产品经理如何规避新产品上市风险-快速消费品新品营销关键点控制

在细分市场的客观要求下,任何一支产品所适应的目标市场是特定的。企业为了生存和壮大,一方面必须对原有产品进行不断的改进、调整以适应目标市场的不断发展,另一方面必须满足在企业整体战略布局下老产品无法满足的新细分市场或切割机会点,在以上两种情况下新产品开发成为必然。新产品成功上市并取得长足发展是每个企业所期盼的,如何能在新产品开发及上市过程中有效规避失败风险,获得更多胜算指数成为所有产品经理重中之重的工作。在此,笔者根据自己的从业经验谈以下几个观点,希望起到抛砖引玉的作用。

关键环节一:市场机会捕捉 

市场机会是新产品开发的前提,市场机会其实并不神秘,它存在于消费者不断变化的消费结构中。如何发现市场机会要从以下三方面入手:

1、定期进行老产品目标市场测试。

老产品目标市场测试的内容不需过于复杂,要有所针对性即可,基本项目应该并必须得包括:产品包装适应性指标、产品功能性指标、消费者购买习惯及动机、 消费者追求与理想。此种方式不但能非常有效地支持老产品的不断升级,满足消费者不断提升的消费需求,甚至能够发现同品类中存在的市场机会点,有助于一个公司在同品类下的产品线扩充,形成产品梯队,切入到更宽泛的细分市场。

2、基于小群体思考需求的产品导向型市场机会培育与发展。

这种方式在国内企业较为普遍,尤其在以企业家精神为主导型的企业更为盛行,我们知道,一个新的市场机会发现往往是根植于大量市场数据的搜集与分析,但纵观国内很多成功的品牌又有哪家企业在开发新产品的时候是基于了大量的数据分析?这看似不正常,实属符合中国国情。在此情况下的新产品开发往往依赖于公司高层多年的市场经验与悟性,甚至是来源于高层领导独特的处事哲学与思考逻辑,比如早期的旭日升冰茶在上世纪九十年代末,曾经掀起了“冰茶热”并很快培育和壮大了一个新生的行业,此前,这种充入二氧化碳的茶饮料是消费者不曾想到和追求的。此种方式下的新产品虽然在特定的条件下能获得成功,但充满着巨大的市场风险,这也许恰恰验证了国内企业的产品寿命普遍较短的事实,因此这种市场机会捕捉的方式要慎用,为了尽可能地避免市场风险,建议具备坚强利润支撑的企业在发展“子品牌”战略时可以考虑此方式,但同时,产品经理必须对新产品功能性与感情诉求方面进行必要的消费者调研或专家座谈,确定最佳的产品概念与上市策略。

3、定期的消费者调研与渠道调研。

产品经理团队要建立一套完善的市场信息捕捉与分析系统,最重要的是要与消费者紧密沟通,能时刻把握住消费者的脉搏,抓住稍纵即逝的市场机会,支持老产品的不断更新与开发更合适的产品满足新的细分市场,与此同时,也要与公司现有渠道成员建立完善的信息沟通渠道,渠道成员会帮助企业开发更适合市场的利润导向型产品。

关键环节二:新产品概念与特征的形成 

新产品概念与特征的形成实质上就是营销系统有效分解的过程,有以下几个关键点:

1、产品名称。产品名称的确定过程看似简单其实蕴藏着很深学问,涉及到产品功能的提炼、产品卖点的确定、消费者心理行为、产品名称联想、传播效应、市场实际等等,每一个环节产品经理人都要深层次地进行思维拓展,找到最佳切入点,最终确定产品名称。笔者在此以青岛啤酒携主导产品进军北京市场有关产品名称再定义的案例进行说明:青岛啤酒具有100年以上的历史,加上不断的品牌宣传投入,已经拥有了很高的知名度,在北京市场同样如此,据相关调研数据显示在北京市场青岛啤酒的知名度及品牌第一提及率方面非常出色,均达到90%以上,但消费率却低至10%以下,究其原因主要是产品亲和力不够,价格较高不易被接受。而这次进军北京市场就是要进入主流市场,确定了低价格策略,但如何改变这一市场现状成为必须解决的问题,在此情况下,产品名称的再定义成为营销系统全局设计的首要任务,大家知道北京最畅销的白酒是二锅头,京城百姓都习惯称之为“小二”,也因为“小二”这一亲切的名称得以普遍的影响,那么我们是不是可以从中找到突破口呢?问题产生后,头脑风暴随之到来,“青岛啤酒优质大瓶”这可是一款最经典的产品,这种专业且长长的产品名称怎么能让人们方便提起同时又要能体现亲和力呢?小二?优质大瓶?——–大优!顿时让人眼前一亮。紧接着是一系列的支持性设计,再随后的两年,青岛啤酒凭借着强大的销售网络,伴随着亲和性创意的广告宣传大优传遍京成。

