胡言乱语谈产品管理(21)-我们要做什么样的产品?

每来一个新人,我总要和他们交流一个话题:作为一个产品经理,你希望为公司做一个什么样的产品?

几乎每一个兄弟在听到这个问题后,都先是一愣,然后就是一乐,我可以看出,这些兄弟们一定是认为我这个问题太没有挑战性了。

我总结了一下,兄弟们的回答大致可以分为三类:

1、做一个好用的产品。

一般遇到这类回答,我都会让这些兄弟们去继续温习一下产品经理到底是什么,产品好用不好用,专业的不是产品经理,而是产品的设计团队(Interaction Designer,Visual Designer,Rapid Prototyper,Usability Tester)。

2、做一个能挣钱的产品。

一般遇到这类回答,我都会很欣慰地拍拍这些兄弟们的肩膀,然后告诉他们,在现在的市场竞争环境中,做一个挣钱的产品何其难,因此,公司对各位的要求是先去做一个能为公司省钱(不赔钱)的产品就可以了。

通过我们的产品为公司挣钱,这是我们工作最根本的目的,但我个人还是认为,我们不能只把眼光放到这个层面上,如果在产品发展的过程中能为公司省点钱,从财务报表上看,也是为公司挣钱了。

3、做一个解决用户现实问题的产品。

嗯,这就更现实和靠谱一点了,这是许多产品经理都知道的一个理念,但是,我个人还是认为这个理念还是没有谈到位,因为,我发现许多朋友虽然在按着这个理念来做产品管理的工作,但是他们的产品依然没有很好的市场表现。

基于这个理念,我们不妨再深入一步,从“用户对现实问题解决的期望度”和“”企业产品的市场替代性”两个方面来考虑,分别加以“强、弱”和“高、低”两个指标,那么,我把产品分为四种类型,见下图:

我简单介绍一下这四类产品都有什么特点。

第一类:“用户期望度强,产品替代性高”的产品,就是说虽然用户对这类产品解决自己的现实问题很期望,但是市场上的替代性产品(替代性竞争)太多,这样的产品不能说没有市场,只是对于企业来说太痛苦了。

做吧,竞争产品太多,不做吧,又会失去一个可能存在很大机会的市场,进退两难自然是最为痛苦的了。

最典型的产品就是3C类产品,这类产品有着巨大的市场,这是毫无疑问的,但是不同品类之间的产品融合性越来越强,进而造成替代性越来越高,这就直接影响到这些企业的产品发展战略,概念越来越多,炒作越来越厉害,更关注短期的效益而非长期的发展规划。

当然,并不是说所有的企业和产品都是如此,也有脱颖而出,鹤立鸡群的,比方说苹果公司。

苹果成功的案例其实也就为国内这样的企业提供一个可借鉴的发展思路,但是这种改变不是一时半会就能完成的,要完成这种蜕变,没有明确的思路和耐心几乎是不可能的。

乔布斯为苹果的浴火重生付出了多少时间和精力,我们不能只看到苹果人前吃肉,人家背后受罪的时候咱们也不能视而不见。

因此,我把这类产品叫做“痛苦类产品”。

第二类:“用户期望度强,产品替代性低”的产品,就是说用户对这类产品解决自己的现实问题很期望,同时呢,市场上的替代性产品并不多,这样的产品对于企业来说,简直就是一个装满了真金白银的钱袋子。

最典型的产品就是微软的windows,在视窗操作系统里,还有哪个产品能够超越windows,虽然也有一些类似的产品,但是在个人PCOS中的市场地位几乎可以忽略不计。

也不用多,如果一个企业有一个这样的产品,就足以让这个企业活的优哉游哉了,比方说人家微软,每销售一套windows,就要为微软贡献150美金的利润,利润率竟然达到了85%,而国内的软件企业,据统计,平均只有7%。

因此,我把这类产品叫做“黄金类产品”。

第三类:“用户期望度弱,产品替代性低”的产品,就是说用户对这类产品解决自己的问题并不是很期望,但是呢,市场上的替代性产品也不多,这样的产品对于企业来说,只能作为用户解决偶尔出现问题的候选。

最典型的就是很多互联网概念炒作起来的产品,比方说SNS,我曾经问过公司里一个刚毕业的小孩子,你们在学校主要玩互联网上的哪些应用啊,他毫不迟疑地说道:开心网啊。

我再问为什么,他说,很简单啊,就是无聊。

然后我又问他,毕业参加工作后,还玩不玩了,他说,不玩了,一是没时间了,二是也不是那么无聊了。

由此可以看出,这类产品就是解决用户偶尔出现的一些问题,比方说无聊,同时呢,市场上该类产品也不是很多,国内提供SNS服务的企业现在也就剩那么几家了。

其实在大部分的企业,多少都有这样的产品存在,我们应该好好评估一下,哪些产品是属于这类的。

因此,我把这类产品叫做“候补类产品”。

第四类:“用户期望度弱,产品替代性强”的产品,就是说用户对这类产品解决自己的问题并不是很期望,但是市场上的替代性产品也很多,这样的产品对于企业来说,我只能用四个字来形容,就是:自娱自乐。

这类产品的出现,肯定不是企业主观这么想的,没这么傻的企业,出现的原因有很多,比方说单纯的以技术作为推动的,而这种技术又不是具有壁垒的,还有就是把本来应该是属于一个产品模块或者功能的“错误地延伸为一个产品”的,说白了,这类产品虽然也是期望去解决用户的问题,但事实是,这类产品解决的是一个“自己想象”的,现实中并不存在的用户问题的。

在中国的企业中,尤其是IT企业中,这类产品简直是不胜枚举,也就是因为软件和互联网产品的制造成本低到可以忽略不计,因此企业也才不把这类成本当回事,换到制造业试试,一个产品的错误可能就会让一个企业失败。

通过对这四类产品的分析,我们肯定会有这样的一个期望:要是我们的产品都是“黄金类”的就好了。

但是,愿望是好的,但现实是残酷的,没有一个企业能做到说我的每一个产品都是“黄金类”的,我们需要做的只是:

增加黄金类,减少痛苦类,控制候补类,杜绝娱乐类。

作为一个产品经理,都希望自己的产品在市场上有优秀的表现,但是,我要说的是,当我们抱怨我们的产品没有市场,没有忠诚用户,没有收益的时候,是不是可以换个角度想想,我们到底为企业做了一个什么样的产品出来。

这,或许才是关键。

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