摸透顾客心-品牌忠诚度的提升之道-第9需求:回报我

顾客的声音:承认我的价值
我在你这儿花费了大量金钱与时间,而作为回报,我得到了什么?收款台里的一个微笑?
这很好,但我想要更。我想体会被重视并感激的感觉——不仅因为我刚刚从这里买了东西,还因为我一直从这里买东西。我还想知道,除了金钱,你还从我的购物行为中得到了什么。
告诉我,我是你最好的顾客之一,表现出你是多么的关心我,通过这样的方式使我明白自己的价值得到了承认。
这里有一些可以让你表示对我的关心的方式:
充分了解我是谁。最糟的事情就是:我是一个经常光顾你的公司并绝对忠诚于你的大客户,而你却对此一无所知。你没有我购物的记录,并且不知道我多长时间来一次,因此你就像对待一个普通顾客那样对待我。我并不是在要求什么特殊待遇,我也不想在排队购物时挤到前面或是做其他类似的事情,我只是想让你意识到,对你而言我真的是非常重要的。
提供礼物致谢。你不需要筹备一个大型的、奇特的计划来使我确信自己是有价值的,我喜欢英国石油公司(BP)的处理方式。它追踪我加油的记录,然后定期邮寄一封简单的感谢信,并在里面放进一张价值20 美元的免费加油卡。 虽然这甚至不能抵消目前耗油量极大的SUVs注满一箱油的花费,但这是真诚的、有形的,甚至是可以事先预知的。它就是这样以一个不知名的公司发展到现在的规模,形成一种友好的号召力。
顾客的声音:使会员资格有意义
不要仅仅因为你想收集我的信息就要求我加入。如果你用独特的服务、个性化的内容、特许的通道或者特别的赠送等重大的承诺来吸引我,然而,在我设法到达指定地点时却发现空无一人,虽然我知道你的承诺很诱人,但我会看清你的。即使你收了我一些会员费,但我觉得物有所值,参加你的组织很有意义,我也会欣然接受,但如果我觉得参加你的组织后除了浪费时间之外一无所获,那么你做的下一件事就是等着看我何时停止从你这儿购物。
顾客的声音:铺开红色迎宾地毯

