【专题】如何做高质量的市场研究-焦点小组法

市场研究,是每个产品经理一定会去做的工作,因为,通过市场研究,我们才能正确和全面的了解所要进入的市场的真实情况,以及我们接下来要采取的策略和方法。

在本专题中,我们就来讲一讲在市场研究中,针对不同的目标,我们都需要采用什么样的方法以及如何来使用这些方法。

做市场研究,通常就是两种方法,一种是定性研究,一种是定量研究。

因此,我们先简单介绍一下这两种方法的定义,当然,这两种方法从原理上说,都是涉及到很多领域的,因此,我们不从这个角度去考虑,而是站在“市场”这个范畴中,来看看这两种方法的定义是什么。

定性研究:形成基于消费者决策、购买过程和关键购买职能(KBF: key buying function)的一种假设。

定量研究:对定性研究进行测试和量化假设。

简单说,定性研究是对市场进行“发现”的过程,定量研究是对市场进行“验证”的过程。

那么,针对定性和定量的市场研究方法,其实也有很多种,接下来我们就把重点放到这些方法的使用上。

都有哪些具体的市场研究方法呢,见下表:

​        那么,这些方法都是什么定义呢?见下表:

​        当然,在这么多的方法中,是不是说产品经理都需要掌握呢,按理说,是应该都掌握的,但是就我个人的经历和所了解的情况来看,掌握其中的一些方法就可以了,因此,在本专题中,我们就重点讲几个方法,至于没讲到的方法,有兴趣学习的朋友可以和我个人沟通。

定性研究方法1-焦点小组

焦点小组是产品经理常用的一种市场研究方法,那是不是说任何时候都可以使用焦点小组法呢,其实并不是,它通常有自己的适用阶段。

一般来说,焦点小组法会在产品早期的市场研究中使用,比方说要对市场的一些事情清晰化,基于对市场的假设去形成一种构想,或者基于其它的一些研究通过这个方法来帮助做出判断等等。

这种方法对于企业来说,一般就是在市场的某些主题上缺乏很多的信息,或者时间和费用有限,它可以说是唯一的市场研究工具。

其实从这个方法的定义中就可以看出,它属于一种小范围的主观讨论形式,这种方法很大程度上依赖的是小组成员的经验和个人判断,很大程度上并不能保证产生有效的结果,但是至少可以获得一种较大程度的对市场早期情况的全面认识。

那么,如何来使用这个方法完成市场研究呢?见下图:

那么,通过这种方法,我们可以获得什么样的结果呢?

简单说,就是概要了解一些关键性的针对市场的发现和不错的产品发展方向,以及回答一些特定的针对关键事务的假设。

接下来,我们通过一个案例来说明一下。

假设你现在是一家2B公司的产品经理,你现在要推出一款新的产品,但是从以往的情况看,公司的销售团队在销售新产品上力度很不够,销售团队更愿意去销售成熟的产品,基于这种现状,你希望通过焦点小组的方法来考虑如何解决这个问题。

这样,这次焦点小组的目标就很明确了,就是确定并回答“特定的针对关键事务(销售不愿意销售新产品)”的问题。

你的问题是:为什么销售团队不愿意去销售成熟的产品?

销售的回答是:因为新产品的销售难度大,客户接受度低,而自己又承担较大的业绩压力。

基于这样的回答,你就需要考虑这给你接下来如何提升销售团队销售新产品的意愿带来什么样的启示。

例如,可以增加新产品的销售提成比例,增强新产品的推广力度等等。

总之,你一定要把问题带来的启示想清楚,并记录下来。

最后,你可以通过这样一个表格来记录这些关键的信息,见下表:

当然,产品经理采用这个方法,可以通过一个焦点小组完成多个主题,也可以通过设立不同的焦点小组来完成特定的主题,如果是多个焦点小组的话,最好控制在2-6个,每个小组的主题一定要明确。

另外,焦点小组法所涉及到的完成时间也是产品经理需要注意的,比方说,如果焦点小组的成员不在一个城市,那么,你就要充分考虑到获得反馈的时间控制,尤其是当你进展着多个焦点小组的时候。

按照国外的数据,通常完成一次焦点小组法的时间大致是在4个星期左右,1个星期完成主题准备和成员招募,2个星期完成反馈,1个星期完成整理和汇报。

当然,如果你的企业内有现代的焦点小组管理平台,那这个时间可以大大缩短。

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