摸透顾客心-品牌忠诚度的提升之道-第8需求:超越我的期望

顾客的声音:给与更多的补偿
好吧,你偶然没有提供最低的价格与更广泛的选择范围,而我偶然了解了这些——通过和朋友的聊天,对广告的详细了解或者上网冲浪。那么,现在你应该怎样来诱惑我呢?你通常用什么样的方法来弥补这样大的缺陷?
以下就是用来弥补缺陷的方法:
更努力地为我工作。你要在某些领域内为我更加努力的工作。我很快会被一家公司和它的联盟伙伴所做的更努力的尝试所征服,这听起来很让你感到惊奇吧。如果你的公司在一个非常偏远的地方,我不得不开很长时间的车才能到达,那你就应该用周到而细致的服务来征服我,让我感觉这样做很值得,或者帮我将购买的物品放到车里,或者帮我免费送到家。因常年为所有的购物者提供签名的、免费的节日礼品包装,我最喜爱的一家地方性的玩具商店从商业巨头的阴影中脱颖而出。如果这不适合你,那你就应该做一些额外的信息收集工作来帮我回答问题,尤其当我的问题超出了你所了解的范围之外时,由此表明你真正关心我。明白了吗?当你超越你必须做的服务更加努力地为我工作的时候,我会更喜欢与你进行交易。
提升你的品质。精髓往往存在于细节之中,我容易注意并且记住的正是那些细节。例如旅行的时候,你有没有用旅馆所提供的挂在墙上的小型吹风机来吹干头发的经历?那低温的小风还有极短的电源线让我感到很“痛苦”。不要给我狭窄的桌子、昏暗的灯光、差劲的咖啡、薄薄的枕头和不柔软的床单。然而,当我最近住宿在一个不知名的连锁旅店里时,我很惊喜地发现,它在房间提供了一张按照人体结构原理制作的Aeron 椅子,当我坐在上面的时候,舒服地大叫起来。我现在对这家旅店的印象要远远的好于当初对它的印象。因此,你要知道这一点:当你找到一种有意义的方式来提升你的服务品质的时候,我一定会注意到的。
顾客的声音:比你应该做的做得更多一些
当然,你可能在想,更加努力的工作是一件很难界定的事情,因此,只要尽可能做得足够好就行了。但是,不要把这个留到日后才解决——当你有更多的时间、更多的资金、更多的技术的时候。它要成为你经常需要考虑的问题,因为当你做了超过自己应该做的工作时,你分明在清楚而大声地传达着一个信息:你不是仅仅为了挣钱而与我进行交易。这一信息说明,你确实很在意自己所做的工作,试图通过它给我提供一种我真正需要的购物体验。
以下的方法可以让你保持对这件事的关注:
小事情往往影响巨大。不是所有的事情都必须是重大的。有时,小的事情才更重要。宜家风格的简易的操作说明书,漂亮的意大利调料瓶,这些可能都是消费者所喜欢的。你知道什么会令我吃惊吗?在几分钟内就收到了对我所提出的问题进行详细而有针对性地回答的电子邮件。提醒约会的电话或者电子邮件,甚至Jiffy Lube 公司贴在我的挡风玻璃上的静电贴纸,对我来说都是有帮助的。通过账单上实际低于你的估计的费用,你能真正的超越我的期望。这些小事的影响力是无比巨大的。
我不仅仅是一个广告牌。当我手头有你公司的标志,或者在胸上,或者在头上,或者在更高的但是可以看到的地方,我知道你会感到骄傲,甚至有点自鸣得意。我可以很不体面地承认,我曾经穿过一些我根本不熟悉的公司赠送的T 恤衫,虽然我并不觉得这样很好(或者这个公司很好)。但是,当我发现这样做可以给我带来切身的、很实在的好处时,我就很愿意成为你的“信息发布媒介”。例如,附近我最喜欢光顾的一家书店就曾向顾客出售一种印有书店标志的T 恤衫,如果我穿着这件T 恤衫去这家书店买书的话,我就可以获得9 折的优惠。这就是一个很好的付出与收获的例子,我根本不会介意穿着这样的衣服,即使让全世界的人都看到。
顾客的声音:用额外的东西给我惊喜
是的,我听起来就像用两张不同的嘴说话一样,变幻无常的家伙?不!复杂的家伙?对!
