【必看】如何对产品进行类型划分

那天有个朋友微信我,问在《YES!产品经理》这本书中介绍过易扬把产品分为进攻性、防御性等类型,问我能不能详细讲讲怎么搞。

当然,一说到产品类型,我们可能首先想到的就是著名的波士顿产品矩阵(BCG)把产品分为现金牛、明星、瘦狗、问题四种,关于BCG就不多介绍了,网上资料很全。

这里重点讲一下BCG有哪些不足,我们知道,BCG又被称为是市场增长率-相对市场份额矩阵,也就是说,BCG是基于“市场增长率”和“相对市场份额”这两个维度来进行产品类型的划分的。于是,我们就看到非常经典的这种图:

那么,BCG的不足在哪里呢?

单从产品管理的角度看,其中一个非常明显的问题就是没有从产品生命周期(PLC)的这个维度来进行考虑。

当然,也有一些朋友会提出,例如,问题产品不就是处于PLC的引入期吗?

好,我们就以此为例来说明一下。

在BCG中,问题产品的典型特征是“高市场增长率,低相对市场份额”,但是在PLC中,引入期的产品有什么特征呢?

总结了一下,大概有以下几个特征,见下表:

我们对比一下就可以看到,PLC的评估维度中并没有直接体现BCG的两个维度,当然,在PLC中也会考虑到这两个维度,但是并不是唯一的指标,换句话说,就是如果我们只从这连个维度来结合PLC和BCG的话,肯定是不够准确的。

因此,问题产品不一定是处于引入期的产品,比方说问题产品的“高市场增长率”就不一定符合引入期产品的特征,很多引入期的产品很有可能不会出现高增长的情况。

这就说明一个情况,如果单靠BCG来评估产品的话,不准确,如果单靠PLC来评估产品的话,也不够准确,怎么办呢?

对于产品经理来说,我的建议是两者结合,增加评估维度,增加哪些维度,个人可以根据自己产品的实际情况来定,这个没有标准,这不就是一种产品评估工具的创新。

思路告诉大家了,接下来总结一下PLC的评估维度在各个阶段的特征。

引入期:

成长期:

成熟期:

衰退期:

但是,我还是要提醒一点的是,即使是PLC的角度,也依然有不足的地方,因为不同行业的产品有其自身的发展特点,PLC只是一种普遍性的产品发展规律,只能说代表大多数产品的发展。

那怎么办呢?

还是那个原则:开动脑筋,自己创新。

最后,总结一下怎么来评估产品的类型,只能说说思路,具体的评估工具只能自己来制作了。

首先,你得对公司的产品结构有一个非常清晰和全面的认识,或者说,你的公司要有这样一份资料来直观呈现公司当前产品的情况,我们提供的就是PST(产品战略图),见下图:

易扬产品结构

从这张图中可以看到哪些和产品有关的信息呢?

1、产品结构;2、产品线;3、产品生命周期;4、产品单元;5、产品家族;6、产品群。

这些信息其实和产品经理所要理解和掌握的产品的基础概念息息相关,甚至可以说,这张图中就把这些信息全部呈现出来了。

提示:正文之后我会附一篇专门介绍这些概念的文章。

其次,你要确定评估指标,这些指标最起码可以基于BCG和PLC来定。

接下来,就是收集指标所要求的数据,比方说销量、销售额、市场份额等等。

再次,就是通过数据分析工具进行分析,并导出相应的图表,例如SPSS。

最后,确定产品的类型,并对产品类型进行说明,然后制定对应的策略,搞定,收工。

在这个过程中,关键点有三个:1、评估指标以及所形成的评估模型;2、相关的数据;3、策略。

就这么多,简单吧。


附件:产品基础概念的介绍

其实关于产品的基础概念,我觉的真不需要再去讲了,在这十多年里,阿泡通过文章,培训,已经讲了几十次了。

但是现实的情况是不知什么时候,就会有小伙伴突然问你,咱们好像对产品的理解不太一样啊,这个时候,你说我是解释还是不解释,按照阿泡的性格,诲人不倦一直是我遵守的原则,因此,就必须把文章中的观点再背诵一次,当然,这对我来说已经是索然无味了,但是我想,对于很多刚刚进入这个圈子的小伙伴来说,还是有些指导意义的。

因此,如果你现在是老鸟,并且看过阿泡以前写的文章,和阿泡交流过,那么,可以直接跳过本对话系列,进入到对话系列3,如果不是,那么,抽点时间看看这个系列还是应该的。

为了理顺大家的思路,我整理一个产品树的模型,模型中说明了产品经理所要关注的和“产品”相关的基础概念,见下图:

简单对这些名词进行一个解释,同时,我们还需要注意到,它们之间是有层级关系的,见下表:

由此可以看出,其实我们日常说的“产品”是一种泛指,或者说这个“产品”包含了这四个层级的具体所指,比方说,你是公司的CPO,那可能负责的就是第一层级,如果是产品线经理,那么负责的就是第二层级,如果你是产品经理,那么负责的就是第三或第四层级。

就阿泡的体会和了解的情况来看,其实我们日常关注的焦点,或者最直接的工作方向其实集中在第三和第四层级,也就是“产品群”和“产品家族”以及最小的单位“产品单元”,我以“产品群”举个例子,见下图:

这是一家家具企业的产品群示意图。

卫生间家具、卧室家具和厨房家具构成了“产品群”(一个结合或打包在一起,形成一个新的提供物的产品),衣柜、床、五斗柜、床头柜就是这个产品群中的产品成员(产品组中的产品被称为“产品的成员”),普通床、榻榻米、水床等床就是“床”这个产品成员中具体的“产品单元”(独立于其它产品的能够被提供的个体产品)。

这里不太好理解的其实就是“产品群”和“产品家族”,怎么来理解呢,做个类比,就以微信群来说吧,如果你有个微信群,里面都是你的家人和亲戚,那么这个就是“产品家族(其实之所以叫家族,就是指具有血缘关系,当然,产品中叫共享相同技术基础,简单说,就是他们是有直接关联的)”,如果你还有个微信群,里面都是你的朋友、同事,或者因某个兴趣爱好而结识的人,这就是“产品群(简单说,就是你们之间没有任何直接的血缘关系,只是因为某个共同的方向而结合在了一起,是一种间接的关联)”。

当然,如果我们理解了这个产品树的模型,那么,我们再去做工作的时候,就知道着眼点在哪里了。

这些概念的理解并不复杂,主要是搞清楚他们之间的层级结构就可以了。

但是,一些最为基础的概念还是需要和小伙伴们交流一下的,因为这些概念是构成这个产品树的核心要素。

—节选自《YES!产品经理-关于产品管理的那些对话》

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