【N3系列】新产品定价的三种思路

一个新的产品,要在市场实现价值交换,要尽可能的兼顾到企业和消费者两方的利益,这就必然要求产品经理要为产品制定一个合理、科学的价格策略。

因此,在本文中,我就通过几个例子来聊一下具体的实务该怎么做,还是那个原则,大道理不讲,就讲案例,大家可以自己来体会这些定价的原则和策略是什么。

在正文开始前,需要简单对新产品进行一个定义,这里所指的新产品,是指企业或者行业内具有新特征,新功能,新应用,或者面对新的细分市场,新的目标客户的产品,这种新产品的范围包括基于已有产品的改进,完善,延伸而形成的产品,和完全全新的产品。

尽管新产品的类型有多种,但是就我的经验和接触的情况来看,大致可以分为三种,见下图:

第一种形式:产品线定价

通常来说,企业内大部分的产品都会归属于某一条产品线,之所以这些产品成为一条品线,就是因为这些产品具有相似的应用,或者针对的是同一个目标市场,或者采用的是同一个市场策略,或是使用的同一种技术。

因此,如果某个新产品是基于某条产品线(群)的,那么在定价的时候,我们可以借鉴产品线上已上市产品的价格策略来定价。

这样做的好处是通过对已上市产品的价格调查,可以大致评估出新产品的价格区间在哪里,尽管定的可能不是很准确(但事实上,很少有准确的价格,因此产品经理才要去做价格策略,而不是一个具体的数字),但至少不会对目标消费者造成购买阻碍。

我以前在某软件公司负责一条产品线,当时已上市的产品有四个,但是当时的价格定的就比较混乱,有将近百元的,也有二十元左右的,后来通过我的市调分析,感觉在当时,消费者已经对正版软件的价格接受度降到了20-50元这个区间,如果定的太高,那么消费者会转寻替代品或干脆用盗版,但是如果定的太低,企业成本无法抹平。

因此,后来我负责的一款新产品上市的时候,我就把价格区间严格锁在了这个范围内。

这是因为我负责的这条产品线的价格区间已经被消费者严格划分了,如果超过这个价格区间,那么,只有两种可能性:

1、你的新产品是要涉及到市场延伸的,也就是延伸到能接受超出价格范围的目标细分中;

2、现有产品的目标市场中的消费者找不到更好的替代品。

在这种形式中,还有一种情况也比较常见,就是你提供的产品是作为企业提供的一个整体产品包的一部分。

例如,你负责的A产品是企业整个产品包B的一个组成部分,或者是支持企业中另一个产品B更好地发挥作用的,那么,这种情况下的新产品该如何定价呢?

同样也是按照基于现有产品线的其它产品来制定,不过这个时候除了要考虑自己的产品线的价格定位和幅度外,还要考虑你的产品所补充或者支持的产品的产品线的价格定位和策略,这样才能形成合理的价格策略组合,否则产品之间的价格策略就缺乏了统一性和互补性,不利于产品的发展。

第二种形式:比附定价

其实这是很多新产品最习惯用的一种价格制定形式,为什么,就俩字,简单。

很多产品经理肯定会有这样的经历,新产品到了制定价格策略的环节,老大们提建议的时候,总会叮嘱你,去看看竞争对手的同类产品都是什么价格,言外之意就是要你重点参考竞争对手的产品价格,然后来定自己新产品的价格。

这样做,对于企业来说,除了定价思路的“简单”外,还有一点,仨字,“风险小”,这个很容易理解,我制定和竞争对手一样的价格策略,那么,竞争对手的价格策略已经在市场上经过了一段时间的考验,这对于企业来说,就意味着市场至少目前是接受了这样的价格的,我在定价策略上失败的风险就大大降低了,就算退一万步讲,最后出问题了,定价策略失败了,那也是大家一块失败,一块完蛋,唯有这样的“好”事,才是很多企业愿意和竞争对手一起分享的,呵呵。

