【专题】如何做高质量的市场研究-快速命中法

什么是快速命中法呢,简单说,快速命中法就是一种受调者做起来非常快的,一种耗时很短的问卷调研方法。

那么,这种方法在什么时候使用呢?

通常来说,如果你想调查的是一类非常有针对性的问题,那么,就比较适合采用这种方法。

一般来说,采用这种方法所花费的时间是在1-3周,当然,时间的长短和你要调查的问题以及采用的方法有直接的关系。

由此可以看出,快速命中法其实就是我们常见、常用的问卷调查方法,这种方法的应用范围非常广泛,可以涉及各个领域。

因此,这种方法的具体操作流程就做详细介绍了,无非就是以下七步:

1、确定调研方案(方案中需涉及目标、步骤、调查方法、统计方法、人员、预算等);

2、设计调研问卷

3、人员培训

4、调研执行

5、数据汇总(可分为阶段数据和最终数据)

6、数据分析

7、形成报告

这里重点讲一下,在采用这种方法的时候,可能会遇到的一些比较困难的情况。

1、样本数量

我们知道,样本数量的多少直接决定了调查结果的全面和权威,这个原则大家都知道,但是样本数量的多少,会受到两个关键因素的影响,一个就是成本(包括时间、费用等),另一个就是样本人群的接近难度(包括样本所处的区域、对调查的接受度等,这个接下来会讲),通常来说,接近难度和样本数量成反比。

因此,对于产品经理来说,在采用这种方法之前,首先要想清楚,在计划的时间和预算内,期望能够获得的样本数量可能有多少,而这些样本数量是否能够比较全面和真实的反应出市场的情况。

2、样本人群的接近难度

在成本一定的情况下,样本人群的接近难度越小,那么,样本数量就会越多,反之则越少。

根据我个人的经验,如果你是主动去和消费者沟通,那么,难度会比较大,相反,如果是消费者主动和你沟通,那么,难度就会较低。因为,消费者主动和你沟通,说明他对于你的产品或服务已经有了一些成型的想法,而你需要的就是记录下这些想法。

但是,我们还必须要注意的是,如果是你主动沟通,那么,样本数量可能会比较多,但是在接近难度的花费成本上同时也会比较高,如果是消费者主动沟通,那么,样本数量可能会比较少,但是在接近难度的成本上会比较低。

说来说去,还是难度和成本这两个不太容易平衡的因素在起作用,这就又涉及到第三个问题:市调的技术手段。

3、市调的技术手段

以前,从早期的面对面,电话,到现在常见的网络等技术手段,随着技术手段的不断进步,市调的成本越来越低,但是,伴随而来的一个问题又出现了,就是反馈结果的质量。

在面对面访调的时候,尽管也存在结果质量的问题,但是毕竟是有人在引导,访调质量还是可以保证的,但是在网络调研平台上,你是无法知道你获得的每一个反馈是否是真实的,因此,这就涉及到第四个问题,或者说,我们都期望的能否有一种自动化的市调方法。

4、大数据时代的调研方法

其实自动化的市调方法并不是什么新鲜东西,就拿我们都知道的电视收视率来说,其实早就采用了自动化的手段-人员测量仪。

简单说,就是在被选定的家庭中(通常按照百分之五的比例-这个比例包括人口、学历、职业-安装,比方说某个城市的人口是100万,那么,就安装5万台)安装人员测量仪,当受访者开始看电视的时候,先按一下仪器上的代表自己的按钮,然后仪器就开始储存你的观看数据,然后通过电话线把数据传送到总部的中心计算机上把数据读取出来并自动统计下来。

当然,单从技术手段上说,是比较耗费成本的,设备的安装是免费的,调查公司每年还需要向被调查用户付钱。

因此,这种调查方法一般只统计省级卫视,也只能由很大的公司来做,例如央视自己的索福瑞。

但是,这也有两个比较明显的问题:

1)对于大部分的中小型公司来说,成本是很难逾越的一道门槛;

2)这种技术手段只能简单的进行统计,也就是知道“是什么”,但是却无法进行分析以及对于主观性问题的调查,也就是知道“为什么”。

但是,我相信,随着获取数据手段的不断进步,我还是相信会有成本更低,效果更好的方法出现的。

其实说到底,以上提到的四种情况都是集中在技术手段上的,其实想想也是如此,在快速命中法中,除了数据获取、数据分析所涉及的技术手段外,其它因素都是产品经理可以很好控制的,别和我说你连一个市调方案都不会写。

此外,还有两个方面需要注意:

一个就是你在选取目标样本的时候,必须要尽量精确目标样本的范围,例如,你想调查某女性用品在质量方面的反馈,那么,你如何从众多的消费者中选择样本呢?

我们要知道,购买女性用品的不一定是女性直接购买的,如果你只是简单的收集了购买者的数据,那么,你就必须从这些购买者数据中筛选出女性的直接购买者,否则一定会出现无效数据。

另一个就是如果你采用的多种技术手段,比方说网络、电话、面对面,那么,这些数据能否通过必要的手段linked一起,这确实也是一个非常有挑战的过程。

总之,快速命中法看起来简单,也经常使用,但是,真正能做好的却不多,毕竟产品经理一个人是无法操控所有的,它需要调动公司甚至是第三方的资源来完成,而这些资源直接决定了你的一次调查能否有让你和公司满意的结果。

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