汽车品牌“婴儿潮”

2016年,中国汽车产业迎来了新品牌诞生的“婴儿潮”。如果不将“互联网造车”计算在内,有十余家新晋品牌在这一年进入市场。在中国车市增速日益放缓的今日,这些“新生儿”面临的是市场日渐理性的消费需求,以及巨大的生存挑战。由此引来诸多质疑:“中国汽车市场的品牌还不够多吗?”事实上,回溯汽车工业发展历史,20世纪初,美国汽车品牌也曾多达百余个,但大浪淘沙最终只剩下目前的十几个品牌。 可以预见,中国汽车市场也难免经历“先扩张再收紧”的历史规律。中国市场的黄金时期早已远去,新兴汽车品牌的挑战远远大于机遇。到底如何营销情怀?是否该迎合市场SUV热潮?如何解决品牌知名度不够的问题?几家欢喜几家愁。究竟是“长江后浪推前浪”,还是会“出师未捷身先死”,这是中国新晋汽车品牌在竞争日益激烈的市场环境中不得不面对的严峻问题。各家新品牌表现如何,请看本期专题。

案例1 受益SUV“风口” 斯威汽车产品布阵待加速

2016年的中国汽车市场热闹非凡,众多新车品牌如雨后春笋般涌现,斯威汽车也是其中之一。

据《中国经营报》记者不完全统计,目前中国汽车市场的品牌数量不低于350家。“现在汽车市场发展很乱,消费者已经被‘打晕’了。越乱的时候就越会出现异军突起。”东方鑫源控股有限公司董事长、华晨鑫源重庆汽车有限公司董事长龚大兴在接受记者专访时表示。

在混战中寻找机会的斯威,背靠华晨,有传统企业的加持,其在SUV市场机会较为明显,但是挑战更多。随着SUV市场竞争持续加剧和国内车市增长乏力,上有合资品牌下探,中有自主品牌正面厮杀,下有新兴品牌争夺市场增量,斯威作为新兴汽车企业的挑战远远大于机遇。

销量攀高

根据全国乘用车市场信息联席会最新销量数据显示,2017年1月,斯威X7共销售6523辆。自2016年8月首款SUV产品X7在重庆涪陵下线以来,目前其月销量平均稳定在6000辆以上,累计销量32011辆。由于目前中国SUV汽车市场“群狼环伺”,在竞争激烈的状态下,对于斯威这样的“新手”而言,这一成绩让斯威汽车创始人龚大兴本人都没有想到。

“客观地说,现在新品牌销量好其实都有‘风口’的原因:7座SUV、三四线城市消费人群刚需大。”龚大兴认为,新车企业目前遇到“风口”,“是头猪都飞得起来”。

根据中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)的数据显示,在2016年中国车市表现中,SUV车型增长迅速,全年销售904.70万辆,同比增长44.59%,依然是增速最快的细分市场。其中,自主品牌SUV销量526.8万辆,同比增长57.6%,市场份额达到58.2%。“SUV市场的增长是拉动全年乘用车向好的显著原因。”中国汽车工业协会副秘书长师建华告诉记者。因此,在这样的“风口”趋势上,主攻该领域的车型销量大多表现不俗。

目前,斯威汽车在市面上只推出了一款SUV车型——X7的1.8L和1.5T产品,售价区间为8.59万元~10.19万元。这款7座中大型SUV在产品推出初期对标东风风光580、东风风行SX6等自主品牌SUV,试图以“意式风范,德式品质”的口号打入三四线城市的消费群体。与其他SUV市场竞品相比,斯威X7标配12英寸全触控大屏幕、中央后视镜集成行车记录仪。2750毫米的轴距,7座大空间中型SUV,斯威官方宣传X7尺寸和空间都有直逼汉兰达的表现。“毕竟我是从农村出来的,我更清楚什么样的人需要我的产品。”龚大兴此前公开表示。

不过这种对标方式与实际情况相比却有所偏差。“这半年来我发现了一个很有意思的现象,在一些三四线城市的汽车参展中,SWM斯威与东风、汉腾等自主品牌摆在一起卖得并不好,跟现代、大众等合资品牌摆在一起反而卖得特别好。”龚大兴说。

商转乘战略

斯威品牌是华晨鑫源重庆汽车有限公司(以下简称“华晨鑫源”)将发展重心由商用车调整到乘用车市场后推出的全新品牌。2008年,华晨鑫源由华晨集团和东方鑫源控股有限公司(以下简称“东方鑫源”)合资组建,双方分别持股20%和80%。华晨鑫源由此进入汽车领域,旗下拥有商用车品牌华晨金杯。

