B2B和B2C产品管理的八点区别

在过去十六年的产品管理职业生涯中,我既做过针对大众消费者的产品,也做过针对企业级消费者的产品,尽管产品管理的核心思想和流程在两类产品中是一样的,但是在具体的操作上还是有一些区别的,这里我就简单总结一下两类产品在实务中的一些区别。

1、产品经理面对的客户规模不同

客户,通常认为是有付费行为的用户,英文单词为customer,而用户是user。

为什么这里要强调是客户呢,在我看来,作为一个产品经理,如果不去考虑如何通过产品为企业带来现金收益,那么是非常不负责任的,这事实上并不是产品管理的要求,而是任何一个商业组织的源动力。

在2C的产品中,面临的客户规模通常会以百万计,甚至是千万级,很少有亿级的(用户规模会有),而2B的产品面临的客户规模就要小很多了,小的不过是几百个,大点的也差不多是十万级,例如国外的salesforce(CRM服务提供商),客户数量也就是在十万级,但是市值已经达到500多亿美金。

这里顺便说一下,如果有朋友想在企业服务领域中创业,那么在预估自己的客户规模的时候,可不能按照大众消费类的产品来评估,否则你会很失落的,能把客户稳定做到万级,就已经很有潜力了。

再强调一点,如果你打算进入到大众消费级的利基市场,那么用户规模也不会太大。

2、产品经理面对的产品人群不同

产品经理应该知道,我们通常把产品面对的人群分为使用者、购买者、影响者、决策者和信息管理者,这五类人群的定义如下:

我们通常把这五类人群成为“决策群(Decision Making Unit)”。

通常来说,在2C的产品人群中,购买者、使用者和决策者往往是同一个人,而在2B的产品人群中,这五类角色往往是分开的。

尤其是在购买者中,还可能细分为业务购买者,技术购买者,财务购买者,业务购买者负责评估2B产品对业务的促进,技术购买者评估2B产品和企业现有技术系统的兼容性,财务购买者评估预算。

那么,对于2B的产品经理来说,在做产品人群原型塑造的时候,就不能只考虑使用者(USER),还要考虑其他四类人群的原型特征,以便更好的促进后续销售团队的工作。

3、产品经理所面临的产品销售周期不同

通常来说,2C的产品,从消费者有购买想法,到最终形成购买决策和购买完成,其周期会很短,即使是买大件消费品,例如汽车,周期也会在一个月左右,但是2B的产品就不一样了,销售周期会非常长,我记得我以前负责企业信息化产品的时候,曾经接触过一个客户,从对方有购买想法,到和我们接触,再到拉锯式的谈单,到最终关单,差不多就折腾进去了九个月,仅仅一项合同审批,就差不多花费了快两个月,如果再赶上某企业客户购买比较正规,再来个招标什么的,那周期就更长了,超过一年也是经常会出现的情况。

4、产品经理所面对的收费模式不一样

对于2C的产品而言,现在的收费模式可谓多样化,可以直接获利,也可以间接获利,比方说互联网产品,就很少有直接获利的,就是所谓的“羊毛出在猪身上”,因此,在这类产品中,很少有客户的概念,都是用户,当然,在一些传统的2C产品中,还是经典的直接获利模式,因为大量的成本必须要求企业用最直接的形式,最短的周期获利来抹平成本,否则企业就很难存活下去。

这里顺便说一下,我个人是非常希望所谓的互联网行业的产品经理好好去学习一下传统行业的产品经理的商业思维的,尽管现在社会热炒什么互联网+来改造传统行业,但是在我看来,不基于或者忽视商业本质去谈所谓的改造,就是本末倒置,事实已经证明,大量没有商业思维的互联网创业公司已经死了一片了。

而对于2B的产品而言,盈利模式比较简单,就是一手交钱,一手交货,当然,这个过程是可以玩出点花样的,比方说,产品免费,服务收费,其实现在很多的企业都是这样玩的,就连卖军火都是这套路了,以前卖步枪就一把一把的卖,顶多了赠送些子弹,现在不是了,都是卖解决方案了,步枪成本价,甚至亏本给你都行,但是你拿到步枪后,总得学习如何使用,如何编组作战吧,那好,我来培训你,如果还嫌不够,没问题,给你建一所步兵院校,培训你的人成为种子,然后让你的人再培训其他的人,这费用下来,20个亿打的住吗,开玩笑,我这是按产品生命周期给你提供服务的,你还别嫌贵!

