5.销售折让

商务管理的另一任务就是销售折让,包括折让的计算和折让的兑现,包括回款、批量返利的计算,包括通路费用的管理以及特殊事项的处理。特殊事项是指因特殊原因造成客户这批货质押、类似这批货坏损,或者因为客户没有得到公司承诺的销售通路的支持造成进货不能及时售出等等这些情况,这些就是所谓的特殊事项。

6.流向数据

商务管理人员的职责还有对流向数据的管理和监控。流向数据包括医院存销的和零售企业的流向数据,也就是他们的购进数据,同时也包括二级批发的购进数据,还有外埠调拨。

对外埠调拨数据的控制至关重要,因为它直接涉及到各个地区实现的销售是多少,以及销售费用分配的比例是否合适,而且既然存在外埠调拨必然有价格因素在其中起到一个引导作用,那么,就要考察两个地区之间的价差究竟是什么原因造成的。

在这里需要防范的不仅是公司内部的问题,比如是否有自己的销售人员在异地对当地的经销商进行贴补从而造成这样的充货行为,更要预防的是外部的因素,比如一些地区出现易货贸易,把产品当做易货的筹码从而造成了价格体系的波动,或者市场上出现了假货。所以对这些因素的控制在这个状态下尤为重要。因为现在的招标正在通路里愈演愈烈,招标执行的是一个平摊的原则。假如在通路里的价格偏离了正常的水准或者偏离了公司预期的水平,带来的可能就是招标重新定价,这就会导致全国范围整个零售价下调,其结果就会对公司利润造成损失,这无论对终端客户,还是对批发商都会造成很大的损失。绝不能因小失大,让类似于充货的行为影响到整个业务。

7.其他内容

除了以上六个内容,商务管理还包括二级渠道归拢、价格控制、通路促销、客户服务四大块内容。二级渠道归拢包括二级批发商评估、扣率?回款条件确认和协议量确认;价格控制包括招标、批发扣率协调和冲货管理;通路促销主要包括订货会;而客户服务则包括货物运输、效期货管理、退换货和质检报告等。

  创建共赢的OTC通路

要想创建一个共赢的OTC通路,即在整个OTC分销通路里把分销商、经销商的利益,把零售终端的利益和厂方的利益良好地结合在一起,就要做好以下工作:

1.平衡供求

平衡供求至关重要。一个合理的供求关系能让市场的库存配合实际销售的需要,保持价格的相对稳定,不至于产生太大的销售波动和市场需求的泡沫。平衡的供求更容易掌控价格,因为只有供不应求才会引起价格哄抬,只有供过于求才会引起市场上经销商的抛售行为。

2.信息透明

信息透明是指流向数据要清晰,给客户的贸易条件要一致,回款条件、扣点条件一定要透明,这样就不会存在桌底下的交易,有利于建立客户对你的信赖度。

3.定期沟通

定期沟通主要是针对零售终端的,一定要定期告诉他们你在市场上的策划和打算,包括已经取得的一些成就,从而给他们以信心,同时也告诉他们需要怎样配合、支持你达到目标,包括所要执行的计划。

定期沟通可以令双方对整个业务的现状和进展有一个比较清楚的了解,也能够建立更加清楚的认识。

4.诚信以待

诚信以待是你和客户合作的关键,即使发生类似于退换货、效期货这种需要责任认定的问题,双方也应该本着诚信的原则。对于许多问题其实不能单纯地去追逐对和错,而只能去追逐一个结果,要设法做出一个能够令双方满意、能够让双方的损失减到最小的结果。

诚信有利于维护长期合作的利益,诚信是创建一个共赢的OTC通路里至关重要的一点。

5.通力合作

一般来说,经常会听到一些OTC销售人员有这样一种抱怨——“我们的那个经销商只是在那边发货、去拿回那些应收账款而已,他们什么都没有做,这些业务都是我们做的”;同时也会听到分销商的外勤人员在抱怨——“为什么药店提的那些意见你们的销售代表都不解决,导致那些药店不给我们回款”、“为什么你们一会儿一个主意,撤销这个促销计划又加了那个促销活动,导致客户的定单增加又取消”、“为什么你们不给客户质量投诉的产品去做更换,导致我们的外勤在客户那边很难交代”。

在以上互相抱怨的情况下,双方应该从一种本位的角度去看待问题,不要简单地把一个任务分成你的和我的。所谓通力合作就是对双方来说,大家在终端只有一个任务,那就是让药店客户满意,让医院客户满意、让他们有足够的热情和足够的产品甚至足够的知识去销售你的产品,让他们从你的业务中得利。你们要为他们提供最大的便利,在这一点上,我们和分销商之间,和零售终端之间的合作应该是同心合力、完全一致的。

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