我喜欢贵宾级待遇。有谁会不喜欢呢?如果我是一个经常坐飞机飞来飞去的人,一个移动电话的固定使用者,一个对鞋子有狂热爱好的人,或是一个经常要叫外卖来吃的人,那么我就会希望从你那里得到更多、更好的优质服务。如果你能用自己的最好的服务来招待我,那我就会乖乖上钩,成为你的忠实顾客。
以下是几个让我上钩的方法:
升级服务。对此而言,铺红地毯可能会显得过于隆重,但是升级服务却是必不可少的。
一个更舒适的坐位,通过电话、邮件或者个人等提供的更周到的服务,或者更多的渠道、选择以及额外营业时间,它们使我感到方便与舒适,我会为此心存感激的。无论你提供了什么服务,都要为我而进行升级。
举行特别酬宾活动时要想到我。邀请我参加一些我平时不可能参加的活动,不是一些对你、对我而言都无关紧要的活动,而是一些有价值的活动。我所指的是预售活动、主要商品展示会、演示会、商品回顾活动、在线论坛或是庆典的开幕式等。当我受到邀请时,我知道自己很重要,而当出席活动时,我感觉自己受到了重视。
使活动变得更特别。一旦你已经诱使我进来,就不要把事情弄糟。有太多想在假日里寻求更大发展的公司,结果到头来只会被其他试图吸引我的注意、获取我的忠诚的公司挖去墙角,损失惨重。一些公司试图用不新鲜的土豆片和大批量生产的、毫无味道的饼干来吸引顾客,却浪费了大好的交流机会,适得其反。不要成为郁闷假日的牺牲品,在一年中找寻你自己的合适时机,并将它很好地包装起来,让我在其间感受到节日的喜悦。
顾客的声音:老办法出新意
虽然我完全赞成即时的回报,但有时候我也喜欢慢慢积累,努力争取我选择的大奖,并享受其中的乐趣。为我经常购买的东西累积点数,收集标签或瓶盖儿,就像做游戏一样——只要我坚持购买,而你也不会让我费太大的劲儿才能达到目的的话,就一定会赢得这场游戏。
帮宝适(Pampers)给了我和我的爱人去不断购买它的品牌产品的一个很好的理由——我们曾经疯狂地收集购物小票,想要为儿子兑换一辆令人无法抗拒的、知名玩具商Fisher – Price制造的小吉普车。现在,如果我能够收集到足够数量的票据的话,我就会得到一个可以骑在上面的电动摇木马,实在是太棒了!
顾客的声音:随时随地得到回报
你有很多我可以购物并与你进行交流的地点,因此不要将回报的范围只限定于你的商店里或商品目录上,让我可以通过电话、网络等方式,或者在商店里兑换我的奖品。这会是一种双赢的情况,因为当我不会被限制于惟一一个兑奖地点时,我会感觉更舒服,而且我的购货量也不会因为一个购物点而受到约束。不管我在什么地方购买了你的品牌产品,你都要给予我应得的回报,这会让我将你视为“一家”公司,也会让我明白你把我看做一位值得拥有的顾客。
顾客的声音:重视我说的话
想想自己在某一天,或某一周内要作多少决定,包括要去哪里,要购买什么等,这确实是一件非常有趣的事。大部分的决定都是在同事、朋友、家人、邻居或是其他什么人的建议下作出的,但好像没有什么公司值得我向他们着重介绍。如果你能意识到这点,我可能会成为你的超级推销员之一 ——这对你而言是很重要的。
以下的方法可以让你将我纳入你的销售团队之中:
开口要求我。我可以列出一长串的清单:理发师、清洁女工、会计、抵押贷款人、人寿保险业务员、水管工、电工、 牙医,还有内科医生。事实上,没有任何一个人要求我向朋友推荐他们,可能他们太骄傲了,太忙了,或者不善于推销自己。如果只是让我简单地对外宣传一下他们的姓名和电话,我可能真会努力去做。
让我尝点甜头。不要误会我,我确实喜欢帮助我的亲友、邻居和同事,但是,如果有时给我点什么甜头的话,事情会变得更容易。在这方面,亚马逊网上书店就给我提供了一个优惠方法,如果我在那儿买了一本书,我认为我的朋友也会喜欢,它就在同样的书上给我的朋友打折,如果他们确实买了,我在下次购书时也会因此享有折扣。这对我和我的朋友来说是双重受益的。
顾客的声音:好的礼物就是好的回报
让我们面对这一事实吧,每个人都喜欢小礼品,特别是当它值得拥有并能带来奇异感时。
忘掉那些印有糟糕的图画和粗俗的谚语的咖啡杯吧,它们只会被丢进我那凌乱的碗橱,那里原本已经有很多不适用的杯子了。给我一些好东西,一些适用的东西,让我可以在恰当的时候拿出来炫耀一番。
如何用心选择送给我的礼物呢?以下几个原则会对你有所帮助:
使之成为我的情感目标。不要把你的名字放在你并不引以为豪的事物上,而且还想当然地认为我绝对会喜欢并且想要拥有。如果礼品设计的不好而且没有什么好的意义,或者对我的生活而言毫无价值,那么就不要浪费你的金钱。送我那样的礼物是劳而无益的,而且负面影响要多一些。 因此,忘掉那些廉价的塑料钥匙链和圆珠笔吧,送我那样的礼物的后果是你承担不起的。
精美的包装。可能是我太浅薄了,但你知道为什么吗?我真的会通过一本书的封面来评判书的内容,而我对一家公司或商店的判断也会受到其自身装潢和赠品包装的精美程度牟影响。香蕉共和国(Banana Republic)服装连锁店将标志性的礼物给它最好的顾客,例如皮制相框,用上等的牛皮纸、柔软的绸带以及时髦的图片包装好,极具有艺术气息。不仅仅是礽,外在的包装也传递了对顾客的感激之情。这样,任务就可圆满完成了。
现金卡至上。有钱能使鬼推磨,而金钱的另一种形态,现金卡,也有同等的功效。现金卡会让我径直走入一家商店,开始使用它,也就是花我自己的钱——我肯定这也是你的伟大计划中的一部分。这些小小的塑料现金卡大多是由零售商Kohl’s,服装商The Gap 以及其旗下的0ld Navy 所寄发的,其他的商店都无法与之抗衡。它们不只是回报我,它们还给了我一个很好的理由,邀请我再次回到店里消费。谁能拒绝有卡在手呢?

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