产品经理在产品引入期的定价思路都有哪些

在军事学中,有一句话是这样说的:战争最难的就是第一枪和最后一枪。

其实这句话引申到商业战争中依然合理,对于企业来说,最难的就是新品的上市和最终的退市,也就是产品生命周期(PLC)的引入期和衰退期该如何进行管理。

那么,产品经理如何才能够更有效的做好这两个阶段的管理呢,或者说如何在引入期能够一鸣惊人,在衰退期能够未雨绸缪,这一直是很多产品经理(当然,也包括我)头疼的问题。

因此,在本篇中,我就关于这个问题来谈一点个人的经验,在本文中,我就先说一下如何做好引入期的工作。

在我看来,引入期的产品就是要实现两个根本目标:

1、能够让更多的目标消费者关注到自己的产品;

2、能够让更多的目标消费者购买自己的产品。

第一个目标从产品管理的工作上说,就是推广策略的制定,这个工作涉及到的因素非常多,我们先暂且不表。

主要说说第二个目标该如何实现,如何才能够让更多的目标消费者购买自己的产品呢?

其实说到底,就是要平衡好两点:

1、消费者的购买风险;

2、企业的成本风险。

因为是新产品,大部分的消费者在获得新品信息后,很大程度上并不会立即进行购买,而是有一段较长的购买决策周期。

因为消费者会考虑很多的因素,比方说新品是否比现有产品真的更与众不同,是否真的能够更好的解决我的问题,是否能够带来不一样的体验等等,这些我们统称为购买风险。

而这些风险对于消费者来说,唯一能够考虑到的风控措施是什么呢,就是用最低的直接成本(通常是购买成本)来购买产品。

举个非常简单的例子,在互联网产品中,很大一部分都是采用免费的模式来推新产品,那么,免费对消费者意味着什么呢,很简单,从风控的角度看,就是企业把消费者的购买风险降到了几乎为零,消费者会想,即使这个产品很烂,那么,对于我来说也不会有任何直接购买成本的损失,大不了我换一个就是了。

但是对提供实物产品的企业来说,这种模式就不太好用了,因为毕竟每生产一件产品,都是企业成本的支出,如何能够尽快的抹平成本,则是这些企业重点考虑的因素。

因此,说到底,如何平衡好消费者风险和企业成本的关系,根本的还是要制定出合适的价格策略这个在市场价值交换中唯一的直接线索,如果价格太高,消费者会考虑风险承受能力,如果价格太低,企业会考虑成本承受能力,因此,对于产品经理来说,如何在引入期就能把合适的价格策略推向市场就成为产品能否在后续过程中良性发展的关键。

那么,如何来做引入期的定价思路呢?见下图:

接下来我解释一下这个矩阵是什么意思。

我通常把一个新品在引入期的价格策略基于两个维度来进行评估:

1、产品的熟悉度

2、产品的价格接受度

每个维度有两种状态,一种是高,另一种是低,这样,我们就形成了四个区间,分别是:

  • 产品熟悉度高,价格接受度高
  • 产品熟悉度高,价格接受度低
  • 产品熟悉度低,价格接受度高
  • 产品熟悉度低,价格接受度低

那么,处于不同区间中的产品就可以采用不同的定价策略:

  • 产品熟悉度高,价格接受度高:初始高价,但是缓慢降低
  • 产品熟悉度高,价格接受度低:初始低价,在低价线波动
  • 产品熟悉度低,价格接受度高:初始高价,但是快速降低
  • 产品熟悉度低,价格接受度低:初始中低价,但是缓慢趋于正常

这都是什么意思呢?接下来,我就举相关的例子来进行说明。

1、产品熟悉度高,价格接受度高

这种产品对于消费者来说,很熟悉,同时呢,消费者也能接受企业所制定的价格,那么,这个时候企业通常可以制定一个比较高的价格,但是会随着时间的变化,价格会逐渐走低,这种价格走低往往不是消费者主导的,而是企业主动的行为,比方说新品上市。

比方说,最典型的莫过于苹果公司的各类产品,经过这么多年的深耕细作,苹果公司已经在数码产品这个品类中树立了极具特色的定位,让苹果的产品已经超越了数码设备介质本身的定位,而成为了一种时尚风潮和时髦象征的符号。

