知乎Live上线一周年 “知识付费”的摸索才刚开始

知乎Live和分答的诞生也是知识付费的开始,年轻人的信息焦虑让知识付费得到了它的甜蜜时光。但是,拐点也即将到来。


陈立飞长了一张职业又精明的脸。

在香港做投资理财多年,这样的外表会让他更容易获得客户的信赖。然而,除了外表,陈立飞还有一个更大的优势——他拥有一个粉丝超50万的公众大号,在网络的世界里,大家都叫他Spenser。

过去的一年,公众号“Spenser”的粉丝从2万增长到了50万,一跃成为职场自媒体中的领头羊。此时,写作对陈立飞而言已经十分得心应手,从去年下半年开始,他思考的,就一直是怎样去开拓全新的业务,比方说,知识付费。

2017年年初,陈立飞在公号发表了一篇名为《不会写作的你,正在失去职场竞争力》的文章并借此发布价值699元的付费系列课《15天写作技能提升》,他的本意是想试一下知识付费这件事情的水有多深。没想到,这件事情的后续发酵远远超过了他的预期,短短3天,课程累计收入就超过200万元。

是的,仅靠50万粉丝,不借助其他分发平台,第一次试水付费课程,就成交200万元。一时间,陈立飞成为了当下最火的知识付费的实践者。

当然,陈立飞的故事也仅仅是去年大火的知识付费中的一个切面而已。

严格来说,这波知识付费的浪潮,恰巧也是始于去年的这个时候——2016年5月。彼时,知识圈的两大核心社区,知乎和果壳都推出了自己的知识产品。

果壳上线了分答,知乎则上线了一款对其商业化进程具有里程碑意义的产品——知乎Live。截至目前,根据知乎官方给出的数据,在上线后的一年里,超过3000场Live在知乎举行,主讲人平均时薪超过11000元,参与者超过300万人,复购率达到43%。

从那开始,似乎一夜之间,知识付费的大风吹起来了。从这个节点开始,你会发现,人们对知识付费的接受程度已经越来越高,无论是罗辑思维的《李翔商业内参》,还是米未传媒的《好好说话》,它们都是在首日就获得了数万的付费订阅和上百万元的收入,这在以往绝对是不敢想象的。

2016年5月16日 第一场Live

时间走到2016年,知乎迎来了自己的五岁生日。在这五年间,整个知乎社区一共创造了3400万个回答。

然而随着社区的自然发展,创始人周源却发现,信息在不断增长,但人们对于定制化知识的需求却越来越高,很多人会通过私信和咨询的方式来获得这些有价值的信息,但这样的供需关系实在太低效了,能不能由知乎做主来撮合这些匹配?

另一方面,在这一阶段,无论是大V还是社区本身,其影响力都已经到了一个成熟期,知乎需要寻求变现的方式,大V也一样。彼时,社区中已经有小部分人开始以软文或点赞的方式获取一些灰色收入,这是知乎所不愿看到的,让平台上的大V有正当的方式变现,对知乎来说,是必须,也是共赢。

一个平台化的构想在周源的脑中划过,既然需求存在,为什么知乎不能做这个撮合的人呢?况且,外部环境已经具备,不仅移动支付越来越普及,各大视频网站的会员营收也让知乎看到了用户对于稀缺内容是有强烈付费意愿的。

2016年2月,知乎专门拨出了一个团队负责新产品的开发,一切都未成形,但大家知道,这将是一款解决问题的产品。

从二月到四月,三个月的时间,一个初步的版本在知乎内部上线。此后不久,周源就在5月14号的知乎盐Club上正式公开了这款产品,16日,知乎用户Sgt Pepper主讲了第一期Live——商业银行年报分析。

这款名为Live的产品乍看起来就像一个微信群,知乎方面也不否认他们确实从微信那里汲取了一些灵感,只不过,为了让产品更加适合知识内容的传播,知乎还是对Live进行了一些机制上的改良,比如用户可以选择只听主讲人的演讲,也可以给每一条内容点赞、鼓掌、发送小喇叭,主讲人通过用户的点赞就可以方便地筛选出大家最想知道的问题。

