【必看】不懂电影的产品经理不是好产品经理—产品场景的系统化设计

本文共4735字,如果粗略阅读,大概需要2分钟,如果认真阅读,大概需要5分钟。


去年有部现象级的影片很火爆,大家应该都知道,就是《战狼2》,到影片下线,该片以56.83亿元人民币收官。

当然,如果咱们只从电影结构设计的角度看,其实这部影片只能说是一部中规中矩,具有典型工业化特征的类型片。

我们可以想一下,其实在影片开头的时候,就已经把影片中的好人、坏人、主要的情节交代清楚了,冷锋是好人,以老爹为首的是坏人,主要的情节无非就是好人不断干掉坏人,最后胜利的走向,当然,必要的一些调节因素也得有,比方说女主RACHEL和冷锋在并肩战斗过程中结下的深厚的革命友谊,对吧。

好,我们再来看国产电影的另一面,在2017年,国内一共生产了970部各种类型的电影,但是,在这上线的影片中,有多少影片给我们留下了深刻的印象呢?

当然有很多了,不过,我说的这个很多是指那些让我们开始怀疑编剧和导演智商的影片,去豆瓣上就可以看到,对于这类影片,最核心的评价只有两个:

1、这是一个连故事都不会讲的导演;

2、这是一个智商感人的导演。

各位,别笑,其实也有很多用户也是这么评价我们这些产品经理的。

尽管到现在我说的是电影的事,但电影其实本身就是一种文化产品,当大量的产品有投入而没产出的时候,难道不该反思一下吗。

为什么我要从电影产品入手来讲今天的主题呢,两个原因:

1、在我看来,成功的产品都是一样的,但失败的产品各有各的原因;

2、成功的电影产品靠的是什么,那我们的产品成功靠什么。

再结合今天的主题,我们先来看一下,一部成功的电影靠的是什么。

我总结了一下,五个因素:

1)有几个鲜明性格特征的人物;

2)有一个能够讲清楚的故事;

3)有一条或多条清晰的线索;

4)有一个或多个集中的冲突;

5)当然,最主要的还是,有一个能驾驭这些因素的编剧和导演。

如果用一句话来总结的话,就是:一部成功的电影必须通过合理的场景来把一个故事讲好。

听起来很简单,是吧,但是告诉大家,能做到这一点其实是很难的,要不我也不会写今天这个主题了。

以前我和一些朋友曾经聊过这个话题,大家一致的想法是,在电影产品中,编剧+导演就是一个产品经理,他们负责全盘构思一部电影的场景并实现,大家想一下,我们是不是在设计产品场景的时候也是这样去做的?

告诉大家,大部分的产品经理并没有,要么是只想出了一个框架,而无法细节化,要么是只想到了场景中的一部分,而没有全面化,最终就成为了一个智商感人的产品经理。

因此,场景的设计,并不是我们想的那么简单,它是一个系统化的工作,那好,接下来,我们就看看,一个系统化的场景都有哪些关键场景构成。

总结了一下,产品经理要关注的关键场景包括三个:

1、用户场景

2、使用场景

3、营销(运营)场景

那么,这三种场景都具体是指什么呢,我来讲一下:

1、用户场景:简单说,就是用户在什么样的场景下会需要产品,当然,这里的产品不是特指你的产品,而是所有用户会想到的能解决他“痛点”,满足他“需求”的产品,这样就给我们这些产品经理提出了两个非常现实的要求:

1)你所在的这个领域的产品能否成为解决用户痛点最合理的产品;

2)如果能的话,你所负责的产品能否成为用户备选产品的前三。

这个场景其实已经超出了产品介质本身,而是从商业模式和业务逻辑的角度来思考了。

或者简单的说,产品经理要关注的这个关键场景,主要目的在于明确“在什么场景下用户会出现痛点”。

我来举一个我亲身的例子,老东家的名字就不说了,我曾经负责过一个类似于QQ空间的产品,我们想的是这个产品要提供给年龄在12-18岁的青少年使用,当时我们设计了这样一个用户场景:

一个初中生在学校因为没完成作业受到了老师的批评,心里很不舒服,于是在下学后,打开了我们的产品,然后把他的难过记录到了我们的产品中,然后通过设置权限让他的好朋友知道,然后希望这些好朋友能够给他一些安慰。

但是,后来我们发现,其实这种场景是不大存在的,两个原因:

