【N3系列】产品创新的三种类型

按照熊彼特对创新的定义以及分类,大致可以分为五类,见下图:

在这五种类型的创新中,可能对于产品经理来说,感受最直接,日常面对最多的应该就是产品创新了。

因此,在本文中,我们就来介绍一下,在产品创新中都有哪些具体的创新形式,大致说来,可以分为三种形式,见下图:

接下来,我们就通过一些例子来说明一下这三种形式的创新都有哪些特点和需要注意的地方。

1、线性创新

线性创新,简单说,就是基于行业技术标准对产品进行特征增加的创新。

举个例子,比方说我们使用的PC,如果你是一家PC厂商的产品经理,那么,你肯定知道,PC最关键的几个配件,比方说CPU、内存、硬盘、显卡等,而这些配件基本上是由国际上的几大厂商垄断的,那么,你在思考产品的发展的时候,就肯定不能脱离这些关键配件去想,顶多了是考虑如何实现不同的配置,或者哪家厂商有了最新的产品(例如I5的CPU升级到了I7),这个时候,你可以通过提升CPU的性能来规划(或者叫创新)新的PC型号。

这就是典型的线性创新,说白了,这种创新就是一种产品的直线发展过程,而你最需要做的就是不断基于产业链上关键点的发展来推出新的产品。

这种创新的最大特点在于成本低,风险小,但是这种“向别人看齐”的策略,通常无法产生持久的回报,并且也容易被人卡脖子。

2、客户驱动的创新

客户驱动的创新,简单说,就是基于客户现实或潜在的需求,对构成产品的要素(介质、品牌、服务、标识)进行“客户化定制”的创新形式。

我们还以PC为例,在核心配件上你没有太多办法进行控制,但是你完全可以按照某个市场细分对PC特定的一些非核心的,但是却能带来高溢价的要素进行创新,我们先来看一张图:

这是个什么玩意呢,可能有些朋友已经看出来了,就是个PC机箱,说实话,这种机箱非常夺眼球,对于那些游戏用户,或者已经厌烦了千篇一律的立式机箱的消费者来说,这肯定会让他们产生购买的欲望。

熟悉PC攒机市场的朋友肯定知道,对于核心配件来说,其价格都已经非常透明了,利润也非常低了,关键就是这些机箱、键鼠什么的,利润应该是PC配件里相对较高的。

如果你再搞成这个样子的机箱,成本没增加多少,利润可是翻倍涨啊。

这就是典型的客户驱动的创新,说白了,这种产品就是对现有产品的一种重组、修改或裁剪,也就是“加加减减”的过程,是一种“按需创新”的形式。

这种形式最大的优势就是会对产品的市场增长有一个较快的提升,但是极容易被模仿,在前期的时候直接成本会比较低,但是后期可能会增加间接成本。

3、突破性创新

这种形式的创新,看名字就知道了,突破,突破,就是要超出现有的产品类别,针对一个全新的市场或为了扩展现有市场的机会而开发市场上没有的产品。

这种创新形式有两个前提条件,一个就是面对“正确的市场”,一个就是做出“正确的产品”,两者缺一不可。

这种创新其实也有很多经典的成功或失败的案例,咱们就说一个失败的案例吧,哪家公司呢?就是现在在很多人眼中神一样的苹果公司。

在上世纪90年代的时候,苹果推出了一款手写输入手持数字设备,叫“牛顿”,这玩意在当时也算是开创了手持数字设备的先河(当然了,现在看,这类产品不算什么新东西,任何一部智能手机的功能和性能都比它强),市场有没有呢,肯定有,也就是说“正确的市场”这个条件没问题,但是就是这玩意的手写识别算法太变态了,经常是“显非所写”,我印象中这玩意就销售了大概3-4年的样子,然后混了一堆骂名就退市了,反而是后来PALM、HP在重新设计了算法后获得了成功。

苹果的“牛顿”这个案例告诉我们,缺失了“正确的产品”这个条件的肯定会造成产品在市场上的失败。

突破性创新,毫无疑问,这类产品的收益和回报是最高的,但是其成本和风险也是最高的,这种“杀手”级的产品其实是每个企业都想拥有的,但是难度也是最大的。

如果从产品经理现实的工作来看,可能客户驱动的创新是最现实的,也是最直接的,但是从产品管理的价值和目标来看,应该是突破性的创新才是我们应该努力的方向。


关于产品创新的三种类型就讲这么多,如果大家有什么需要和我交流的,可以发邮件到zyzhang@chinapm.com.cn。

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