闻佳是知乎上美食烹饪话题的优秀回答者,同时她也是知名美食公众号“艾格吃饱了”的博主。2013年4月,闻佳来到知乎写下了自己的第一个答案,接下来的日子里,她对自己回答过的每一个答案都很较真,不满意的答案就算几千赞了也会删除,不完善的答案会认真重写,就这样,闻佳用自己的认真在知乎逐渐积累起声誉,四年的时间,她的知乎账号已经有31万的关注者和24万次赞同。

2016年5月23日,闻佳开设了自己的第一场Live,她会去做这件事情主要还是因为知乎的运营主动找上门来。一开始,知乎也倾向于邀请这些在平台上已经有声誉的会员举办Live,而闻佳是2014年知乎盐Club的荣誉会员。

为了这场Live,闻佳准备了一星期,最终,这场名为“如何迅速找到靠谱餐厅”的Live获得了2181次收听,而闻佳也因此获得了2万多元的收入。

值得一提的是,在这一阶段,除了上税,知乎并不会对讲者的Live收益进行任何抽成,而此后,Live主的时薪也变成了知乎最愿意提及的一个数据。

2016年6月23日 第100场Live

巧合的是,就在知乎Live上线的前一天,果壳网也推出了自己的付费语音问答产品——分答。在上线短短一个月的时间里,分答依靠王思聪、罗振宇、章子怡等诸多明星大V的入驻而不断的引爆朋友圈,短短42天就创造了50万次问答和19万次付费。

媒体以夸张的标题声称,知识付费的时代已经来临,而分答抢占了先机。

这让人们忍不住想看看周源会怎么应对,而知乎也确实没落下太久——6月6日,值乎上线3.0版本,内容的展现形式也从文字变成了和分答一样的语音。

这样的信号已经足够让媒体兴奋了,事实上,直到现在,仍然还是有人会用“战争”这样的字眼去形容分答和值乎的那场对垒。然而,事过境迁,在回忆这件事情的时候,知乎的联创李申申却坦言,知乎内部对这件事情的感知和外界还是有些许不同的。

“其实在知乎内部,对Live的重视程度和资源,一直以来都是高于值乎的。虽然外部看到值乎1.0是在4月1号发布的,但这其实是我们内部的一个黑客马拉松搞出来的一个小项目,当时整个团队就4个人,花了7天的时间就把那个版本推上线了。而知乎Live的规划则更早,我们是在2015年年底就在做用户需求调研了。”

李申申坦言,在知乎的规划里,值乎一直都更偏工具属性,是一个方便用户触达到专家的线上咨询工具,知乎允许它出错,也会用它来试错。可以说,值乎的演变对知乎来说是针对对手的战略防御,而Live则是知乎的一次主动进攻。

就这样,6月23日,尽管外界的目光仍然还在被值乎和分答吸引,而知乎迎来了自己的第100场Live。

穆舟是知乎的一位深度用户。毕业后,穆舟先是在魅族工作了一段时间,然后回到家乡接手了家里的教育生意。然而,在人生步入新阶段后,新的烦恼也随之而来。毕竟,无论是工作还是生活,都没有对标对象可以寻找,但需要解决的问题却是层出不穷的。

面对知乎,他的态度很中性,在他看来,知乎作为一个视野扩展的工具确实很好,但一旦当他有比较系统的问题想要在知乎搜寻的时候,就很难满意。然而知乎Live的出现却让他觉得新奇,最开始的这一个月,他买了50场Live。

在他看来,Live对于知识的系统性整理是一个很好的方式,它可以帮自己节省搜寻信息的时间。换句话说,Live在某种程度上缓解了穆舟的信息焦虑。

焦虑的年轻人已经不是新鲜话题。年轻一代的消费能力一直在攀升,同样也成为了这一波消费升级的最主要目标用户。最典型的特征是,他们不断地用各种信息填喂自己,甚至是对知识就是力量这个古老的道理深信不疑,深怕某一天自己会被时代抛弃。

知识付费理所应当地迎合了用户的心理。

这一阶段密集出现的付费知识产品,用付费给知识打上了一个稀缺性的标签,以此来告诉用户,外面的碎片化信息太多,看这一个就够了。可以想见,这样的定位完全满足了年轻人花最少的时间吸收最大价值信息的期待。这也是过去一段时间知识付费繁荣的原因之一。

