摸透顾客心-品牌忠诚度的提升之道-第2需求:鼓舞我

顾客的声音:与我保持联系
说句实话,我并不知道它是怎样产生的。它是一种看不见的东西。但是当存在看一种联系的时候,我可以感觉到它——有时是我的直觉,有时是在我的脑海里出现,有时会从心里感觉到。或许它是你使用的图像,但是我对此表示怀疑。或许它是你的巧言软语,但是我想我不是这么容易就被讨好的。或许它就是你认为它所代表的一些事情,而那也正是我认为它所代表的。无论它是什么,当你和我取得了某种联系的时候,它让我觉得你也“了解它是什么”,而且更重要的是,你因此也了解了我。
所以,不要仅仅只是引起我的注意,要寻求与我建立真正的联系。这就意味着你必须:
相信那些真正有意义的事物。这其中有一部分可能也恰巧是我认为重要的,一个主意,一个理想,一个原因,一份情感。当你被你坚信的事物所激励的时候,我也被激励了。如果连你都不喜爱你所做的事情,都不坚信它的话,你又怎么能期待我也喜爱并坚信它呢?
鼓舞我去鼓舞我的孩子。我想要我的孩子分享我的热情,但是它会渐渐地从我身上消失。
所以,不要将你的标志粘贴在商品上,仅仅是企图向我的家庭展示你的名字。我非常欣赏家庭用品公司(Home Depot)的积木玩具,它甚至还包括儿童型号的安全潜水镜。它的玩具帮助我巩固了和孩子们之间的独特联系,而公司并没有强制性地将标志贴到儿童型号的安全潜水镜上。
顾客的声音:构造一种场景
创造一个特别的环境,让我沉迷于另一个世界。将我推入一个全新的、充满冒险感觉的境地,以使我逃离现实的生活。让我成为其中的明星,或者至少让我在行动中扮演一个较酷的角色。
以下是一些能够让我感觉身临其境的诀窍:

设计一个场景。它可以是一个融合了完美色调的地方,或者家具的摆放恰到好处,或者有柔和的、明暗有致的光线,亦或者有久久萦绕于脑海的音乐。无论你怎样设计,都要让我有一种特殊的感觉,当我情不自禁地想要融入其中的时候,你的设计就成功了。
让我参与其中。当我在耐克城打球,在星巴克对着咖啡流连忘返的时候,当我在eBay买卖东西的时候,我真正觉得自己好像身处游戏世界之中。当我到达拉斯维加斯时,我立即就融入到那里的氛围中了。当然,我知道它是想赚我的钱,但是它所创造的整个城邦值得我这样做。这个城邦就像有一种巨大的诱惑力,通过向我提供充满了持久的兴奋、刺激、夸张的表演技巧的体验,使我扑入它布下的陷阱中。而且,在某种程度上,我感觉自己就像是那里的明星,因为它设计的所有游戏都是为了让我娱乐。甚至当我在那里输钱的时候,我感觉自己也像是个胜利者。
不要说,请向我演示。让你的产品来满足我的需求,从而创造各种方式让我尽可能地幻想我的生活。宜家在这方面就非常聪明。当我从一个起居室展示间步入另一个的时候,我可以试用我的新起居室和厨房,并且想像到这种改变是么有创意并且经济实惠。
顾客的声音:鼓励我
有些时候,我只是需要一点点推动,一个有动机的起跳,一个使我完成某些事情的推动力,我知道应该做那些事情,但自己不能鼓起勇气迈出第一步。我推测,我正在以某种途径寻找一种类型的“父母”,那种我们都曾幻想过的——有支持力,但很严厉。请理解我,而且要有激励作用。你能胜任吗?
以下是一些如何煽动我的方法:
接受我目前所处的状态。有些时候,开始启动是根艰难的,因为我看见前面有太多的工作。当下一步太具挑战性,或者你对我来说过于先进了时,我会感觉受到了威胁。通过确认我现在恰好处于哪种水平——一个新手,专家,还是介于两者之间——邀请我进入你的世界,而且给我进展到下一个阶段的工具。
帮助我看到一个更好的我。创造渴望,并且帮助我追求从方面产生的理想。请认识到这一点,我也许还不像你那么先进,那么成形,那么快捷,那么富有经验,或者那么熟练,请承认这很好。但同时要告诉我真正的道路,一路上要鼓励我,当桂格燕麦片(Quaker Oatmeal)
向我展示那些真正已经通过食用谷物降低了胆固醇的人时,告诉我如何进行,或者告诉我奥普拉的“关键联系”(Make the Connection)的健康计划会怎样帮助我再次开始行动。
让我坚持下去。即使是最小的挫折也能令人沮丧。如果我掉队了,请了解到我肯定是需要一些帮助,以便自己改进,并且再次站起来。《自我杂志》(self)使坚持梦想变得容易了,它通过推出自己的年度健康系列,使读者实行一项有关锻炼和健康饮食的长期计划,助其实现梦想。它使我月复一月地保持动力,而不是简单地将某项运动印刷在几张纸上,而且仅在一天的时间内号召大家去做。
顾客的声音:要有心
我知道给予的重要性。只是我有时有点散漫。但是,当你捐助于一项你所相信的事业时——当你把钱或者资源投在你嘴上一直支持的事业上时——它传递了强有力的信息。第一,你是认真的;第二,也许我也应该做同样的事。
下几个方法可以让你带动我做些不同的努力,让世界因此也有所不同:
在真正重要的事情上给予。别跳上最新的慈善流行快车。确信你的动机与我的生活有关,而且与你所进行的事业有关。比如说,塔吉特公司(Target)将从顾客使用其信用卡购物而带来的收益中,贡献2%给地方机构。这一计划使我感觉到,在我生活的地方我是有意义的(而且它使我对自己的购买行为感觉更好)。

慈善行为不仅仅是给予支票。在你的贡献中要有创造性。将给养和服务捐助给急需它们的组织。在你的办公室里,与社区团体共享可用的会议室,或者给你的员工一些时间去教导孩子或是做其他的社区工作。

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