2、产品卖点的提炼。为产品塑造一个鲜明的差异化卖点不仅能为产品在激烈的市场竞争中脱颖而出,而且也能找到切入细分市场致命工具。在此,要特别强调一点,在提炼产品卖点的过程中好多产品经理人往往分析和挖掘竞品或类似产品不具备的东西并希望从中找到突破口,这不乏是一个办法,但并不能仅仅如此,其实一个卖点提炼并迅速的传播出去,即使这一卖点竞品同样具备,但消费者仍然会认为只有你的产品才是这样—-因为消费者具有天生的先入型传播认同本性。

3、产品背后的故事。任何一支新产品背后都是一种文化的体现,这种文化说到底是企业文化或老板个人文化的综合体现,抓住这一点进行丰富产品背后的文化内涵是产品经理责无旁贷的。因此,不要急着上市,请先为你的新产品编一个动人的故事,情动方能心动,心动达成行动。

4、产品包装。产品包装要与产品的市场诉求一致,就像一个人如果他是一个幼儿园的教师,不考虑儿童的喜好,经常穿一身深沉的西装、再系一个领带,那怕他非常敬业和专注,我敢肯定他也决不会被学生们喜欢和接受。反过来我们的新产品也一样,上例中的儿童就像我们的消费者,如果不考虑包装带给产品的致命影响,必将以失败告终。

5、产品的市场定位。一旦选择了某个子市场作为目标市场后,也就明确了将来要服务的客户类型以及竞争对手。因此,接下来考虑的该是如何使自己的产品看起来与竞争对手的产品不一样,从而使得用户更多选择自己的产品,达到在竞争中脱颖而出的目的。这就是市场定位。市场定位说到底是产品定位,它并不抽象,而是具体体现在产品的各个环节:广告主张、传播渠道、消费者认知,在此之前必须要确定出几个重要方面:确定潜在的独特优势,可通过市场研究中的座谈会研究、大规模的量化问卷调查等,明确可供选择的几个独特的优势点;确定核心优势,可通过考虑到市场的竞争状况、公司的各种资源等,明确产品的核心竞争优势;推广核心优势,可通过一系列的整合营销方案,向广大用户明确传递产品的核心竞争优势。

关键环节三:新产品商品化过程中的营销分解 

1、新产品传播策略的确定

新产品具体形态及概念确定以后,要进入到传播策略确定阶段。当今产品同质化竞争异常激烈,如果找不到很好的传播渠道与传播方式传达给市场,不能与消费者进行有效沟通,再好的产品也只能是产品经理的“黄梁一梦”。在制定传播策略时,有几个方面必须要把握好:

首先,产品卖点有效传播的设计,让消费者以简单且直接的方式知道你的产品独特的利益主张。

其次是,与新产品相对应的消费者生活方式的演绎与传播,要让消费者通过所设计的传播内容,很清楚地知道新产品是要满足什么样的消群,是在什么样的一种生活方式下进行选择,追求这种生活方式的必要性等。

第三是,线上线下互动推广。线上传播要对线下各类推广内容进行造势。

第四是,品牌文化的有效传播设计,任何一支新产品必然对应着一种文化,这种文化体现在产品的品牌之中,消费者可以接受这种产品,但并不意味着消费者可以接受所有公司的类似产品,这实质上是消费者对品牌文化认同的结果,因此,在传播内容的各个环节要将品牌文化渗透其中,比如麦当劳在推广其任何一支新产品时,无论是电视广告还是户外媒体等都可以让消费者感觉到一种快乐、自由的品牌文化。

2、新产品市场测试

经过细分市场、选择了目标子市场、又明确了产品的定位后,下面就是把产品投放到市场中进行检验。对于每一种产品来说,市场投放总是有步骤的。首先,找一个小范围的市场投放一段时间,在适量推广的支持下,观察市场的反应。这个市场就是测试市场。测试市场不仅是测试产品、营销方案,更重要的是观察产品早期使用者的特征以及他们在使用中的反应。

分享到QQ 分享到微信 分享到微博

0 条评论

发表我的观点

取消

  • 昵称 *
  • 邮箱 *
  • 网址