根据企鹅智库《知识付费经济报告》的数据显示,2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了三倍,知识付费用户达到近5000万人,截至2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为100亿-150亿元左右。

知识付费能够大爆发,除了上文提到的信息焦虑这样的心理驱动以外,更深层级的驱动其实仍然还是消费升级和互联网基础设施的完善。

2016年,国内人均GDP达到了8113美元。在此背景下,一大批新中产开始崛起,对于这些新中产,花几十元听一场Live,或是花199元订阅几个付费专栏,对他们来说却毫无压力。更何况,这还是一批处于焦虑状态,且有极强的自我提升欲望的用户。

需求侧已经到位,供给侧就不会无动于衷。6月,不仅仅是知乎和果壳,越来越多的玩家卷了进来。首当其冲的就是得到和喜马拉雅,这两款产品与知乎Live不同的是他们的订阅模式,定价通常都是199元/年,以大V自己本身的影响力作为背书,用户付费后,就可以解锁相应专栏的内容和音频。

可以说,得到的逻辑其实更像是新媒体时代的精品杂志,它的崛起其实也有赖于人们对于具有人格加持的知识的认可。

这一点陈立飞也深有体会。因为,在付费课上线几天后,陈立飞也尝试邀请过几个大V替他进行转载推荐,但令他惊讶的是,流量虽然进来了,转化率却极低,后来他终于意识到,转化率低其实还是因为这群人并不是他的粉丝。

“知识本身不会带来付费,只有人格和信用加持的知识才会。互联网是可以无限分发的,未来大家能获得的信息,一定会比现在还多,在筛选变得越来越困难的同时,拥有个人IP加成的知识也会变得更值钱,粉丝的购买本质上是对生产者的信任与认可。”

2017年5月17日 知乎市场上线

从第1场Live到第100场Live,知乎用了一个月。而现在,知乎上的Live总数也已经突破了3000场。

如果说2016年6月,知乎看起来更像是被动应战,到9月,随着知乎上线知乎书店,知乎想要平台化的野心也已经越来越明晰。

围绕着不同的场景和形式,知乎先后推出了值乎、知乎Live、和知乎书店这三个付费产品,而之前深耕的社区资源又为知乎提供了丰富的内容土壤。在这其中,值乎是工具,书店是衍生,只有Live可以作为未来平台的核心而存在,具有不一般的战略意义。

将信息、知识与人连接,是知乎过去的目标,而在信息、知识与人已经连接之后,知乎的下一步就是让这样的连接形成闭环,并在闭环中变现。

几天前,为了让用户对于知乎知识市场的定位更加明确,知乎又进行了一次大的迭代,“市场”变成了一个入口出现在了客户端底部最中间的一级菜单里。在这个入口里,Live、电子书、付费咨询这三个付费产品被集中的展示到了一起,低质量的Live无法出现在市场里,而知乎方面也会针对优质的Live内容增加流量补贴。

这一回,知乎终于从产品层面也变成了一个平台。

尽管知乎并不承认市场需要承担自己的商业目标,但这家公司在商业化的进程方面一直有所争议,甚至其“营销气”也曾成为媒体与用户争论的话题。

另一个消息是,5月开始,知乎也终于开始向讲者收取抽成了。目前,平台的抽成是30%,不过现阶段知乎还会为讲者提供20%的补贴。然而,如果用户使用苹果手机支付,苹果要先收30%,知乎在剩下来的钱里抽30%。

根据好奇心日报统计的数据,如果Live第一年知乎就按此标准抽成了,那么知乎将可以从中获得大约1659.6万元的收入。

对于知乎这个体量的公司,听起来这个数字并不大。不过现阶段,周源称自己也并没有把营收的希望寄托在知乎Live身上:“广告是我们目前商业化的基础,知乎在年内会追求规模化的广告营收,这是我们很明确的目标之一。然后我们的知识市场更像是上层建筑,如果这块能做起来,对我们是巨大成长的可能性。在我们内部看来这是一个左勾拳和右勾拳的关系;基础那块就是你的流量能挣多少钱,该是你的就是你的,知识付费这块虽然外界看起来比较火热,但我们觉得最终能发展成什么样,也不完全确定,所以我们还是努力的去工作,努力的去探索。”

所以说,知乎Live最大的意义其实还是寄托了知乎从社区向平台转型的期待。

拐点快到了,知识付费怎么办?

