拿到36亿输血资金后的DS做了一个愚蠢的决定

对于一个自称有着贵族血统的法国高档汽车而言,这样的做法对自身的品牌形象无益于是一种摧毁式的打击。


DS真的急了。

长安标致雪铁龙旗下法国高档汽车品牌DS近期推出了一个令人大跌眼睛的置换购车活动——“就是说假如你有一台车(任意品牌),购买时价格是10万,我们就把您的爱车以原价10万进行回收,然后您只需再补差额,即可换购DS任意车型。”该品牌在一份促销宣传材料中写道。

界面新闻记者随即就此事咨询上海某DS品牌经销商,后者确认此项促销活动目前正在开展,并列举了详细操作方式及条件。首先,用于置换的旧车行驶年限不超过3年;其次,购买时的开票价格在10万元以内;第三,车辆无重大事故。

“如果开票价格和年限超出限制不多,您可以把车开到店头,我们会检测后会根据实际情况估价。”上述销售人员向界面记者表示,“如果车况好,那么就算开票价略低于10万元,我们也可以按照10万元回收。”她同时确认,置换的新车不限车型,包括该品牌正通过影视剧《欢乐颂》热推的车型DS 6。

置换购车在传统4S店的促销手段中并不陌生。可DS此次祭出了不限品牌且原价回购的做法着实让人惊觉——对于一个自称有着贵族血统的法国高档汽车而言,这样的做法对自身的品牌形象无益于是一种摧毁式的打击。

将置换车辆的价格上限锁定在10万元以内,也就是说DS将潜在目标客户群定位在了低端自主品牌人群——而此类人群大约集中在中国的四五线城市,这与DS早前宣称的目标客户画像大相径庭。

此类一反豪华汽车品牌营销规律的促销活动似乎在很大程度上反映了DS品牌当前的焦虑情绪。在中国市场上,该品牌此前因品牌力弱、定位含混、技术老化、经销商退网等诸多原因而表现黯淡。今年前4个月,DS累计在华销量为2134辆。而2016年全年,DS品牌在华全年销量仅为16123台,较上一年度出现了34%的滑坡。

惨淡的销量令DS品牌的在华发展举步维艰。本周三,该品牌经营方——长安标致雪铁龙刚从两大母公司处接受了36亿元的“紧急输血”。按照协议,上述资金将由长安汽车及PSA集团均摊。

在销售方面,几已坠入死地的DS品牌不得不开始采用背水一战的策略。虽然“旧车置换”的促销方式在汽车销售行业内早有先例,但以原价回收其他任意品牌产品用于抵扣本品牌的购车款却并不多见。

这或许也从一定程度上反映了DS品牌在产品保值率方面的短板。在早些时候的一次采访中,一名DS车主曾告诉记者,该品牌的二手车保值率接近普通合资车,低于其宣称的“豪华车”水平。因此该品牌在考虑相关营销策略的时候,其他品牌汽车的折旧水平就成了一个优先级较低的问题。

当然,“原价置换”在造势方面的价值要大于对消费者的实际意义。除多种限制条件外,销售终端在活动有效时间方面的给出信息也并不一致。以上海为例,上述销售人员表示此项活动“仅在6月10日到11日有效”,安徽经销商告知的有效期是6月10日到28日,而在深圳,上述活动最早自5月20日起已陆续开展。

显然,将更多有购车意向的消费者迅速吸引到展厅,并通过营销话术施加影响,才是DS方面的真正目的。

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