1)大部分的初中生受到批评后并不会通过文字来记录心情,即使记录,还是习惯于传统的日记本。

2)即使想通过和朋友交流,与其通过网络这种形式,还真不如约三五好友到麦当劳边吃边聊呢。

因此,我们基于一个“伪需求”主观的设计了一个“想象中的用户场景”。

2、使用场景:简单说,就是用户在某个场景下会如何来使用产品,如果狭义理解,这个“使用”应该主要就是指UE,当然,我个人习惯统称为人机交互。

关于这一点,我想很多产品经理的经验很足,有些产品经理本身就是从UE转过来的,我只说两点我在考虑使用场景设计时的两个最深的体会:

1)如何让用户更少的思考

2)如何让用户更多的使用

还以那个例子我讲一下,在那个产品中,因为这个产品是借鉴了国外的一个产品,因此,很多功能是直接拷贝过来的,其中有一个功能叫trackback,谷歌的翻译是“引用”,但是这个功能对于青少年来说,肯定是不太好理解,别说是他们了,当时的我也没太搞清楚这到底是指什么,只是觉的老外在用,咱们也不能太low,是吧,后来我们通过数据分析,发现使用这个功能的用户很少,分析了一下原因,就是因为这个功能给用户造成了迷惑,到底该怎么用啊,并且还有一个关键的因素,就是原版产品主要的用户是成年人,主要用来记录个人的经验、思想、观点,是个自媒体的工具,但是青少年主要用来记录什么呢,吃喝玩乐,连学习的都没有,是个娱乐的工具,因此,这个功能的意义就不大了。

因此说,使用场景的设计必须以这两个目标为方向,这不单单是UE的范畴了,而是用户动机和目标的体现了。

3、营销(运营)场景:简单说,就是如何让用户选择或使用我们的产品。

我还是以那个案例讲一下,产品是上线了,除了产品力本身外,还要依靠什么呢,就是运营,我做运营的经验不算太多,我当时所在的部门就叫产品运营部,既负责产品,也负责运营,我个人对运营的理解就是八个字:获得用户,留住用户。

当然了,现在运营的目标也很多了,我们有时间的时候可以再探讨这个话题。

当时我们其实并不知道怎么去把目标用户吸引到我们的产品上来,究其原因,根本还是我们对这个群体的情况几乎一无所知,他们喜欢什么,关注什么,在想什么,统统都不知道,而所有我们能想到的,只不过是基于我们曾经的初中生经验来构想的,我上初中的时候是91年-94年,说句不好听的话,我是在用90年代的想法考虑21世纪的产品,这不出问题才怪了。

好,谈完了产品经理要关注的三类关键场景,接下来我们就谈一下如何来进行场景的设计。

其实在我看来,我们所设计出来的场景只是一个结果而已,事实上,每个场景能够被合理的设计出来,其实是需要产品经理很多配套的工作来支撑的。

大家可以想一下我刚才讲到的那个案例,其中有一点,我其实一直在提,是什么呢,就是我们几乎对产品的目标用户一无所知,那么,换到咱们的工作中,这是什么呢,就是用户原型的塑造。

咱们再往下推,用户原型塑造的这个工作,又依赖的是什么呢,就是目标用户的细分,而目标用户细分又依赖的是什么呢,就是我们对用户趋势的把握,至少在当时,这类用户是没有成长起来的。

大家看到了吧,其实产品经理所做的每个工作并不是独立存在的,而是一环套一环的,你所有做的工作都在为后续的工作提供依据和基础。

关于产品经理应该做哪些工作,这个有时间的时候咱们可以慢慢讲。

好,假设我们已经把和场景设计配套的工作都做了,也做到位了,那么,怎么来设计具体的每个场景呢?

要讲这个,我们还是以电影的场景为例来说明,一个电影的场景中都有哪些关键因素呢?

我总结了一下,五个:

1)时间:说明在这个时间点会发生什么;

2)地点:说明在这个空间里要发生什么;

3)人物:说明谁处于这个时间和空间里;

4)事件:说明在特定的时间、空间里,这个人物做了什么;

5)关系:说明这个场景中出现的人和物与其它的哪些场景有或明或暗的联系。

重点说说最后一点,这是什么意思呢,电影是通过镜头语言来推动整个故事的发展的,而我们的产品,其实也是这样,我们可以想一下,我们的一个新产品上线后,用户会存在于哪些场景中呢?