我不喜欢接收更多的垃圾邮件,但是谁不愿意接受一些令自己惊喜的东西呢?当你给我一些我事先预想不到的东西的时候,我会感觉到非常惊喜。不管是普通的东西,还是特别的东西。当这样的事情发生后,我会向我周围的人谈论它,我知道你是多么希望我这样做。
下面就是能令我感到惊喜的方法:
不仅仅只是热烈欢迎。当我进入你的店铺的时候,我喜欢你不仅仅只是对我说一句“你好”,而是给我一些特别的东西。像在“维多利亚的秘密”品牌店购物一样,如果我愿意试穿一下该品牌的胸衣,我就可以得到5 美元的购物折扣。我不仅仅为这一小笔意料之外的奖金感到兴奋,更为它帮我挑选适合自己的尺寸的内衣的特别的客户服务。(我会买一件吗?当然要买!)有时,很小的一个现场奖励就能非常好地激发我的购物欲望。
设计令人满意的包装。当你打开一包薯片后,发现它不像其他那些“大包装、小容量”的薯片包,而是满满的一包的时候,难道你不感到很惊喜吗?每个人都喜欢多得一些,这就是我为什么喜欢“家庭装”的洗发水和清洗液的原因。但是,这并不意味着当我去电影院看电影的时候,我喜欢或者需要超大分量的10 加仑装的爆米花和一大桶苏打水。因此,不要强迫我买那些可笑的、不雅致的包装商品,我不需要它们。
适时很重要。没有人喜欢排队付款。当你等着收款员手忙脚乱地扫描价签、操纵收款机或者是刷卡机的时候,那种感觉很令人懊恼,不过这还是可以令人接受的。最近,塔吉特公司在这方面给我留下了深刻印象。当时,收款机发生了技术故障,需要对我那价值100 的美元的商品进行3 次价签扫描,在我发火之前,值班经理马上冲过来营救我,向我解释这只是暂时的事故、并且提供了一张可以在当天或者以后的任何一天使用的3 美元的打折优惠券。
他适时采取的行动让原本糟糕的境遇变得根本不算太坏。
顾客的声音:不寻常的礼貌
友谊会地久天长。这是非常惊人的。当你对我热情、和气并且有所帮助的时候,我就会感到你和你的公司有一些独特之处。如果你很傲慢、懒散,或者毫无特别之处,那就是一个180°的反差,而且表明你根本不在乎我。请展示你的魅力,表现你的真诚,把我重新赢回来。
怎样才能做到和你祖母教导你的一样好呢?下面就是一些建议:
道歉真的很重要。错误发生了,也许比我想像的还要多,也许那也超出丁你的预想。没有关系,因为我们都是人,“人非圣贤,孰能无过?”但是,当你陷入这样的困境之后,却不履行你的职责,不采取一些行动,那样就不好了。长时间的等候、迟迟收不到的订单、低劣的质量,这些都很容易产生,我可以理解。但是,当这些问题出现的时候,请你说三个字:“对不起!”即使那不完全是你的责任,也要对我的处境表示一些真挚的同情,这样,我就会表示理解,逐渐忘记错误并且原谅你,尤其是在你在道歉的同时采取一些改进措施的情况下。
尽快地去弥补。通常,道歉会消除我的失望情绪,但是不要忘记去尽可能地改正问题。当顾客打来电话时,你应该知道如何引导顾客去解决问题,应该知道所有能够解决问题的部门及其电话号码。然而,更好的是,赋予与我打交道的所有人一项权利,使其能够直接为我处理问题:退货,换货,退款或者提高品级。我很不愿意说:“我可以和你的经理通话吗?”我敢打赌,就像你不愿意听到它一样,因此,为什么不为彼此省掉这些没必要的麻烦呢?

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