聪明管理汽车的品牌策略

拜二十世纪生产技术进步所赐,所有消费性产品的品质与功能都大同小异,然而市场表现为什幺会大相径庭呢?
许多行销专家已经发现,消费者做决定时,往往受到感情因素的影响,像是与产品、制造商、经销商和其它买主之间的关系。麦肯锡公司的研究也证实,只要产品符合基本的功能需求,往往最后左右购买意愿的是顾客在关系上和情感上所得到的保障,而非产品的功能特色。 换句话说,如果厂商能够细心照顾品牌关系里的每一个环节──建立起与顾客的情感连结,掌握顾客购买产品的筛选过程,发展出高品质的产品属性,那幺依此淬炼出的竞争力,对手将难以如法炮制。 要塑造品牌魅力,以汽车业为例,厂商的行销手法就必须脱胎换骨,从传统的以产品为基础,改为以品牌为基础。 过去,产品就是品牌,例如福特的T型车就代表福特,福斯的金龟车就代表福斯。新的行销策略强调的是将每一个产品包装在一整套系列产品里,并将整个系列冠以同样的商标;同时,厂商深入追踪顾客的喜好,再依据这些喜好决定车型设计、广告呈现出的风貌和售后服务的方式。 例如,对许多顾客而言,丰田汽车的产品象征着省油和一定的品质水准。要抓住顾客的忠诚,丰田就必须持续推出高品质、省油的汽车,让顾客放心,这就是一种情绪的保障。很多顾客选择购买BMW,因为BMW代表的是「最高性能的驾驶工具」,即使他选择的是一种马力较小或自动排档的车型。所以,强势品牌的所有车种,像是BMW或奔驰,都有一个共同的主题,让即使是最阳春的车款也具备自家品牌的风味。 许多的调查显示,顾客在购买产品时所历经的筛选过程是可以预期的。以买一辆车为例,从察觉某一种品牌的存在到熟悉、考虑、试车、最后决定是否购买,每一阶段,都有瓶颈,产品品牌受到来自顾客更严格的考验。 要通过这一层层考验,不能不做好品牌管理。积极的品牌管理包括四个阶段:

锁定极具潜力的顾客群 了解市场区隔是做好品牌管理的第一要素,然而很少有公司能清楚掌握,每一种产品所要针对的顾客群究竟在哪里。日本汽车厂在七0年代,针对婴儿潮世代的年轻人推出了品质可靠的入门车种,广受欢迎。之后业者便锁定这群婴儿潮世代为固定客户,不断提升产品水准,算是精通市场区隔的个中翘楚。 突破购买瓶颈 麦肯锡公司对汽车产业进行研究时发现,几乎每一种产品都会在顾客购买筛选过程的某一阶段,遭遇瓶颈。例如,想要购买运动休旅车(SUV)的顾客,有百分之八十七听过雪弗兰开拓者(Blazer),这是该车种中知名度最高的一款。然而认真考虑购买SUV的人中,真正试开开拓者的顾客却要比试开福特探险者(Explorer,运动休旅车中最好的一种)的少了百分之十二之多。进一步研究后,发现其原因在于,有钱又挑剔的运动休旅车买主虽然喜欢开拓者,却不愿意接受雪弗兰这个母品牌。
其它像是销售人员的服务态度、橱窗的摆设方式,都是品牌管理中维系顾客关系的重要关键。一旦疏忽了,顾客就可能打消购买的念头。在这方面,瑞典绅宝汽车(Saab)所采取的策略是,设立远距品牌信息中心,举办特别活动,或是邀请特定的潜在顾客试车。如此一来,减少了以往希望顾客「当场就买」的销售压力,结果瑞典绅宝在法国的销售成绩反而成长了百分之三十三。 扩大消费者的利益 掌握顾客关系和其购买过程,是汽车业者突破瓶颈的不二法门。业者可以在购买过程中的几个消费者接触点(touch point)安排特别活动,让顾客在实际接触经销商之前,就和品牌有较多的互动;也可以利用网站和顾客进行沟通;重新整修展示空间;提供销售人员更多的训练,以满足较为挑剔的上层客户需求;甚至可将展示车送到懒得出门的客户家里,提供试车服务。 主攻几个消费者接触点 汽车产业可以运用的讯息传播媒介可说是琳琅满目。然而与其四处散发讯息,希望有兴趣的买主能够刚好注意到,还不如效法制造业所采用的最佳实务做法-「及时生产」(JIT)策略。也就是说,基于不同客群在每一购买阶段对每一车种的反应都不同,汽车厂商应据以慎选讯息传播媒介和内容。 例如在2000年,一半以上的新车买主曾使用网际网络信息,帮助自己做成购车的决定,这等于为OEM业者提供了在购买行为发生前后,观察顾客关系和影响顾客品牌经验的新工具。只可惜,几乎所有的汽车公司网站都是单向的电子宣传文件,无法做为与顾客对话、互动的管道。

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