【专题】如何做高质量的市场研究-深度访谈法

事实上 深度访谈法有点类似焦点小组,也是通过和某个内部或外部人员的交流,获取他们对产品、市场层面的认知,从而指导自己开展下一步的工作。

但是,深度访谈和焦点小组还是有一些不同的,如果说焦点小组是一种在同一时间内一对多的交流模式的话,那么,深度访谈就是在同一时间内一对一的交流模式,这也就是为什么这种市场研究的方法被称为是“深度”的原因,这是相对于焦点小组的“泛泛而谈”的。

那么,通常在什么情况下会使用深度访谈法呢?

1、期望能够更深入的了解某些事务或潜在的一些细节;

2、深入验证市场的假设因素;

3、获取消费者关键的购买因素和相关品牌的信息以及原因;

4、发现消费者的购买心理和习惯。

正如前面介绍到的,深度访谈法同样可以结合到焦点小组中,不过这个时候的焦点小组也就是采用一对一的形式了。

当然,焦点小组中要使用深度访谈,至少得存在以下因素才可以:

1、在焦点小组中,有你期望的能够深入交谈的对象;

2、符合深入交谈的对象不能够太多,因为太多的话,会大大增加时间和费用;

3、交谈的主题需要保密、灵活和有针对性。

那么,如何来使用深度访谈法呢,接下来我们就详细讲一下,见下图:

第一步:确定主导者

在焦点小组中,我们首先是要确定主持人,这里有一点不一样,就是深度访谈首先确定的是主导者。

主导者不一定是主持人,因为深度访谈是要进行一对一的交流,如果仅仅依靠一个人去完成,那么,这种线性的交流会很费时间的,因此,深度访谈往往是并行的,就是在一个主导者的带领下,由企业内相关的人员在同一时间内完成针对不同对象的交流。

这个主导者通常由产品经理来扮演。

同时,作为主导者,你还需要根据受访对象的类别来确定执行这次深度访谈的具体执行人,比方说,如果你计划进行一次针对现实客户的访谈,那么,这个执行人通常可以从销售团队或客服团队中确定。

第二步:确定受访者

和焦点小组中的“招募受访者”不同的是,深度访谈因为要涉及到很多深入的话题,单次访谈时间至少要在45分钟以上,因此,我们必须充分知道目标受访者是否愿意和你进行深入的交流,这个确定受访者的过程事实上是很花时间的。

当然,如果你的企业有CRM,那么,这个寻找和确定的时间会大大缩短。

第三步:完成深度访谈

完成深度访谈的前提是你必须要有一个访谈方案,在这个方案中主要是准备好访谈的内容和时间安排。

然后把访谈方案交付给执行人,由他们去和目标访谈者进行交流,并把访谈结果提交给你。

第四步:汇报给主导者

你在获得访谈结果后,对访谈结果进行整理,然后形成报告交付高层。

在报告中,我们主要要呈现的内容可以包括:

1、产品、市场的关键信息;

2、基于假设的评估;

3、针对后续的定量研究而确定的潜在的产品或服务的定义。

大致步骤和工作就是这样,当然,如果你愿意把上面的步骤进行细化的话就更好了。

我们接下来通过一个案例来详细说明一下。

比方说,你现在是某食品企业的产品经理,要针对某些消费者做一次深入的访谈,假设你已经确定了受访者,那么,你现在需要做的就是做一个访谈方案,见下图:

以上方案是深度访谈方案中的关键信息,你可以对此进行更详细的说明。

在深度访谈中,有一个关键的地方需要产品经理注意一下,就是对执行人操作方法的培训,因为我们为了保证每个深度访谈的质量,必须要对执行人有足够的培训来保证这个过程,而过程的质量往往就决定了成果的质量。

在这个过程中,或者说你要去培训执行人哪些层面的操作技能呢,大致说来就是三点:

1、深度访谈的价值

2、深度访谈的方法

3、深度访谈的技巧

       先来看第一点,深度访谈的价值。

深度访谈的价值,对于产品经理来说,可能很清楚,但是对于执行人来说就不好说了,因此,在培训的时候,首先要把深度访谈的价值说清楚。

简单说,就是要告诉执行人,希望通过这次访谈得到什么。

通常来说,一次深度访谈能够获得的价值是和“受访者”和“访谈信息”两方面的因素有关,而这两种因素就形成了一种价值矩阵,见下图:

