胡言乱语谈产品管理(10)-产品规划都有哪些思路

这是一篇晚到的体会。

这是一篇本来应该春节前或者节后就应该向老汤交付的稿子。

老汤为什么要让我写这篇稿子呢,他的意思很明确,因为每年年底或者年初的时候,所有的公司都会去做下一年的工作计划,具体到产品管理部门,肯定就是要去做一年的产品计划,他希望我能总结一些这方面的个人经验来和大家交流一下,我答应了老汤,但是却耽搁了不少时间,直到三月中,我才完成了这篇稿子,希望老汤不要生我气啊。

刚才说到了,老汤的意思是让我总结如何来制定一年的产品计划,我仔细想了一下,用一篇文章来说就显的有些拥挤,我打算用三篇文章来进行说明,分别是:

1、如何去考虑产品计划

2、如何考察上一年现状

3、如何制定新一年计划

好,先来讲一下如何去考虑产品计划。

一般来说,公司通常只要求产品管理者规划一年的产品即可,远远还达不到战略规划的标准,即使是去制定一年的产品计划,我也发现许多产品经理不能很好的胜任,这里面既有公司的原因,例如公司内部信息交流不够畅通,产品经理无法获得足够的市场数据来为新计划提供支持,也有产品经理个人的原因,例如缺乏做年度产品计划的思路和能力,通常就会限于被动的执行中。

公司的原因不在这里讨论,这里主要说说产品经理个人的原因。

做产品计划,我个人认为最重要的是要搞清楚你所负责的产品(线)将会在来年可能面对一种什么样的市场情况,并基于此去制定所负责产品的计划。

举个例子,例如你负责的一款通用类的软件产品,在07年主要的渠道是零售,在该年度结束的时候,发现该软件的市场零售份额有所下降,但是装机量反而有所提升,品牌知名度也有所提高,这时,你基本可以得出以下结论:

1)该软件盗版严重;

2)该软件获得大量用户;

3)用户不能有效转化成客户;

4)零售渠道开始萎缩,但市场影响力开始展现。

然后,根据这些结论,你可以制定08年的几个产品思路:

1)改变渠道策略,逐步缩小零售市场份额,开拓新的渠道,例如OEM,共享等;

2)通过已经建立的品牌知名度,适当扩展产品线;

3)对用户进行进一步的细分,例如付费用户和免费用户,并针对他们提供不同的服务。

有了这三个思路,你就可以通过进一步了解07年的数据,花时间和销售、市场部门以及现实的客户进行交流,来一起研究思路的可行性。

从上面的例子可以看出,制定一个产品计划,基本的流程就是:

获取数据->分析数据->得出结论->制定对策->讨论对策->确认对策->形成计划->讨论计划->完善计划->执行计划

但是,刚才说到了,要制定计划,首要的是要明白你的产品在来年会面对什么市场现状,以及你要采用什么样的产品发展思路,我总结了一下,主要有三种:

1、改善

2、延伸

3、创新

接下来详细说一下。

1、改善

改善是一种最常见的产品发展思路,通常出现在产品的发展期和成熟期,因为在这个时期,市场开始逐步接受产品,客户对产品也逐步了解和接纳,这个时候,对于企业来说,首要的工作就是逐步对产品进行完善,使其的使用价值能够最大限度的展现出来,并得到最高的交换价值。

这里说到的改善,不仅仅是指产品功能或者性能上的,包括的是产品的全部元素,例如包装、口味、定位、价格等等。

例如,在我的老家,有一种本地产的碳酸果汁饮料,刚刚推出的时候,该企业希望能够占领本地的家庭和饭店市场,但是经过这段时间的发展,他们发现,随着外来饮料品牌(如美年达、芬达等)的挤压,他们本来已有的市场开始逐步萎缩,但是他们的品牌在当地已经家喻户晓,因此,他们对产品的目标市场重新进行了定位,把目标市场定位于农村家庭和小饭店,这样,虽然他们的目标市场小了,但是随着农村市场的逐步开发,他们的销售额并没有太多的减少,并且推广成本也节约了不少。

此外还有包装上的,例如高科技企业的主体颜色通常喜欢为蓝色系,因为蓝色系能让人感觉现代、高质和稳重,因此,他们的产品包装也以此为主,尤其是硬件消费类产品,例如主板,声卡等,有一家公司的产品包装起初是白色为主,销量一直上不去,经过调查后,发现并不是产品质量的问题,而是白色的包转无法引起用户的注意,并且显的不够大方,因此,他们在新的产品包装中就全部变成了深蓝为主,结果,市场份额在不到一年的时间里从不到1%提升到了20%。

以上说到就是产品发展思路之一的“产品的改善”。

这种思路是成本最低、风险最小的,因此,被许多企业所采用,尤其是产品比较单一的企业。

2、延伸

延伸也是比较常见的发展思路,通常出现在产品或者产品线比较多,用户群比较广泛的企业里。

产品延伸主要的形式有“产品延伸”、“品牌延伸”和“客户延伸”,简单解释一下:

1)产品延伸:这个不用多说,这种形式主要就是在现有产品或者产品线上新定义出一个产品来,例如微软的office从2003版中就加入了一个新的产品onenote,这就产品的延伸。

2)品牌延伸:这种形式就是在现有的企业或者产品品牌下重新定义或者补充一个和现有产品或者产品线完全市场定位不一样的产品,例如联想是以PC产品为主,但是随着联想品牌的影响力不断提升,他们开始进入手机市场(虽然从07年开始联想的手机市场开始全线萎缩),这就是品牌的延伸。

但是这里要注意一点的是,品牌延伸一定要和企业定位一致,否则就会出现奥克斯做进入汽车行业的闹剧。

3)客户延伸:这种形式就是对现有或者潜在客户进行进一步细分,并针对细分提供细分的服务,例如同样是复印机,就可以客户性质分为个人用,政府用,学校用等,因为他们对复印机的要求是不一样的,个人要求省墨,政府要求清晰,学校要求快速。

在这三种形式中,风险最低的应该是客户延伸,因为它无需对现有产品进行做重大的改进,并且也不用过多考虑品牌的负面影响。

以上说到的就是产品发展思路之一的“产品的延伸”。

这种思路是成本和风险较为均衡的,因此,它才有了三种不同的形式,也是被最多企业所采用的。

3、创新

产品创新虽然口头说的多,但是实际采用的企业少之又少,注意一下,这里说的创新是指完全在目前市场内没有的产品,可能是当地市场,也可能是全球市场。

在现实的情况中,许多企业把延伸中的产品延伸形式也认为是创新,这就有些偷换概念了,真正具有创新价值的产品不会是那么频繁出现的,或许几十年就只能出那么十几个罢了,例如电视、PC这些影响了人类生活和工作的产品。

这是因为这种思路是风险最大,成本最高的,如果你不能确定你的公司的技术实力、市场能力足够的好,那么还是慎重一些好。

因为这种思路国内企业很少采用,因此就不多说了。

以上简单介绍了在制定产品计划的时候,需要知道的三种产品发展思路,其实一个计划做到最好,拿给高层去看的时候,他们就是看你的思路是什么,当然了,这个思路的形成不是凭空的,而是基于以往数据之上的,在下一篇中,我将总结一下我是如何通过以往数据来为产品计划服务的。

最后说一句:杂志很不错!客观的说,虽然有的地方不够成熟,例如排版,但是就靠老汤他们那点人马做出来,已经很不错了,毕竟是第一次,我相信他们会做的越来越好的。很好,很强大!

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