【N3系列】企业应该避免的三种需求管理态度

之所以不说是产品经理应该避免的三种需求管理态度,主要的原因是在我看来,需求管理是完全应该定位到企业战略层面上的。

有朋友可能会问了,这项工作需要拔的那么高吗?

还真需要拔这么高,原因何在呢?

很简单,两点:

1、虽然需求管理工作属于产品战略层面的,但是产品战略又是和企业战略紧密相关的,是由企业战略分解下来的,因此,需求管理作为产品战略的基础,必然会受到企业战略的影响,这个接下来我会举例讲到。

2、产品战略是企业战略的实现战略之一,在受到企业战略影响的同时,本身反过来还会影响到企业战略的制定,因此,需求管理在企业战略的制定中也同样会起到一定的作用。

好了,说了一些大面上的东西,接下来咱们就进入正题,哪三种需求管理态度是企业应该避免的。 

第一种:客户说什么就是什么

我们做产品,难道不是为了满足客户的现实需要吗?难道不是客户说什么我们就做什么吗?这个难道有问题?

话是这么说,但一定要具体问题具体分析。

有一家企业,是为移动做产品的,也就是说,移动是他们的客户,他们所有产品的需求都来自移动,而不是直接来自最终的用户,虽然移动也会象征性的为他们提供一些最终用户的需求,但是他们一直和我抱怨,明知道移动提过来的需求有很大的问题,但是自己作为移动的承包商,还真是胳膊扭不过大腿,因此,他们也很苦恼,一方面不可能脱离移动去做产品,另一方面他们也不大可能说服移动按照他们的思路去做,因此,这家公司的产品经理就是两头受气。

这样的公司在国内其实还有很多,尤其是属于B2B领域的表现更明显。

说到底,出现这种情况,就是因为这些企业是处于产业链的下游,自身的发展很大程度上依赖于上游企业的支撑,上游企业作为自己的现实客户,他们提出的要求几乎是需要照单全收的。

但是,我们知道的,他们的需要很多时候并不是市场需求的真实反映,仅仅是他们自己这么想而已。

在B2C领域,这种情况也是存在的。

我曾经在过一家公司,是提供BSP服务的互联网企业,有一次,公司来了两个客户(准确来说应该是用户),和我说了一大堆他们对我们的BSP的意见和建议,说实话,那个专业程度让我都感到有些汗颜,他们提出的许多建议都相当专业。

但是他们的建议应该重点关注或者去解决吗?

毫无疑问,肯定不是的,为什么呢,就是因为他们太专业了,是属于骨灰级的用户,他们提出的建议只是他们想这么用,而并不一定就是代表广大的普通用户的。

在我们的用户原型塑造工作中,其中对我们需要真正关注的用户的标准其实就有两个:

1)典型的;2)反复出现的。

什么意思呢,就是说,一个需求必须是“具有代表性”并“用户反复提出的”,这样的需求才是我们需要首要去关注并考虑满足的。

那两个专业用户虽然反复提出他们的要求,但是并不具有代表性,因此,就不能作为现实的需求去关注了。

因此说,客户说什么就是什么,这点一定要注意,客户说的有时候是对的,有时候则是不对的,衡量的标准就是上面提到的:“典型”和“反复出现”这两个标准。

好,我们再往上走一步,这和企业战略有什么关系呢?

其实这就是我们所谓的企业“迎合”战略,什么意思呢,就是说,企业所做的一切都是为了“迎合”用户的需要,这点从原则上说是没有错的,但是有一个“度”,超过了,企业就成了“被用户牵着鼻子走”的情况了。

记住一句话即可:用户可以影响我们的方向,但一定不能决定我们的方向。

第二种:别人做什么就是什么

模仿竞争者或者业内领先企业,在一定程度上是有可取之处的,从企业战略的角度来说,这叫做“跟随”。

我也经历过这样一家企业,采用的就是这种“跟随”战略。

而这种战略对产品战略的影响就是,企业当时所有的产品(线)战略完全以被追随企业为基准,再具体到需求管理上,则是所有产品的需求基本上以被追随企业产品的需求为纲,简单地说,就是“被追随企业做什么,我们就做什么”。

我们的产品需求完全是照搬被追随企业的,顶多了是在某些需求上做些小变化而已。

有朋友会说了,这种情况也太糟糕了吧,但这在企业的特定阶段是有一定积极意义的,最重要的一点莫过于是降低了自身的业务风险,但是采用这种战略的企业一定要明白,这只能是一种阶段性的手段,而不能成为目的,我们最终要实现的是在跟随的过程中找到利于自己发展的市场突破口,然后走出自己的道路。

这样的产品在国内遍地都是,但是普遍的情况依然是“跟随中丧失了自己的特色”,比方说大家都熟悉的WPS。

前面说到了,基于这种产品战略的需求管理工作本质其实就是拷贝被追随者的需求,我们在拷贝别人的时候一定要记住保持自己的特色,并且要不断调整战略,在适当的阶段脱离出来,形成自己的发展战略。

我那家企业最终就是死在了一直没能形成自己的发展战略,当时公司想的挺好,只要被追随的企业犯一个大错误,我们就有了机会,但最终的结果是,人家没犯什么大错误,反而是我们被耗死了。

第三种:自己想什么就是什么

这又叫什么呢?

这叫“自我”战略。

典型的表现就是“把自己的需要当成市场的需要;把自己的想法当成客户的想法;把自己的产品当成是客户要想的产品”。

但是最终的结果则是:市场放弃了我们,客户抛弃了我们,而我们呢,做出了一个解决现实中并不存在的问题的产品。

有朋友会说了,这种情况应该是那些大公司才可能存在的吧,其实不然,这种情况在许多公司都是存在的,也是一种普遍的情况。

虽然我们嘴上说的是“要以客户需求为基础”,但真正遇到客户的问题和我们的想法产生冲突的时候,很多时候,我们这些产品经理,尤其是技术转型过来的产品经理都会找一些理由来证明客户的想法是不对的,我们的想法才是客户真正想要的。

我们经常挂在嘴边的话就是最好的印证:

“他们(客户)的思路是错误的!”

“他们(客户)怎么会这样想?”

“我去告诉他们(客户)咱们的产品应该怎么用!”

“他们(客户)怎么就不明白咱们的产品呢?”

……

这些类似的话或者想法,各位朋友可以想想,你真的一句都没说过吗?呵呵!

这种态度延伸到需求管理中,我不敢相信,你会真正地去关注、分析、思考客户提出的每一个需求,并基于这些需求为客户提供最合适的解决方案。

我们或许可能是自己产品的用户,但是在思考我们的产品的时候,千万记住,一定要把自己剥离出来,让自己的想法不要去干涉普通用户的想法,当然,最为关键的是,对待客户的态度首先需要一个转变。

而这种态度则不应该是产品经理一个人所应该具有的,而是应该作为一种产品文化,甚至是企业文化存在于全公司的。

好了,简单讲了三种企业应该避免的三种需求管理的态度,回到开头,为什么要说是“企业”而不是“产品经理”呢,除了开篇讲到的一些大面的原因外,还有一个原因就是许多产品经理也是身不由己,作为个人来说,自己很明白应该如何来对客户的需求,但是处在特定的企业环境中,有时候就不得不面临这些大环境下的影响和压力,因此说,要避免这三种情况,不但产品经理要变,企业的产品发展驱动力更应该变。

那么,对于企业来说,对于产品经理来说,这种驱动力又有哪些呢?

请关注下一篇《企业产品发展的三种驱动力》。

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