随着金杯商用车业务需求的持续下降,东方鑫源同时在乘用车领域展开布局。“我们在商用车领域已经做了8年,同时也为进军乘用车市场做了8年准备。期间沉淀了对汽车市场的研发、设计、团队、资本理解。”斯威方面对此表示。

在为乘用车品牌寻找合适“故事”的时候,一家摩托车品牌SWM进入到东方鑫源的视野。SWM原本是一家摩托车品牌,1971年创立于意大利,曾经以设计和做工闻名于世,并一度成为欧洲三大越野摩托车品牌之一。1984年,该企业因经营不善破产。

由于同样的摩托车出身,东方鑫源很快将SWM全资收购。除了购买SWM品牌外,东方鑫源还收购了宝马在意大利建的摩托车工厂、世界第二大越野摩托车品牌胡斯瓦纳的设备和技术——这两桩买卖一共花费5000万欧元。

随后,东方鑫源将SWM的品牌故事植入其乘用车布局中,SWM被赋予了新的中文名字“斯威”并进军乘用车市场。斯威品牌也被授权给东方鑫源旗下的子公司华晨鑫源。正由于有华晨的冠名这一层关系,X7在推出初期“山寨”宝马外观的讨论不绝于耳。“华晨不参与我们的任何经营。”斯威汽车品牌公关部部长龚节珂告诉记者,华晨集团更多地是在技术、研发等方面给予资源和质量管控支持,“斯威与宝马铁西工厂是由同一家设计院开发设计,与宝马莱比锡工厂异曲同工。”

汽车行业资深评论员张志勇表示,对于一个刚刚起步的汽车自主品牌而言,源于意大利的基因为斯威进行概念营销提供了充足的可能,打情怀牌对于扩张市场和吸引受众助益良多。再加上有传统企业的加持,可以省去探索转型时期的尴尬处境。对于自主品牌而言,短期加速或许会暂有收益,但真正的崛起还是需要依靠自身的实力。

危机与挑战

销量攀高的同时也让斯威暴露了产能不足的“甜蜜负担”。斯威目前在重庆涪陵年产能15万辆整车及30万台发动机基地,但这似乎并不能解决供不应求的矛盾。“去年12月,一个云南的客户因为不能及时提到车还激动地报了警。”斯威汽车一位内部人士告诉记者。“现在车辆生产好就赶紧运走卖掉,但基本上提车还是要排队”。

斯威方面表示,其工厂的生产线一直处于“非常繁忙”的状态,7×24小时运转,当前平均每天产量200多辆。“二期正在紧锣密鼓地建,到2017年的五六月份,二期建好后可以扩展到30万辆产能。”斯威方面称,按照其管理组织能力,届时年产能可以达到40万辆。

不过,与其他SUV市场竞品相比,初入市场的斯威X7也同样出现很多“初生”问题。一位重庆斯威车主李先生告诉记者,驾驶斯威X7时“在城市路况下没什么劲儿,提速有点慢”。事实上,其最大功率仅为137马力的1.8L发动机是这一问题的始作俑者,这种驾驶感受与同类车型相比略显不足,也使其斯威后续的竞争力有待观察。

再大的市场都绕不开“先扩张再收紧”的规律。对比同为2016年上市的汉腾X7、宝沃BX7,斯威在这场“X7”队伍的厮杀中又该何去何从?

按照斯威汽车的规划,2017年其将推出另一款SUV,或命名为斯威X3,这款车将是斯威汽车进军国内车市的第二款产品,相比斯威X7车身尺寸要小一些,定位介于紧凑型SUV和中型SUV之间,座椅布局上有5座和7座可选。新车将搭载1.6L自然吸气发动机和1.5T涡轮增压发动机,也有手动和自动挡配置。同时,2017年斯威X7将推出6AT车型,有1.8L、1.5T手动挡、6AT自动挡。斯威方面表示,“真正的发力是在2018年。”

不过,对比同为“欧陆血统”的新品牌宝沃,其在产品布局方面与斯威的思路却不尽相同。虽然宝沃的先期车型也以SUV为主,但宝沃在未来将要以“每年两款”的速度投放新产品,2017年将推出BX5和BX6,其中BX5是紧凑级SUV,售价低于BX7,月销量有望达8000~10000辆;而BX6则是BX5的跨界轿跑版SUV,同样定位于紧凑级。因此,对比斯威来说,其产品布阵显然有待加速。

面对对手的加速发力与市场日新月异的变化,斯威汽车在2017年或许要面对更多的挑战。业内人士认为,对于新兴企业来说,自主品牌已经进入了新一轮的高端突围,正在与合资品牌短兵相接。中国市场的黄金时期已经过去,如果不能真正从消费者的用车需求出发,基于市场研发,从根本上去全面提升车企的造车实力,可能也会昙花一现。

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