拐点可能已经到了,高枕无忧的日子还有些远。

不止是知乎Live迎来了自己的一周年,很快,得到和喜马拉雅也要迎来新一年度的续费挑战。

正如三节课创始人黄有璨所说:“绝大部分‘知识付费’产品的打开率和播放率看起来都出现了明显的下跌。未来一段时间内,用户对于‘知识付费’产品的购买和选择,可能会更加谨慎。市场上的‘红利’可能已经消失了。”

的确,当冲动消费的用户经过了一年的市场教育缓过神来。这一波知识付费的红利也算是过去了,市场肯定会留下一批真正有需求的用户,但问题就在于,这些用户已经无法支撑各大平台的下一轮增长了。

知乎Live也有同样的问题。去年的11月,可以说是知乎Live这一年中最美妙的高光时刻。彼时,由于知乎引进了一些外部的资源,包括Google X创始人Sebastian Thrun和音乐人左小祖咒等,整个Live的数据也迎来了一次大的增长。

但自那以后,据公开数据显示,Live的收听率就开始呈现出下降的趋势。而且不仅是知乎,进入2017年以来,几乎所有知识付费产品的打开率和播放率都出现了明显的下降。

得到上目前最火的专栏是李笑来的《通往财富之路》,订阅数量高达154952人,但5月以来,该专栏的打开数就一直稳定在27000人左右。也就是说,在得到,头部内容的打开率也仅有18%,而这相比得到3月8日公布的29.3%打开率数据明显要低一些,当然不排除是测算上的偏差。不过,用户的打开热情下降,应该是一个不争的事实。

正如上文所说,肯定是有一部分用户是抱着消除焦虑的心态来投资知识产品的。但实际上,这部分用户对于知识产品的预期出现了一些偏差。他们期望的是切实的改变,但目前,市面上的这些产品,它们大多还是起到一个扩展视野、满足好奇心和获得启发的作用。那么对于这批冲动消费的用户来说,一年的时间已经足够让他们对任何一款知识产品失望。

当然,打开率下降,也不排除是因为知识产品的内容的确缺乏标准。

王萌迄今为止共赞助了76场Live,然而在她看来,这些Live中,只有40%值得一听,50%的Live比较鸡肋,10%的Live完全浪费时间。

浪费时间的那类,可能是因为不认同主讲人水平,也可能是因为不认可解读框架——但近半数鸡肋的Live之所以鸡肋的原因就比较令人担忧了:“这些Live的问题在于,Live的基本水平在线,但比主讲人以前写过的文章、或者网上容易找到的一些相关文章、干货增值有限。甚至往往由于主讲人的演讲水平问题、音频的冗余拖沓问题等,不如去找几篇文章看更能高效吸收。”

的确,付费内容之所以能够在一开始收到用户的追捧,主要还是因为获得了用户的信任,但一旦平台对内容缺乏把控,让平台混进来一些应付了事的内容提供者,长此以往,对于真正认真努力的内容提供者来说,是不公平的,也很容易产生劣币驱逐良币的状况。

所以目前,知乎也正试图完善Live的机制。例如,推出七天无理由退款、累计评价分数、优质内容流量补贴、劣质内容无法出现在市场等标准来限制讲者,虽然短期看来,这对于平台上的讲者影响很大,但长远来看,保障用户的权益才能使得平台长远稳定的发展。

对于未来可能面临的低谷,知乎也告诉自己要看得更长远:“目前,知识市场还并没有承担起知乎变现的压力,对我们来讲,这是一个需要长期运营的事情,我们始终相信,人们对于稀缺性价值的需求是长期存在的。知乎需要做到的就是一直保证平台上有足够多的长尾服务和内容提供者,我们相信未来机会是会出现在这个长尾的市场上的。”

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