摸透顾客心-品牌忠诚度的提升之道-第3需求:简化事物

顾客的声音:简化我的决策
在一天的过程中,我不得不作出那么多的决定,我希望它们之中的一些变得更简单些。
我经常被选择的绝对量淹没,尤其是对像洗手液和洗发水那样的产品。而且,我不能记起自己上一次自信地从药店货架上的上百种药品里拿起一种最适合自己症状的药品是什么时候了,那个药店的货架让我希望自己有一个医学学位,而这只是为了弄清楚我需要什么。尤其是,当我在进行一项涉及财务的购买房屋、汽车、互助基金或是电脑的重大行为时,我想让自己更简单地作出决策,以便于我能在这方面取得进展。
如何通过简化我的决策来减轻我的负担?请看以下几点:
给我更少、更好的选择。我知道,这听起来有点滑稽,但是有时我真的不想考虑在令人眼花缭乱的选择中挑选最适合自己的。因此,当你为我把事物包装起来时,它应当是一种类型的速记方式,能帮助我作出一个迅速的决定。我喜欢Chipotle 快餐店,它是麦当劳旗下的一家墨西哥快餐店。它的经营者知道,我想要新鲜的配料和好的食物,也知道我不想要漫长的等待或是长长的菜单。为了加快点餐的速度,它提供有限的菜单选择,但是让我根据自己的喜好,为我的玉米煎饼或是玉米面豆卷选择配料,这通常发生在它为我制作食品而我排队等待的时候。
提供前10 名的名单。这不再只是属于大卫.菜特曼(Dave Letterman)的专利了。分析货架上的商品,由此创作一份前10 名产品的名单,或者通过其他方式告诉我现在流行什么以及为什么流行。我认为,如果其他所有人都在购买某种东西,它可能值得一试,因此,请给我一个关于什么东西令人陶醉的暗示。比如说,我已开始依赖于《纽约时代》的畅销书名单,以便寻找好的读物,而且我喜欢这种事实,即大多数的大型图书连锁店现在都将这些书置于我能看见的位置(而且当我购买名单上的书时,会给我提供折扣)。
请提供一次性的服务。在很多年前我就已经迷恋上了有包装的奶酪和用完即可丢弃的纸巾。现在,有单独包装的花生酱和果酱配料、一次性使用的婴儿口水兜,以及面部清洁巾,这儿只是提到了一些一次性的事物。它们有什么共同点呢?一次性使用和完全的便利。这个世界上的所有东西并不都是用完即可丢弃的——我认为循环利用是一件很棒的事——但当说到清洁,午饭打包,或者处理我的日常美容事务时,每一个节省时间的因素都是有价值的。
顾客的声音:让我来加速
有些时候,在我实际到某地购物之前,我就知道自己想要什么,所以最好让我通过打电话、发传真或是在线完成买卖中的交易部分。在哥伦布市区有一家艺术性的电影院,德瑞斯尔大竞技场(Drexel Arena Grand),它不仅让我为流行影片在线购票(避免到电影院时产生脱销的境况),而且我还能在前面的楼厅部位预定特殊的座位,如果我和家人迟到了,我们仍旧能坐在一起。
顾客的声音:做得快些,或者忘掉它
你也许已经解决了这个问题,但是如果你还没有,这里有其实质:在你那里,我整天一无所获。让我像自己所想像得那样快速进来或者马上离开,尤其是当你向我销售日常用品的时候,对我来说,它可能是一件我一直都在购买的家庭杂物。麦当劳形成了按号码点餐以及汽车窗口点餐的服务模式。杂货店也正在行动,它们提供新鲜、特制的食物,并设立了坐落在其入口附近的快速点餐、取餐走廊,所以我不用花1 小时时间去期待一片面包。
准备好要跟上这样的节奏了吗:这里是帮助你加速的一些提示:
缩短我的等待。速度是这场游戏的名宇。所以,不要让我排队站着,尤其是排在一个很长的队伍里,因为我会变得暴躁、没有耐心,并想起花在排队上的时间可以让我完成多少事情,而且纳闷为什么你看起来并不了解这一点。
我想要更少的步骤——对任何事物都适用。我喜欢亚马逊 “一点击即可”的订购流程,它让我快捷地买东西,而且不必每次从它那儿买东西时都不得不输入我所有的信息。还有,我喜欢必胜客在我打电话之时想起我的上一份订单,并知道我住在哪里,而无须询问我的住址和意向。我正在习惯于那种类型的舒适,所以,如果一家商店一次又一次地询问我同样的信息,它也是在为我节省时间——我会更快地对它感到失望。
要留住我,就不要浪费我的时间。如果我不得不等——为了在修车厂换一次油或是在你那繁忙的餐馆里等一张桌子——不要让我独自坐在那里,处于被忽略的角落,等着你给我开绿灯。请仿照奶酪面包工厂(Cheesecake Factory) 那样做:在你做你的事儿的时候,递给我一个呼机,让我 在商厦里游逛,或者让我去打一些电话;在你为我准备好的时候,呼我。
它帮助我最充分地利用我的时间,而不是让我坐立不安,并在你的大厅里踱步。
顾客的声音:使事物能用而且有用
有些东西容易使用,另外一些东西非常实用——它们都服务于一个好的目的。但并不是所有的东西都是两者兼有,而且我发现这真的很令人沮丧。如果没有去使用的理由,为什么要被容易用的东西困扰?如果某物很实用,但很难使用,意义何在?无论你正努力向我销售什么,它都应该两者兼有——好用并实用。就像一个旅行杯一样,它在旅途中保持咖啡热度,并且容易握住和吮吸。或者像一家医疗网站,它拥有富有帮助作用的信息,并且让我很容易地找到我正在寻找的东西。
想要让你的产品或服务变得更加实用吗?这里是些警戒:
更多的,不是更好的。太多的特征会毁灭一个伟大的产品,其他任何事物都无法与之相比。如果某项产品无法达到我想要的功能,或者我在一开始根本搞不清该怎样使用它,美妙的设计将会失去它的魅力。如果“酷”没有其他效果的话,它只会走得太遥远。但是,一个设计巧妙的特征,像为关节炎患者设计的容易打开的药瓶,是永远受欢迎的。
如果没有打破,就别修理。新的,并不总是意味着已经过改善。我可能一直喜欢老产品,但仅仅限于好的产品,所以,即使你正计划着更新你的产品,不要忘记最初我喜欢的是什么。
回忆一下“新可乐”是什么时候问世的?后未可口可乐公司不得不重新生产古典的版本,以满足那些仍旧喜欢不太甜的原始味道的忠诚饮用者。改善一件好东西是好的,只是不要以改进的名义破坏其原来的优良之处。
使其具有共同特征。如果你有一条能将所有部件很好地组装起来的生产线的话,就可以使它们每个看上去都像是产品的一部分。我喜欢OXO 系列的手持厨房器具,因为它们便于使用,并且都有同样的外表和质感。因此,当我购物时,它们显得很出众,令其很容易就进入了我的购买范围。

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