胡言乱语谈产品管理(23)-成功的产品都有什么样的特征?

什么是成功的产品?

这是我在一次和兄弟们交流的时候,一个兄弟提出来的问题。

什么是成功的产品呢?

市场份额高的?但是现实的情况是很多产品虽然市场份额高,但是企业却一直处于微利状态。

能挣钱的?但我们更多看到的是企业虽然挣了不少钱,但是客户说流失就流失了,挣的钱大都用在了开发新客户上。

那到底什么是成功的产品呢?

说实话,我还真不好回答这个兄弟提出的问题,毕竟每个企业,或者说每个产品经理对成功的产品有不同的理解,我说的再多也只是我个人的看法而已,但是,我还是想和各位兄弟探讨一下成功的产品应该具备什么样的特征。

曾经和一个国外的朋友交流过类似的问题,我问他,在你们的公司,如何来定义你的产品是否具备成功的因素。

我本来以为他会像我们通常理解的,列举出N个量化指标,然后一一解释每个指标,但是出乎我意料的是,他只说了两点:

1、对于客户,比竞争对手提供更多的价值;

2、对于自己,比竞争对手减少更多的成本。

只要你的产品具备了这两点中其中一点,那么,你的产品就具备了在市场上成功的潜力。

我说那些营销手段、运营模式难道不是吗?

他说,这些手段和模式在企业看来,本质都是为最大限度的发挥这种潜力起作用的。

我想再深入地问一下,最好是举些例子,结果人家说有事就结束了。

这次,我的这个兄弟提出了这个问题,我觉得其实本质都是一样的,正好结合我的理解来说说我的认识。

前几天,我有个发小结婚,我去他的新房参观,看到他买了个46寸的大液晶,甚是羡慕,他对我说,你要是有时间,帮我看看这电视怎么弄,我很奇怪,我是搞IT的,又不是搞家电的,电视我可倒腾不了。

他说,我这个电视有个功能,是可以在线看电影的,说着,就把我带到电视后面,我一看,哦,明白了,原来这电视有个网口,插上网线后,就可以从厂商提供的片库里看电影什么的,这应该就是所谓的互联网电视吧。

我看了看电视墙,没网口呀,他说这不就让你搞吗,你想想办法,怎么就能看了。

这下我可有些为难,如果从卧室(他家只有卧室有网口)拉一根网线过来,至少得10米,并且还是明线,会让地面很乱,但是如果用无线网卡,我还真不知道电视可不可以用(我只知道电脑可以用,电视的就不清楚了,还请懂行的兄弟们指教),假设能用,但是无线信号显然不稳定,看的时候肯定不很流畅。

我只好答应他我再琢磨琢磨怎么办。

最合适的方法倒是没想出来,不过这个事情倒是让我和今天的主题联系在了一起。

电视厂商提供这样的功能,很显然,就是想赋予电视用户更多的价值,卖出更高的价格,可能电视厂商是这样想的,我提供给用户的产品价值越多,肯定就会越吸引用户,那么我就可以获得更大的收益。

没错,道理是这样,但是这里有一个关键的问题是:你如何知道你提供的这些价值是用户真正需要或者他们能够接受并使用的呢?

我觉得这是关键。

你看我这个朋友就是一个明显的例子,电视很吸引人,但是却不能很好的使用,这对于用户来说,就是一种典型的付出成本和获得价值的不符。

上面说到了,我那个老外朋友说的第一点:对于客户,比竞争对手提供更多的价值。

我觉得这并不一定能使你的产品成功,是不是这样说更为合适呢?

对于客户,比竞争对手提供更多的客户具有现实需要的价值。

因此,关键是你提供的这个价值是否是“客户现实需要”的。

不光是家电厂商,其实我们许多行业,许多产品实际上都提供了很多用户并不是现实需要的价值在里面。

我把它称为是“价值浪费”。

价值浪费对于用户和企业来说,都是成本的浪费。

用户花钱换回了很多不实用的价值,而企业则同样也在付出无谓的成本。

大致说来,这种成本集中在生产和推广阶段。

比方说提供在线片库,企业总得购买正版片源吧,这是一类成本,在电视中植入相应的解码芯片,又是一类成本吧,在推广中,又要培训促销人员这方面的知识,又要通过促销人员来让更不懂的用户理解这是什么,这都是企业要付出的成本吧。

说到这里,这就又和第二点联系在一块了:对于企业,比竞争对手减少更多的成本。

这种相比于竞争对手的成本优势在生产制造型企业的市场竞争中是很明显的,那在软件或者互联网行业呢?

可能有些朋友会说了,这貌似没什么成本吧。

我以前也是这么想的,但是经历的多了,才明白同样也是这个道理。

比方说,你现在的一个软件产品要增加一个功能(对于用户来说,是一种价值和收益),这个增加功能的过程本身就会产生一定的成本,而问题是在你成本之下的要赋予用户的价值是否是用户真正需要的呢?

作为一个产品管理者,这是在你规划产品的时候就要一定清晰的。

因此,我现在越来越感觉到,其实一个成功的产品所具备的特征其实就是我那个老外朋友说的,不多,就两个,但是很复杂。

首先,你要明白那些价值是用户真正需要的。

其次,你要明白这些价值如何才能更好的实现。

第三,这些价值实现所需的成本是否是企业可以承受的。

第四,企业所付出的成本是否真的可以在市场上获得回报。

第五,如果以上都不是问题,接下来的才是如何营销产品的价值。

也就是我那个朋友说的,任何营销手段和模式无非都是最大限度的把产品价值更好地告诉目标客户而已。

而要做到这五点,产品经理必然是要下很多的功夫才能实现的。

但是,现实的情况是,我们许多企业和产品经理只关注价值有多少,而不关注价值是否是浪费的,只关注手段和模式有多NB,而不去关注这些手段和模式背后所要承载的本质是什么,只关注我这个产品能卖多高的价格,而不去关注如何建立成本优势。

因此,站在企业竞争的角度,归纳起来就是两点:

1、对于竞争对手而言,你的产品是否有真正的价值优势;

2、对于竞争对手而言,你的产品是否有真正的成本优势。

如果这些都具备了,我们再去考虑手段的事情。

千万不能本末倒置。

要实现第一点,就要求我们这些产品经理必须真正懂得市场,懂得客户。

要实现第二点,就要求我们这些产品经理必须真正懂得企业,懂得产品。

只有把这两点结合好了,我们才能做出一个具备成功潜力的产品出来。

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