【专题】如何做高质量的市场研究-基础研究法

基础研究法也被称为是“使用/态度定量法”,这种方法的主要就是针对某类确定的客户群的需要来测量他们的信任度。

这个可能不太好理解,我来举两个比较常见的例子。

比方说,当你发现某类或者某些消费者在购买产品进行决策时是非常干脆,直截了当的,这个时候,你就想知道他们为什么会有这样的心理,或者说,他们为什么对购买某个品牌(不仅仅限于你的品牌)是充满了这样的信任。

还有一种情况就是你从来没有对客户做过研究,缺乏必要的定量数据和信息,那么这个时候,你就需要对这些客户做一次基础的研究。

那么如何来使用这种方法呢?见下图:

我们来简单解释一下这个步骤。

我们还以前面提到的第一个例子为例,你发现某类目标消费者在市场上选择购买一类品牌(包含你的品牌)的时候,选择竞品的时候非常干脆,几乎是高度信任的,而选择你的品牌的时候则有较长的购买决策过程。

比方说你是某自主汽车品牌的产品经理,负责一款定位于家用的A级车,你现在想了解为什么上海大众的朗逸会受到高度的购买信任。

第一步:假设关键的购买因素(KBF:key buying factors)

你需要设定几个关键因素,比方说,你就会设定品牌、价格、服务、质量等几个方面,当然,如有必要,你可以把这些因素进行细化,例如,在质量上,可以分为发动机、变速箱、内饰、安全性等。

第二步:制作一套基于KBF的报表

接下来,你就是基于确定的因素制作一套测量的报表,比方说,可以是这个样子:

第三步:基于KBF测量消费者的重要性和竞争品牌的定位

第三步就比较简单了,就是通过相关的途径,针对这些确定的关键因素对消费者进行调查,其实就是让消费者完成这张表。

这里可以采用十分评估法,从1-10,消费者对这些关键因素的重要性认识和关注度依次是不关注到非常关注。

比方说某消费者反馈的结果是这样的:

这样,你就可以计算出消费者针对某个关键因素的平均分值,也就是重要性一项的分值,见下图:

这样,我们就可以看出,在品牌上,你是处于弱势的,而在整体服务上,你是处于强势的,基本就是个这样的思路。

第四步:通过KBF识别细分

通过对你的品牌和朗逸的的分值和重要性平均分的对比,就可以直观的看出你和朗逸是否在同一个细分市场中,当然,如果你用差值来表示的话,会更加直观,见下图:

当然,我们还可以计算一下你的各自品牌的总分,比方说,你的品牌的关键因素总分是0,朗逸则是2,那么基本上可以说,你的品牌和朗逸的品牌所要面对的用户群是基本一致的,都是面向家庭用户的A级车。

有朋友会说了,都是A级车,当然目标用户一致了,非也,不信,你可以尝试想一下,你的品牌和奔驰的A级车的关键因素做个比较,你的分值肯定会远远低于奔驰的A级车。

第五步:连接细分和购买习惯报告

通过第四步,我们就能获得大量的消费者反馈,接下来,就是基于反馈形成细分和购买习惯的报告,这个我就不说了,主要就是把这些反馈的数据进行整理,然后通过报告把数据呈现出来就行了。

第六步:交叉引用其它数据识别

这又是什么意思呢?

简单说,就是我们前面提到的数据报表都是二维的,当然,我们也知道,如果越想对某个市场,某类用户群了解的越清晰,越透彻,那么,除了数据的量,还有数据的维度,比方说,你可以加入消费者的职业背景这个维度,那么这就是三维数据了,如果再加上其他的维度,就是多维数据了,这样,就需要我结合其它维度的数据进行更为全面的测量。

当然,要实现多维数据的测量和分析,就得靠一些专业的工具来支持了,我个人用的多的就是SPSS。

说到底,基础研究法的根本作用就是更好的了解特定市场中的消费者对产品/服务的认识以及他们定位某类产品的想法。

这里顺便提一句,就是产品的定位,我们一直强调,产品的定位从本质上来说,不是企业的看法,而是消费者的看法,而基础研究法就是获取消费者对产品定位看法的一种有效的方法。

当然,我们也看出了,使用这种方法也是费时费力的,按照国外的统计,要使用这种方法,一般需要1-2周来完成定量研究的报表,然后用6-10周的时间执行这个工作和完成对数据的分析。

整体说来,你至少需要准备7-12周的时间来做这个工作,当然,前提是你的公司真的知道这个工作的重要性,并愿意给你相关的资源。

最后,我提供一个基础研究法的工具模板下载,这个模板这是一个演示,当然,大家也可以直接使用,不过我建议的还是根据自己的情况进行修改。


基础研究法


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