[0号公路] 15年产品经理的职业复盘 · PM 职场小说(补充篇1)-历史总是惊人的相似!

在第十篇中,我讲到了我曾经负责过的一个失败的产品,我总结了三点教训:1、错误的产品定位;2、盲目的相信二手数据;3、对业务流程的评估欠缺。

这几天看新闻,一条关于某产品败走麦城的消息让我虎躯一震,仔细看了一下,发现这个产品失败的原因竟然和我那个产品的原因几乎一模一样。

不过这个失败的产品不是软件行业,而是食品行业,其实这个产品我想很多朋友都知道,就是预调鸡尾酒,新闻里说的是RIO。

我不经感叹,真是造化弄人啊,这次历史的车轮碾到了这个产品上。

当然,我只是一个旁观者,甚至都不是这类产品的目标消费者,一时兴起,就想做个事后诸葛亮,从产品管理的角度,再结合我那个失败产品的原因做了一次反推分析。

因此,在本篇中,我就说说这个和本系列没啥直接关系的案例吧。

这种预调鸡尾酒什么时候进入市场的,我还真没印象,因为我几乎不沾各种饮料和酒,但是,我感觉就是在一夜之间,超市的货架上就摆满了花花绿绿,色彩斑斓的各种瓶子。

当时,我只是感觉这瓶子里的液体颜色真是好看,确实吸引人,随后就是在《奔跑吧!兄弟》(特别申明,我是不看的,我这么胖,看他们跑都累,我闺女看)这档节目里看到了它的身影,当时就是一个想法,这企业真舍得下血本。

当然了,我们都知道,羊毛出在羊身上,花了大钱做了推广,总得把本收回来啊,最直接的就是体现在价格上,于是我看到了一瓶这样的预调鸡尾酒在超市零售价是12元左右。

贵不贵呢?

说实话,不算便宜,但是消费者在决策购买某个产品的时候,不仅会看你要收我多少钱,还要看你能给我多少,消费者会有比较的,即使没有直接对比对象,也会有参考对比对象,假设这玩意属于酒,那消费者就会和一大堆酒的品类对比,12元钱275ml,也就是说500ml要花24元钱,和白酒比怎么样,其实不算贵,和啤酒比呢,咱们就拿国外的一个知名啤酒品牌来比,百威,500ml规格,6元钱,便宜不少,红酒就算了,现在红酒市场太乱了,20几块钱的进口红酒一堆。

那如果和饮料相比呢,我看就不用多说了,你见过家庭用饮料有24元钱500ml的吗?

也就是说,和国内酒市场常见的家庭用酒相比,这个价格属于中间范畴,按理说应该可以接受,但是,这就引出了第二个需要探讨的问题:谁会购买这类酒。

从包装以及它赞助的节目来看,这类酒应该是主打年轻人市场,年龄应该集中在25-34岁之间,但是,他们会购买或持续购买吗?

这就又涉及到第一个问题,价格,我们可以想一下,一般我们大量购买酒会在什么场合,最典型的莫过于和亲朋好友的聚会,比方说夏天北京的撸串,但是,撸串我们喝什么,啤酒,并且还是那种价格实惠量又足的,都是按件来的。

但是12块钱半瓶啤酒的容量,如果按照百威的标准来,同样24块钱,能买百威2000ml,而这玩意只能买500ml,你选哪个。

但是是不是就一定没有消费者购买了呢?不一定,但是很难形成持续购买,比方说买两瓶尝尝鲜就可以了。

假设企业知道是这种情况,那为什么还要定这样的价格呢?

我猜测可能有两个原因;第一,想用撇脂定价,第二,想树立比较高的逼格。

咱们分析一下,先说撇脂定价,这个定价策略不是任何产品都可以用的,尤其是这种几乎没有明显差异化的品类,不信大家看一下,RIO出来后,又出了多少这种预调鸡尾酒,撇脂定价是需要条件的,产品的差异化,不可替代性,品牌溢价的能力都是关键因素;再说一下逼格,谁告诉你说高价和产品逼格有直接关系的,是,我承认鸡尾酒这玩意属于迫来品,按照国内某些消费者的态度,国外的东西就是高端,但是在酒这个上面,目前看,只有红酒形成了这种消费意识,但是鸡尾酒呢?

