摸透顾客心-品牌忠诚度的提升之道-第7需求:来了解我

顾客的声音:世界要围着我转
“我”,不是“你”,也不是“他们”,是“我”。这听起来有些自私,我想是的,但是它是我愿意看到的。这意味着,当我打电话给你的时候,你要仔仔细细地倾听我的述说;当我和你讨论问题的时候,你要看着我的眼睛,帮助我找到解决的方法。让我感觉到你扔下了手头所有的工作,以便来为我服务。当属于你的世界围绕着我来运动的时候,我们双方都将获得极大的推动力!
顾客的声音:鞋子里的生活
穿上鞋子,四处走走,感觉怎么样?太紧了,太松了,还是稍稍的有些硬?好吧,也许你不需要真的穿上我的鞋子,但是,从我的角度来了解顾客的世界,真的可以改变你自己。我的生活——我关注的事情,我工作的单位,我的职业,我休闲、娱乐的方式——在讲述着关于我的一切的故事。而这所有的一切,都江堰市不能靠凭空想像而获得。
那么,系上鞋带,穿着我的鞋走上一圈吧!
不要问我是谁,只要去观察我在做什么。一遍接着一遍地、调查我在想什么,我需要什么,我买了什么。这很好,不过我真的宁愿你把我当作一个普通的人,而不是让我机械地在众多的表格中不断地进地资料的填写。那感觉就像你暗自希望自己的爱人不需要问就可以买空卖空到你最喜欢的假日礼物一样。请看着我,而不是盯着我的资料,这样你就能更好地了解我!
走出实验室,进入我的生活。开着我的车,坐在我的办公桌前,做我的事务,或者只要注意我每天早上都要做的事情:找出要穿的袜子,把孩子从沉睡中的摇醒,将午餐快速打包,站着吃完自己的早餐(尽管我妈妈教导过我不许这样)……如果你能成为我生活的一小部分,告诉我怎样能使生活变得更轻松,只要做的稍微好一点,我想就会产生双赢的结果。
顾客的声音:告诉我,我们之间已经达成了多少交易?
我承认,有时我不能尽自己的最大努力来留意我的钱花在了哪里,但是我希望我用钱供养的人(或者公司)能够让我知道,我的钱都花在哪里了。因此,我真的很想知道,在一段时间内,我们之间已经达成了多少金额的交易。我当然可以查一下我的账本,或者看一些相关的报告材料,但是获得对我们关系的年终总结有它的重要性,我在美国运通公司就能获得这样的服务。
也许我有一点过度地关注于我的花销金额和花销方向了,但是,如果你能注意到我的这种需求并为我提供相应的服务,我真的会为之而感动。当你花一些时间去整理我在你那儿的花销情况并把结果邮寄纶我(或者给我在线提供一些相关的信息)时,我会认为我们之间是一种伙伴的关系,而不是一种单纯地进行过一系列交易的关系。

顾客的声音:慢慢地得到
你知道我的名字,那令人感到很舒服,也令人很满意。被认出来或者被记住都是令人愉快的事情。我的意思是,谁不喜欢听到或者看到自己的名字呢?当Nine West 或者其他一些公司发那种促销的E-mail 给我,在标题栏上清楚地写着我的名字,而不是很一般的问候语的时候,我被惊呆了,同时感到很惊喜。也许我只是千千万万的收到这种E-mail 的顾客之一,但我还是会感到很特别。然而,这种取悦顾客的方式有时会给人空洞之感,当我的名字被拙劣地窜改,当我被问了一些很私人的问题,或者当公司给了我一些与我个人的偏爱毫不相关的购物建议的时候,我会感觉很不快。
顾客的声音:真正把我当作一位顾客
我不知道你的公司的组织体系,你的公司究竟是有着 3 种销售渠道,或者是有着3 个保持竞争关系的独立部门,或者干脆就是包含3 个公司?我很明智地不去考虑这些, 我只是把你当作一个品牌,一个有着许多可以和我发生作用,让我产生购买行为,得到相关服务的方式的品牌。因此,我希望你把我当作一位顾客,一位和你有着某种关系——而不是在几种渠道有几种不同关系——的顾客。
不要让我告诉你两遍。我知道“不以规矩,不能成方圆”,我已经习惯了在各种小格子中填写自己的名字和个人信息。 但是,如果你以前已经问过我同样的问题了,就不要指望我一遍又一遍地重复回答,除非那是为了得到更详细而且确切的答案。医生喜欢重复地让我填写个人资料,银行和学校也一样,但我却一直希望有一天我可以把我所有的信息通过一个按钮——一个可以让我独自使用的按钮——传递出去。
保存一个记录,只一个。很显然,对你而言这个要求可能有点苛刻,因为目前好像还没有人能做到这一点。我光顾你的店铺,浏览你的商品目录,还有你的网站,但是好像你都没有意识到。我从你那种类繁多的商品中购买了一些东西,而你却只是给我邮寄了一种产品的信息和购物券。更糟的是,如果我在几个领域与你进行联系,就经常会得到一些割裂的、相互矛盾的信息。请整合一下你对我的看法,不要浪费我的时间,不要让我怀疑我这种对某一产品或品牌的忠诚是否浪费在了一个从来没有注意到它的公司身上。
当我回来的时候要记得我。你要想办法在我回来的时候认出我,知道我喜欢什么,或者将我过去的购买记录准备好。 我也许是你最好的顾客之一,但是你的销售伙伴未必知道, 让我扫描一下我的顾客会员卡,以便于你能检索我的资料,提出建议或者在回报顾客的日子里对我给予特别的关注。
顾客的声音:说我明白的语言
你也许没有意识到,你正在用另一种语言对我说一些科学术语、技术方面的专有名词,或者是你内部的缩写词语。当你喋喋不休地说着的时候,我甚至不知道怎么询问我正在寻找的东西或者需要帮助的地方。因此,你应该确立进行双向交流的思想,让我能够听明白你所说的。
下面的方法可以让你用我能听懂的语言与我交流:
少用术语。医生在这个方面是最糟糕的,他们经常用拉丁语言来表述那些甚至是最常见的疾病。有时,律师和技术人员等也一样糟糕地说一些我不明白的话。现在,即使是咖啡馆也经常让我感到一头雾水。除了佛瑞瑟·克瑞恩 (Frasier Crane,美国喜剧《欢乐一家亲》中的主角),谁又真正能确定那种较浓的、加了豆制品而没有加奶油的、脱咖啡因的穆哈咖啡(mocha)喝起来是什么味道呢?需要注意的是,如果你敢在Caribou 咖啡屋里说这样的星巴克行话,它很可能会让一个猎人把你打出去。我明白你是一位专家,并且尽力在提高说明的效果,但是你应该按照我的方式和习惯来和我进行谈话,这样你才能找到正确的位置。

请翻译一下。我们不会对过于复杂的产品介绍、反直观的设计、玄妙的标签或者涵义模糊的符号产生深刻的印象。但你是那么的专业,你经常会认识不到我没有跟上你的思路。因此,如果你必须讲一些很难听懂的事物,那么至少要让我有机会要求你给我翻译、解释一下。
向我讲明你的发音,给我提供一个术语表,向我展示一些图片示例,或者给我一些生动的描述,这样,我就可以在你的世界中找到一些尊严了。

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