德尔菲法在产品管理中的使用

在我们的PMAS课程《预测产品收益》一课中,我们曾经提到过一种方法,就是德尔菲法,但是因为时间的原因,我们并没有详细展开讲这种方法具体该如何应用,只是讲了一个大致的流程,见下图:

因此,在本文中,我就通过一个案例来讲一下产品经理如何在实际的工作中如何应用德尔菲法。

假设你现在是某食品企业的产品经理,你开发了一款新的产品即将上市,你现在需要对这款产品在未来12个月内的销量进行预测,因为没有历史数据,因此,你考虑使用德尔菲法进行预测,按照上面的流程,你该怎么做呢?

第一步:确定小组

在这步中,主要的工作就是两个:

1)确定要参与本次德尔菲预测的人员都有哪些。

一般来说,我们会根据预测的类型来进行人员的组成,比方说这次预测的是销量,那么通常安排销售团队的相关人员参与就可以了,但是这里要注意一点,这并不需要所有的销售人员,一般人数不会超过20人,但最好不要少于10人。

比方说可以包括销售总监、各大区的销售经理、资深的销售人员,当然,也可以增加负责市场的营销副总,老总(如果是销售出身最好)。

假设这次你的预测小组中共有10人参加。

2)准备新产品相关的材料和背景说明。

你需要把新产品相关的信息以及这个新产品所涉及的市场背景资料整理成一个说明,目的在于向预测人员提供可供预测的参考依据。

当然,如果你感觉你提供的资料还不够全面的话,那么,可以向预测人员说明他们还需要什么材料,你可以为他们准备。

这些都准备好后,你可以简单做个预测问卷(仅为样例,需根据实际情况设计),见下表:

第二步:目标介绍

在第一步中所需的材料都准备好后,你就可以通过某个途径(邮件;内部信息系统)把这些材料向预测人员进行说明,主要内容就是问卷中的信息。

当然,为了保证预测结果的可靠性和客观性,你最好采用背靠背的形式来做,尽量避免预测过程中因某个人的地位、身份等繁杂因素的影响而干扰预测人员的预测结果。

第三步:个体预测

在第三步中,就是让预测人员按照你的预测说明进行预测。

这里格外需要注意一点的是,在他们的预测过程中,不但要说明预测的结果,还要说明他们是如何基于你提供给他们的材料而得出这个结果的,也就是依据是什么。

第四步:汇总反馈

在完成第一次预测后,你就可以得到他们的预测结果,比方说见下表。

在得到第一次的预测反馈后,你需要把这次的数据进行整理,形成图表(见下表),然后让预测人员基于自己的预测和他人的预测进行对比。

第五步:多轮预测

把汇总的结果提交给预测人员,然后让他们进行第二轮的预测,这里注意一点,在提交结果的时候,只需要说明每个预测人员的结果即可,无需说明预测者和他们的预测理由。

一般来说,什么时候预测就算结束了呢,通常我们认为每个预测人员不再修改自己的预测结果的时候就可以结束预测的过程了。

第六步:形成结果

通过多轮的预测,我们会得到每个预测人员的多轮预测数据,假设本次预测一共进行了四轮,见下表:

那么,最终的预测结果应该是多少呢?

一般我们会通过两种思路来进行计算:

1)平均值计算

这个很简单,就是把四次预测的值相加,然后得到一个平均数:

(5.17+5.3+5.45+5.49)/4=5.3525

2)加权平均预测

因为我们一共预测了四次,而每次都有变化,并且后一次预测的值可能更贴近于统一,因此,我们可以为每次预测的值加权,比方说四次的加权分别为:0.15、0.2、0.25、0.4。

这样,我们计算出来的预测值就是:

5.17*0.15+5.3*0.2+5.45*0.25+5.49*0.4=0.7755+1.06+1.3625+2.196=5.394

 

以上就是德尔菲法最基本的预测过程,事实上,它作为一种定性的预测方法,可能让很多朋友感觉这种预测方法有些过于主观和经验了。

事实上也确实是如此,但是作为产品经理,我们很多时候要面对的就是要在没有产品历史数据的情况下对产品进行预测,那怎么办,很大程度上只能依赖我们的主观判断和经验支撑,而德尔菲法之所以又被称为是专家预测法,其实也是表明,即使我们依靠主观和经验,那也必须是基于领域内专家的集体主观判断和经验来做,如果只是企业内某个人的主观和经验,那么,预测出来的结果的风险就会大大增加,而这种风险无疑会同步增加企业资源投入和产出的风险。

关于德尔菲法就暂时讲这么多,如果大家对德尔菲法还有什么想法需要讨论,可以随时发邮件到zyzhang@chinapm.com.cn与我讨论。

 

小知识:德尔菲法的背景

德尔菲法是在20世纪40年代由O.赫尔姆和N.达尔克首创,经过T.J.戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话。传说中阿波罗具有预见未来的能力。因此,这种预测方法被命名为德尔菲法。1946年,兰德公司首次用这种方法用来进行预测,后来该方法被迅速广泛采用。

其实这种预测方法刚刚诞生的时候,并没有引起太多的关注,普遍认为这玩意太过于主观了,但是在朝鲜战争爆发后,兰德公司通过这种方法预测如果中国派兵参战的话,美国会很不光彩的退出这场战争。

美国政府不信,但是最终的结果证明了兰德公司的预测非常靠谱,于是,这种方法受到了政府的重视,并开始延伸到商业、金融等非政治领域,逐渐成为一种对目标进行定性预测的方法。

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