这玩意本来就是国外酒吧里用烈性酒(烈性酒在国外是低端酒)供普通人消费的一种饮品而已,哪有什么太高的逼格而言,我都怀疑这企业是不是有哈根达斯的人在出谋划策。

这就是咱们常说的,产品的定位不是说你怎么看你的产品,而是消费者怎么看你的产品。

现在信息这么发达,有过国外经历的人也很多,再用以前那种忽悠的套路是不行了。

还有一点,就是这玩意的口感,当然,口感和配方、工艺有关系,咱们就说配方,都是什么呢?

饮用净水、白砂糖、伏特加、白兰地、浓缩桃汁、食用添加剂(二氧化碳、柠檬酸、柠檬酸钠、山梨酸钾、苯甲酸钠、诱惑红)、食用香精。果汁含量≥3.0%

说白了,这玩意就是加了点酒精的饮料,和真正意义上的鸡尾酒关系还真不大,为啥口感好,有糖,有香精,哪能差的了吗!

不便宜的价格让消费者喝一堆添加剂,哪来的勇气啊!

因此,这说酒不是酒,说饮料不是饮料的玩意,顶多能唤起消费者的低频尝鲜购买,而不会形成高频持续购买。

因此,我们才会发现这种单品在刚上市的时候销量和销售额直线上升,然后不出两年,销售曲线就和14年的股市一样。

最后再说一点,就是我在第十篇中提到的,太把第三方的分析数据当回事了,比方说,在这玩意火的时候,不少机构就预测:到2020年,国内预调酒行业市场规模达到100亿元、200亿元,甚至是300亿元。

其实这就可以看出这些机构的预测思路了,就是基于高点进行预测,在14年的时候,只RIO一家就干到了100亿,然后预测机构就琢磨了,一家就做这么多,那要是全算上,那得多少啊,然后他们就把RIO的高增长作为系数加了进去,结果现在两年多的时间,RIO的销售额就掉了一半。

我还是那个原则,第三方的分析师,永远不如一个每天在一线摸爬滚打的普通销售人员,这也就是为什么我一直建议产品经理要多到一线去,如果条件有限,那也得多和销售人员交流,因为他们对市场上的风吹草动非常敏感,而产品经理事实上离一线就远了一些,而那些老大们就离的更远了。

为什么说产品经理的任何一个决策建议都至关重要,原因就在于此,你要汇集各种和产品有关的数据,形成决策建议来帮高层作出判断。

我也相信,RIO这家公司肯定没有好的产品管理体系,其实仔细想想,何止是这一家企业,很多活在风口上的企业都不会有牛逼的产品经理的,因为市场暂时的热潮会推着企业走,从而让任何决策都基于乐观而非客观。

说多了,我总结一下我的想法吧,预调制鸡尾酒走衰的原因就是:

1、产品定位的问题:你到底要卖给谁;他们能接受你的产品吗(他们到底接受的是什么,口感?品牌?逼格?与众不同?)?他们会持续购买吗?等等。

2、产品竞争的问题:这玩意到底是属于酒还是饮料,不同的品类划分直接决定了你要面对什么样的竞争,而这种不伦不类产品的市场是很难保持稳定的。

3、产品定价的问题:一个合理的价格策略是至关重要的,太高了形成不了持续购买,太低了实现不了企业收入目标,怎么权衡,并形成持续优势,一定得好好琢磨。

什么,你说现在降价,千万别,你现在降价,只会让消费者感觉到你原来的价格水分太大,反而会让消费者感觉到不舒服。

4、产品决策的问题:决策靠两个,一个是数据,一个是感觉,数据是技术,感觉是艺术,只有技术和艺术完美结合才有可能做出不算太离谱的决策,但是在数据上,你一定要有自己的判断,最好的方法就是坚持做好数据的管理,靠别人不如靠自己啊!

至于人家企业内部是怎么运作的,这我就不知道了,我也不能妄加评论,但是无论好坏,我只想说一点产品经理个人的感受:一个企业,做长,做活远远要比做大、做强更现实!

长久的活下去才有希望!

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