众所周知,几乎所有时尚和时髦要在第一时间体现在某个消费者的身上,那么,这个消费者必须要付出相应的成本,而这个成本会远远高于介质本身,因为这个消费者购买的不仅仅是介质本身,也不仅仅是品牌本身,而是一种消费者的精神层面的诉求,说到这里,我想起我在20年前曾经看过的一本书,叫《精神经济》,此书最核心的观点就是有很多的产品是可以赋予消费者精神消费的,而精神消费就意味着更高的溢价。

事实上,我们常说的品牌溢价也属于精神经济的范畴,只不过是较低层级而已。

有些产品本身的品牌特性并不强烈,关键是带给消费者的精神溢价很高,比较极端的比方说艺术品,古董等等。

说到底,消费者购买这类产品买的就是一个“独一无二,与众不同”。

因此,如果你负责的产品有这类属性,那么,定一个高价格是没有问题的。

2、产品熟悉度高,价格接受度低

这种产品对于消费者来说,很熟悉,但是在消费者的心目中,已经固化了一个价格带,比方说1.5元-5元,低于这个价格带,消费者会认为你的产品有问题,高于这个价格带,消费者会认为你的产品价格有水分,尤其是产品差异化表现不明显的时候。

通常这类产品在引入期的时候需要制定一个较低的价格来应对竞争,但是随着时间的变化,价格可以出现浮动,但很少出现大幅涨价或降价的情况。

举个例子,比方说方便面,这类产品消费者都非常熟悉了,并且也基本知道市面上常见的价格带是什么情况。

但是,如果你非要定一个远远超出价格带的价格出来,那么消费者几乎不会买账。

举个失败的例子。

比方说,康师傅前段时间推出了一款方便面,叫满汉大餐,在京东上的单桶定价高达18元左右,这就远远超出了方便面的价格带。

当然,我们不排除前期康师傅用撇脂定价法来吸引一些尝鲜的消费者,但是如果想形成持续消费以及更多消费,那么,其价格路径应该是逐步向低价发展,而非固定在一个高价上彰显与众不同,因为这类产品缺乏第一类产品那样支撑高价的要素。

3、产品熟悉度低,价格接受度高

对于消费者来说,这类产品不太熟悉,但是呢,又能接受一个比较高的价格,因此,这类产品在引入期的时候,可以制定一个相对较高的价格,但是随着时间的变化,价格会在短期内快速降低,这通常是由消费者和竞争来主导的。

但是,这类产品通常有一个比较明显的特性,就是消费者对这类产品是有强烈需求的。

如果没有这个特性,往往消费者也不会接受太高的价格。

比方说现在流行的儿童智能手表,这类产品具备了通话、定位等功能,那么,为什么这类产品可以有一个高价呢?

原因很简单,因为佩戴这类手表的孩子的父母对孩子在学校的安全状况非常关注啊,他们希望这类产品能够帮他们解决这个问题,尽管这类产品对于大部分的父母来说,并没有兴趣去琢磨这玩意到底是怎么回事,但是从解决父母现实问题的角度看,价格高点没什么,关键是孩子要安全。

其实,这种儿童智能手表,无非就是一个智能手机的大幅简配版,具备通话和GPS就可以实现主要功能。

而现在任何一部配置一般的智能手机,最低的可以卖到300元左右,但是儿童智能手表呢,刚出来的时候,价格往往在千元左右。

而现在呢,淘宝上最便宜的儿童智能手表,价格竟然落到了100元左右,这也充分说明,这类产品在引入期的时候,其价格水分有多少。

4、产品熟悉度低,价格接受度低

这类产品其实是最难定价的,双低,说明消费者在产品的引入期几乎不会买账,但是总得定一个价格出来,怎么定呢,按照通常的规律,可以把价格定到中位线偏上,之所以这样定,一方面是为了让尝鲜消费者有兴趣去购买,另一方面是为了让普通消费者不至于不持续关注这个产品,对于企业来说,前者的目标是尽可能快的回收成本,后者的目标是为了持续吸引普通的潜在消费者最终转换为购买者。

因此,这类产品的初始定价应该是在价格的中位线,但是随着时间的变化,而逐渐走低,进入到合理的价格线上。

关于引入期的定价思路,我就简单说这么多,其实如果我们想把定价思路更清晰的话,那么,再设定一些维度就更好了,比方说,这两个维度就没有考虑竞争状况的情况,如果能把竞争格局再作为一个维度的话,那可能定价思路就更全面了。

好,本文先到这里,在下一篇中,我就讲讲如何打好最后一枪-产品的退市。

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