【专题】像真正的产品经理一样思考(2)

而这个工作的基础则是:我们首先要明白我们的竞争对手都有哪些。

除了JSCB外,我们的竞争对手还有哪些呢?

竞争对手可以分为五类:直接竞争;品类竞争;替代性竞争;预算竞争;组织竞争。

我们不要求产品经理把这五类竞争对手都考虑到,但至少分析前三类是必须的。

直接竞争对手毫无疑问,JSCB是排在第一位的。

那品类竞争呢?

词典类软件从品类上说,是属于翻译类软件的,而翻译类软件,当时最多的两种就是全文翻译软件和词典翻译软件。

虽然全文翻译软件的应用方向是对大段文字的翻译,但是也具有一定的词典翻译的功能,这也就是说,如果一个用户对词典翻译的要求不是太强烈,那么,当他拥有了一款全文翻译软件的情况下,他基本上不会再去考虑购买一套词典翻译软件。

因此,这种竞争不仅存在于企业外部,也存在于企业内部。

第三种就是替代性竞争,这种竞争最明显的体现就是版本的更新,作为企业来说,当然希望用户能够不断升级版本,这就是一种持续购买的体现,但是更多的情况是如果当前的版本能够满足用户的需求(例如词库质量、升级成本的影响、甚至包括使用习惯等),那么他就不会考虑升级这个版本。

这就是典型的替代性竞争,而作为企业来说,如何能够把当前版本的用户转换为新版本用户,尤其是对商业软件而言,绝对是一个非常值得探讨的话题。

知道了竞争对手都有哪些,那么,接下来的就是知道这些竞争类型和竞争者会对我们的产品发展产生何种影响,并且这种影响会给我们带来什么样的启发。

我们就以JSCB这个直接竞争者为例做一个简单的说明。

毫无疑问,无论从品牌知名度,市场份额,企业资源,技术实力,市场能力等方面来看,我们都无法和JSCB进行面对面的竞争,那么,我们如何才能突破这种不利局面的影响,杀出一条活路呢?

机会就在那里,我们和竞争对手都看得到,现在的关键问题就是我们如何能够比竞争对手更好的把握这个机会,更好的满足市场的需求,而要实现这个目标,最根本的就是发挥出我们的竞争优势。

我们的竞争优势在哪里?

实话实说,从案例中可以看出,其实我们这款词典软件几乎没有什么可以摆得上台面的竞争优势,但是,我们不妨把视角投向它的兄弟产品:DF Trans。

在案例中说到了:

DF Trans是公司的起家产品,是一款定位于全文翻译的单机版工具软件,在最辉煌的时代,曾经达到90%以上的装机率。

但是随着互联网中文站点的几何级增长,DF Trans这款用户最多用来翻译英文站点的软件开始没落,但是在国内最早的计算机和互联网用户中依然有着良好的口碑和品牌知名度。

由此可见,现在我们能够借助的优势就是DF Trans的品牌影响力。

那么,借助品牌影响力来推广新产品的的最常见的方法是什么呢?

毫无疑问,就是捆绑销售。

这就是直接竞争带给我们的竞争启示。

好,我们先来做一个总结:

通过对词典软件的市场进行分析,我们看到了现在的问题以及存在的机会,以及在这些机会中蕴含的需求发展的趋势,同时,我们也对我们的竞争对手做了一个简单的分析,并对他们带给我们的竞争启示做了评估。

那接下来我们就需要进入到产品层面来考虑这款产品的发展了,这就是第四个问题:你认为你的产品需要重新定位吗?如果需要,如何来做?如果不需要,请说明理由?

毫无疑问,我们的产品必须进行重新的定位,那么,我们的产品应该以一个什么样的新的定位出现呢?

什么是定位?简单来说,就是你的产品以何种样子出现在市场上,而这种样子必须是以有用户接受为前提的。

在活动中,大家谈的最多的就是对现有产品的重新定位,总结了一下,大家的意见主要集中在三个新的定位上:

1、专业化

2、平台化

3、服务化

这三个定位都具体是什么表现呢,简单说一下。

先来看专业化,这种意见的主要思路就是保持单机版软件的形态,但是对词典用户进行重新的细分,JSCB面向的是大众化,那么,我们就走小众化,或者是专业化的道路。

比方说,JSCB面向的是普通个人用户,那么,我们就面向企业专业用户,JSCB是 to C,我们就 to B。

这种定位的价值在于企业用户对于价格相对来说是不敏感的(只是一般情况,对于B2B的价格策略是一个很复杂的课题,抽时间我们另文探讨),相对于通用词典软件几十元的价格来说,专业版的软件卖到上百甚至上千都是有可能的,而产品成本则不会有比较明显的上升,这就是软件产品的特性,也是优势之一。

当然,要实现这种定位,也会有一些关键的问题解决才可以。

首先,这样的专业用户规模有多大,是否能够支撑我们这个专业词典软件的持续发展。

其次,如何体现出我们的专业性,在当时来看,至少你得保证你的词库是最专业的,而专业的词库就意味着词库成本的增加,而这种增加的成本又是否是企业能够接受,或者说,是可以很顺利的转移到目标客户身上的?

最后,营销战略的变化,to C和to B必然是不同的营销战略,而我们现有的市场人员是否具备to B的营销能力,即使具备了能力,我们的营销战略也必须有相应的变化,而这种变化是否会影响到整个产品体系,我们是否值得为一个产品而改变整体的战略呢?

这都是我们必须要去考虑清楚的。

再来看平台化,这种意见的主要思路就是把软件本身改造为一个平台,什么样的平台呢,英语资源分享和交流的平台。

软件不再是一个简单的查词工具,而是一种聚合英语学习人群和英语学习资源的介质,事实上,这样就完全改变了软件的商业模式,企业的收入也不再是软件本身的销售,而是基于平台的各种资源的价值。

如果从现在来看,这种商业模式在互联网时代非常常见,但是在当时,不能说没有,但至少必须得解决几个关键的问题:

首先,资源从何而来。

作为软件企业,肯定是缺乏英语学习的相关资源的,当然,我们可以和第三方进行合作,我们提供平台,他们提供资源,这是一种很常见的形式,但是风险其实也是很明显的,既然这个平台的价值在于资源,而这些资源又恰恰不是你所能控制的,那么,也就是说,这个平台的价值是依赖第三方才体现出来的,如果一旦出现纠纷,平台的价值将荡然无存。(未完待续)

 

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