从这张图中就可以看出,不同的访谈过程就形成了不同的价值,比方说焦点小组通常就是实现的“了解关键内容”的价值。

但是对于深度访谈来说,除了了解关键内容外,还有一个价值就是“建立长期的沟通关系”,因此,这就需要受访人价值和信息价值处于“双高”维度才可以。

像我们常见的一些市调,比方说在某个地方的问卷调查,就基本属于是“一般性沟通”了。

因此,我们要告诉执行人,我们期望获得是“建立长期的沟通关系”这种价值,这种价值对于2B行业的朋友们来说可能更为关键。

       第二点:深度访谈的方法。

通常访谈的方法有两种,一种是开放式的,一种是封闭式的。

两种方法各有利弊,见下图:

因此,基于两种不同的方法,产品经理要想清楚到底采用哪种方式是最为合适的,或者考虑两种方式是否可以结合使用,当然,这和你要获得的访谈价值有直接的关系。

然后把你的想法和执行人说清楚,在设计访谈关键点的时候也要充分考虑。

       第三点:深度访谈的技巧。

关于深度访谈的技巧,我这里只能基于自己的经验总结一些,具体操作过程中的技巧还需要大家自己来积累。

       技巧1:一定要创造良好的访谈氛围

一对一深度访谈,氛围搞好了就是企业和消费者开怀畅谈的过程,搞糟了就和公安局审问犯人一样。

因此,在访谈氛围的设计上一定要多下一些功夫。

比方说访谈地点的选择,如果是2C的企业,可以把地点的选择权交给消费者,让他来选择他习惯的地点,如果是2B的企业,可以邀请客户来自己的公司或者到客户的公司去。

在地点确定后,双方见面的时候,首先要主动自我介绍,并向受访者对这次受访表示感谢。

可以先聊一些轻松的话题,消除受访者的紧张情绪,等情绪都平和下来后,你再简单说一下这次访谈的大致情况,尤其是涉及到录音等记录形式的时候,一定要向受访者说清楚,并保证这些录音只会用于市场研究上,保证不会泄露任何受访者隐私。

在这里,关键是要让执行人有一个很平和的语气和语速,态度要和蔼,平易近人。

       技巧2:根据访谈者的现场表现及时调整形式

受访者在访谈过程中可能会出现一些不可预知的情况,比方说,你提到的某个问题让受访者有些顾虑,不知道是否该如何回答。

这个时候,你就要考虑暂时中断,然后适当的把话题变一变,或者再次告诉受访者,无需对这个问题有顾虑,只需要把心里想到的说出来就可以,说不好,说不到位都没关系,你需要的就是他真正的想法。

还有就是,受访者突然有紧急的事要处理,这个时候你就需要立刻中断本次访谈,然后告诉他先去处理事情,随后会和他进行联系,确定后续的访谈时间。

我个人的建议是不要当场就和受访者约定后续访谈时间,因为受访者这时的焦点已经在紧急的事上了,他很难给你一个确定的时间。

此外,像有的受访者对于某个访谈问题很有兴趣,于是就滔滔不绝的说,还有就是受访者对于某个问题表现出沉默的时候,你都要想清楚如何来应对。

       技巧3:少说、多听、多鼓励

在访谈的过程中,记住一点,你不是去和受访者交流观点去了,而是去听取他们的想法的,因此,你要把重点放在节奏的控制和问题的提出上,但是,你又不能成为一个人形FAQ,只是不断的抛问题。

因此,你就需要在这个过程中随时掌握受访者的表现,沉默的时候,你要知道如何打破沉默,滔滔不绝的时候,你要知道如何控制时间,疲劳的时候,你要知道如何用轻松的话题放松片刻,有顾虑的时候,你要知道如何来鼓励他畅所欲言,等等。

总之,多引导受访者往积极的方面走,而不是超出你的访谈关键点的范畴。

      技巧4:言语有度,适可而止

缺乏经验的执行人很容易被受访者所主导,也就是反客为主了。

有些受访者出于好奇心,会问执行人很多超出访谈关键点的内容,比方说公司真实的情况,行业的一些八卦内幕之类的信息。

而缺乏经验但又是个话痨的执行人有时候就不由自主的说了很多,一方面浪费了时间,另一方面也可能把一些不该交流的信息说了出去,因此,执行人千万要记住,这不是开新闻发布会,没有公司授权的信息是不可以说的。

      技巧5:及时的感谢

在访谈完成后,执行人要及时感谢,如果有费用产生的话,要主动承担相关费用,当然,费用的预算其实在访谈方案中就应该有预判。

并且在访谈结束后的48小时内,要通过必要的形式再次向受访者表示感谢,如果有小礼物的话,可以当面交付受访者,也可以结束后再交付。

关于技巧,大致就说这么多,更多的技巧,大家可以在实践中不断摸索。

最后,作为主导者的产品经理,在拿到相关的访谈结果后,就需要对访谈结果进行一个整理,然后形成一个文档,这个文档里大致需要包括,见下图:

关于深度访谈就讲这么多,在下一篇中,我们就来讲讲定量分析中的相关的方法。

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