5、产品经理面对的客户需求变动不一样

对于2C的产品经理而言,最头疼的莫过于总是感觉消费者的需求在变,其实并不是你的产品不好,而是有更好的产品层出不穷,而对于消费者而言,换个产品就如同换件衣裳一样随意,尤其是如果你提供的是免费模式,那你就基本上可以告别“用户忠诚度”这五个字了。

但是在2B的产品中,产品经理就简单多了,尤其是当你的产品已经交付客户后,客户需求很少会频繁变化,不是说没有变化,也不是说你不关注这个变化,而是一有个变化什么的,客户就可能要付费,客户一合计,现在的产品还能用,还是等不能用的时候再说吧。

6、产品经理面对的产品体验要求不一样

产品体验不同于用户体验,产品体验是指消费者获知选择-购买-使用产品的全部过程的体验,而用户体验则强调的是消费者和产品介质之间的互动。

对于2C的产品经理而言,因为面对的目标消费者的情况千奇百怪,因此,唯一的办法就是把产品的体验过程尽量设计的简单到位,从而来满足最大范围消费者的情况。

比方说,在服务这个环节,2C的消费者要是有了问题怎么办,好办,按照服务规范来就可以了,先扔给你一份FAQ,自己琢磨怎么办,如果解决不了,再电联,如果还解决不了,再上门服务,每个几天时间,你这问题根本彻底解决不了。

但是2B的产品就不一样了,毕竟企业客户花了大价钱了,在合约期限内,如果服务跟不上,那你就等着麻烦吧,企业客户有啥问题,一个电话,你就得屁颠屁颠的过去加班加点为客户解决问题,你还敢拖,找死吧。

因此,在很多2B的企业,就有这样一批人24小时待命为企业客户解决问题,他们被称为“技术支持”。

7、产品经理所面对的客户忠诚度不一样

对于2C的企业来说,都希望能够最终促成消费者的持续购买,从而保证企业稳定和持续的现金流,因此,2C的企业非常强调客户忠诚度以及会经常关注品牌转换的情况,随时发现问题,随时修正、完善和解决现有客户忠诚方案。

但是2B的企业就不一样了,尽管也存在这个情况,但是就没有这么强调了,毕竟对于客户来说,任何一次品牌转换都意味着要重新投入大量的成本,即使客户有意愿把你换掉,但是一想到一大笔费用,最终还是考虑和你“凑合过吧”。

尤其是提供信息化产品的企业,再采用了SAAS,企业的大量数据在你的平台上,就算你平台不要钱,但是数据迁移对于客户来说,简直就是一种艰难的任务。

8、产品经理面对的营销模式不一样

为了尽可能的让更多的消费者知道产品的信息,在2C的企业中,会花费很多的费用去推广自己的产品,只要费用足够,在合适的平台上,能让多少人知道就让多少人知道,并且还不能间断,一间断,竞品就会趁虚而入。

但是在2B的企业中,这笔费用就可以大大减少了,因为企业客户是很难被忽悠的,他们在给你第一个电话之前,一定是做过很多的前期调研的,最终才会在备选名单里决定是否有你。

我大致就总结这么多,如果哪位朋友还有补充的,可以留言。

尽管2C和2B的产品有这八点不同之处,但是他们之间的共同点更多,当然,共同点就不总结了,但是在我看来,无论是不同点,还是共同点,这些产品都不能违反最基本的商业原则,这个原则就是:如何实现把企业有限的资源投入到最有价值的市场中去

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