2017年中国线上零食消费趋势报告!进口食品电商必看!

9月26日,第一财经商业数据中(CBNData)发布《2017年中国线上零食消费趋势报告》,基于阿里巴巴大数据,全方位洞察中国线上零食行业发展趋势和消费特征。从中,我们可get到不少亮点。

1、零食是线上食品的第一大支柱

俗话说得好:民以食为天。国人对食物的追求亦体现在线上销售数据上。根据CBNData《报告》显示,零食品类是中国线上食品的第一大支柱,越来越多的消费者正涌向线上零食市场。


报告指出,中国线上食品行业近三年来保持两位数的增长,可谓是发展迅速,与此同时,线上食品行业品类丰富,其中零食品类的销售额占比最大,约占整体食品的30%,并逐年小幅上涨,这个增长背后的主要推动力是来自消费者人数的持续增长。

2、两大趋势:健康和进口

近年来随着国民健康意识的提升,以及对品质生活和商品多样性的追求,健康化和进口化成了线上零食的两大趋势。根据CBNData《报告》显示,蜜饯果干、巧克力、糖果果冻等高糖类产品增速放缓,低于零食类的平均;饼干膨化食品的增速最快,具有发展潜力。

报告指出,健康零食要做减法,无糖低糖是新趋势。尽管低脂零食的体量还较小,但是却保持高速增长,其中,低脂类饼干膨化点心食品的占比逐年提升。健康零食要做加法:添加粗纤维、杂粮等零食看涨。2016年粗粮零食增长将近一倍,其中,粗粮类饼干膨化食品和糕点点心食品占比逐年上升。

同时,一次性满足不同需求的组合包装是零食新风尚,呈阶梯式增长,其中组合包装类坚果炒货的占比在提高。组合坚果受到市场欢迎,越来越多的坚果品牌开始售卖组合包装型产品。


另一方面,得益于国家政策利好,很大程度上助力了中国跨境电商的持续稳健发展,也让越来越多的进口零食进入中国的线上渠道。

3、三四线城市值得期待

根据CBNData《报告》显示,坚果炒货、糕点点心和蜜饯果干,三大品类贡献了50%的整体线上零食销售额。坚果炒货连续三年是零售的第一大子品类,年均销售额占比约为23%,糕点点心年均销售额占比达16%,蜜饯果干的销售占比已下降至15%。


同时,中国线上进口零食品类的分布越发集中,三大子品类分别为饼干膨化食品、巧克力和糖果果冻,且进口化程度持续提升,销售额逐年上升,占比已高达70%。其中巧克力产品进口化程度更高,而饼干膨化食品虽然增速快,但进口化程度仍有提升空间,是线上进口零食的标杆品类。

此外,三四线城市健康零食的消费增长率已超过一二线城市,体现了更大的发展空间,尤其是四线城市的进口化程度提升明显,且增长率高于平均水平,有很大的增长空间。

4、23-28岁女性是消费主力

年轻女性消费者是网购的主动力,亦是线上进口零食的消费主力人群。根据CBNData《报告》显示,相比男性,女性消费者更偏好购买零食,其中23-28岁年龄段的消费者是零食消费的核心人群。而相比零食消费者分布,进口零食的女性消费者占比则进一步提升;但对比进口零食销售额和人数,男性消费者购买力更强。



此外,根据CBNData《报告》显示,相比整体零食,进口零食的消费更成熟,23-35岁的人群是线上进口零食的主力人群。其中,23-28岁女性人群的销售额占比第二,且2016年销售额增长率高于线上进口零食整体增长率。同时,这类消费人群,更偏好糕点点心,豆干蔬菜干等产品。

5、马来西亚跻身头部产地,主打夹心饼干

报告显示,零食销售呈现出明显的产地“头部现象”,即约10%的头部产地贡献了80%的进口零食销售额。曾几何时来自欧美日韩产地的零食在线上唱着绝对主角,而今也迎来了新的竞争者。2015年起,美国和意大利的占比有所下降,日本和韩国的占比提升,同时,马来西亚跻身头部产地。


在东南亚进口零食持续增长,且增长率均高于进口零食整体的同时,马来西亚的增长速度逐年提高,并且超过东南亚进口零食的平均增速。其中,饼干膨化食品是线上马来西亚零食消费的第一大品类,而七成的马来西亚饼干膨化食品的销售额由饼干贡献,其中夹心饼干和曲奇饼干是主力。

另外,CBNData《报告》还分享了线上马来西亚零食销售表现最佳的五大品牌,分别是EGO、Julie’s/茱蒂丝、Munchy’s/马奇新新、Alfredo/爱芙和COCON/可康。TOP5品牌的销售额占比共计30%,其中,EGO和Julie’s茱蒂丝的占比,保持较高的增长态势。

6、卖得多+卖得快+卖得久=爆款


对于什么是线上爆款,报告中也有阐述。即卖得多+卖得快+卖得久=爆款。

报告指出,线上爆款品类是饼干膨化食品和海味产品,其年销售额在逐年上升,2017上半年的销售已超过去年销售的60%。

从三年趋势来看,韩国和越南一度是爆款的霸主。近期增速放缓,印尼和马来西亚大有抬头之势,成为消费者的新宠儿。从爆款口味而言,巧克力味是经久不衰的零食口味,芝士味越来越受欢迎,2014年曾经流行的榴莲味开始下滑。

7、营销模式需多样化

报告还建议,在保障产品质量、抓住品类机会和目标消费群的同时,进口零食店铺可进行多样化的线上营销创新,以提高销量。

可采取明星合作,网络直播和游戏主播合作等方式。例如与明星合作可助力零食店铺快速提升流量,由于购买门槛低,复购率高,可实现流量快速变现。由于电竞游戏的粉丝大多数是宅男,零食很大程度上可替代正餐。例如某零食店铺与国内知名电竞主播合作,在游戏过程中直播推荐网店,带动了店铺销量的快速增长,这是一种全新的营销模式,值得一试。

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