这样的定价策略尤其适合于在企业和产品战略上采用“跟随”战略的企业。

我曾经在一家企业就是这样做的,因为当时这家企业的战略就是“跟随”,第一做什么,我们就做什么,从产品线的划分,到产品的类别,90%的一样。

那定价就简单了,只要跟紧第一就可以了,当然,我们也是有态度的,不能完全一样,那怎么来做呢,比方说第一出了个产品A,定价是50元,那好,我们在出了这个同样的产品后,定价49元,就比你少一块钱,我们当时被这称为是“一元钱定价法”。

总之就是我们和你的同类产品在价格上的区别就是永远只比你便宜一元钱。

其实这一块钱的差异更多的是象征意义,更多的是要传递给目标消费者一个信号,就是我们的性价比更好。

第三种形式:价值定价

一般来说,这种形式多用于完全全新的产品中。

因为这种新产品,对于消费者来说,还无法摸清这个产品的真实情况,因此就会出现两种分化,一种是价值导向的消费者,希望获得与众不同的价值收益,一种是价格导向的,希望最低风险的尝试新产品。

这样,对于企业来说,就会出现一个定价困惑,木有参照物啊,贸然定出一个不符合消费者预期的价格策略出来,那对企业来说风险就很大了。

那到底该怎么办呢?

我们不妨把这类产品的定价视角在放的广一些,这类新产品,都是属于PLC的引入期的,那么,我们结合新产品的特性和引入期产品的特征来综合考虑就可以了。

具体引入期的产品该如何定价,可以参考这篇文章:http://www.chinapm.com.cn/?p=2903

当然,这只是企业一方面的思路,但是对于消费者来说,无论是价值导向的,还是价格导向的,他们只会基于一个维度来评估你这个价格,这个维度就是:市场中真的没有替代品或类似品吗?

也就是说,无论你如何定价,他们都会想尽办法来找个参照物做价格上的对比。

前段时间,我买了一台电陶炉,和成熟的电磁炉市场相比,对于企业来说,技术是完全不同的,属于一个全新的厨房小家电的品种。

但是从消费者的角度来看,这不都是基于电的厨房炊具吗,样子都长的差不多,因此,如果你是一家电陶炉企业的产品经理,那么,你在定价的时候,就要充分考虑到这一点,因为消费者根本分辨不出这两者之间的本质区别(本质区别是在技术层面),他们只会参考电磁炉的价格来看待电陶炉的价格,而真正好的电陶炉价格是要远远高于电磁炉的,因此,一台几百元的电磁炉,和一台上千的电陶炉,消费者必然选择电磁炉。

再加上电陶炉缺乏足够的宣传和推广,至少目前看来,在未来几年,电陶炉也是小众用品。

这个例子说明,一个完全全新的产品的价格策略,对于消费者而言,他们会借鉴他们认为类似的产品来作为评估依据,而这点对于企业来说,用专业的术语解释,其实就是用户对于新产品价值点的认可。

电陶炉有着非常明显的优势,例如不挑锅,寿命长,无辐射,但是这对于消费者来说,这都不是他们最为关注的价值点,或者说,这些优势并不能构成电陶炉高价的必要因素,对于消费者而言,炉具最吸引消费者的是哪个方面,很简单,就是“成本低”。

这个使用成本不但包括炉具的购置成本,还包括使用成本,尤其是对于用电的产品来说,例如消费者会考虑,同样做个饭,是电陶炉省电,还是电磁炉呢?

而这个才是对消费者最有吸引力的。

因此,我们在为这类全新的产品制定价格策略时,要充分依照消费者的价值关注点来制定,而价值关注点会在哪里呢,其实就在消费者认为和你的产品类似的产品中,虽然在你看来,这是完全不同的产品,但是消费者不会有你这样的想法的。

因此,这种思路的关键是,你得充分了解消费者对于你的产品的认知是什么,或者说,你的产品定位是否符合消费者的利益诉求。

关于新产品的价格策略的制定,大致就是这三种思路,当然,有了思路,剩下的就是技术操作层面的了,有时间再总结这些啊。

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