我总结了一下,就是四个:

获知:用户知道你产品的场景;

选择:用户进行产品对比的场景;

购买:用户决定最终产品的场景;

使用:用户现实使用产品的场景。

在不同的场景中,时间、地点、人物、事件都是不一样的,因为篇幅原因,我只以选择这个场景为例,比方说用户在选择产品的时候,其中有一个很关键的因素,就是他的社会关系会影响他的选择。

比方说你打算购买一台代步的轿车,但是现在这个级别的轿车特别多,如果你不是对这个产品很熟悉的话,是很难做出选择的,一般会怎么做呢?

要么是上各类汽车论坛,问问已经购买了你的备选品牌车型朋友的真实感受,但是我们也知道,现在这些论坛上充斥着各种车黑和车托,复杂的信息有时候反而增加了你的选择难度,要么就是问问身边开这个车的朋友,听听他们的意见,但是给人推荐车其实是个不太讨好的事情,因为朋友推荐给你的车,只是符合他的需求的,而不一定是符合你的需求的。

放到选择的场景中,这就是你的社会关系在影响着消费者的选择,也就是说,在选择的场景中,用户并不是独立的,而是有影响者存在的,那么,我们这个时候,就要考虑如何让影响者对用户产生正面影响,而不是负面影响。

而这个影响的场景就并不和用户的场景并行了,又是一个独立的场景,而这两个场景之间就需要一条线索来联系,这条线就是一条暗线,我们通常把和用户有直接关系的称之为明线,间接关系的称为暗线。

大概就是这个意思。

这就又引出了产品经理需要认真思考的一个问题,就是如何把每个独立的场景串联起来,最终形成一个完整的故事。

接下来,我们就来谈一下,如何进行串联。

怎么来串联呢?

这就涉及到产品经理一个很关键的工作,就是业务流程的构建。

业务流程构建是指什么呢?

我们有个定义,就是:

研究并且印证你的目标客户购买一个产品的过程,知道客户在过程中所遭遇的障碍是什么,并尽力避免和减小,从而实现促进价值交换、优化交换成本、稳定客户关系、清晰交换流程的目的。

今天只讲一下业务流程的构建都涉及哪些关键环节,这个刚才提到了,就是:

发现;选择;购买;使用

不过,我刚才是站在场景设计的角度来说的,现在说说他们的规范意义是什么。

发现:以用户最习惯,最便捷的形式知道我们的产品;

选择:让用户知道我们的产品是能够解决他们痛点的最合理方案;

购买:让用户知道我们的解决方案是性价比最好的;

使用:让用户体验到这种性价比是符合他的期望值的。

说到底,我们用来串联各个场景的的业务流程就是不断消除用户在这个过程中的障碍,从而能够让用户自然从容的走完整个过程。

我们可以想一下合格的电影产品,其实他们就是这样做的,就是当你看完一个场景的时候,还希望看下一个场景,而不是看到一半的时候,就开始有了退场的心理。

其实每个用户都是这样,感到不舒服就撤,谁有时间和你墨迹。

到这里,关于如何设计系统化的场景差不多就讲完了,那么,一个问题出现了,产品场景的本质是什么呢?

接下来我们可以探讨一下。

在我看来,产品场景的设计本质就是:显现给与用户的一种产品体验。

或者可以这样理解:产品场景的本质是给用户一种更为顺畅和便捷的产品体验过程,简单说,就是帮助用户变“懒”,不去思考,而是跳进我们设计好的一个又一个“情节”中,俗称“下套”。

当然了,产品场景只是产品体验的一种显现,而产品体验的范畴就又很大了,这个还是有机会再讲。

最后,我来讲一下如何评价一个产品场景是否设计到位,我划分了五个标准:

1)场景必须匹配,预设场景一定要符合现实场景(现实和预设很多时候是不一致的);

2)场景必须合理,让用户感觉这就是现实;

3)场景必须简单,复杂会让人思考的;

4)场景必须连续,脱节会让用户迟疑;

5)场景必须有层次,该快速推进的就必须推进,该停留的就必须停留。

最后,总结一下,产品经理在设计产品场景的时候的业务化结构思维是什么,见下图:

如果你还没有明白我讲的,我建议你再去看一遍《战狼2》。


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