产品经理和产品机遇评估

产品从无到有的过程是一个复杂并且艰难的过程,对于大多数产品经理来说,可能会把关注的焦点放到高权重 PRD到低权重、高保真原形的过程上。

在这个过程中,有大量的想法被赋予到这个过程中,但是,无论这些想法是来自于哪里,那么,对于一个产品经理来说,想要让自己的产品在竞争中处于优势地位,你知道如何去做吗?

我们必须承认,在我们的周围,到处存在着新的产品机遇,这种机遇存在于每个市场中,甚至是在许多人都认为机遇很少的成熟市场也是如此。

为什么这么说呢,原因很简单,就是因为一切都会发生变化。

新技术的不断产生,新的优秀人才的加入,甚至还包括不断消失和出现的竞争对手带来的压力。面对这一切,产品经理必须要明白,自身必须有能够快速评估产品机遇的能力。要知道面对这个市场,那些要做,那些不能做,那些机遇是有吸引力的,那些是有危险的,那些是应该全身心投入去做的,那些是要留给别人去做的,说到底,其实就是一点,就是要明白,面对这些市场机遇,我们要做的产品化工作,还有什么没做好准备。

在许多公司,以上原因就决定了我们要真正需要做什么样的产品。在其它一些公司,则是由市场营销机构来决定什么产品是市场上需要的。

我们发现,在许多情况下,在决定做还是不做某个产品的过程中,通常会通过直觉来进行决定,这是非常糟糕的,更为糟糕的是,可能已经有大量的客户已经为这个靠直接决定的产品而付出了大量的金钱。

我们知道,在处于商业或者市场领域的人,通常都会通过MRD(Market Requirements Document)来尽力记录要解决的市场问题,通常也会包括商业措施的说明。MRD的目的是用来描述机会,而不是方案,或者至少应该是理论。

在实际中,许多公司并没有真正做MRD,或者是,即使他们在做,也仅仅是把MRD用来记录产品需求。如果MRD做不好,当他们在做PRD的时候,也会遇到同样的问题。我还发现,许多人花了很长时间在做MRD,但是他们从来不去自己读一读,以至于经常无法回答应该需要解决的关键问题。

结果就是好多产品经理忽视了MRD。当然,我们也承认,不做任何市场分析就直接跳入到产品开发中,也是不错的想法,但是,这样会出现很多的问题。因此,你一定要想清楚了,采用快速,轻巧并且很有效的产品开发方式,对于任何一个公司来说,都将是一个挑战。

因此,我的建议是,产品经理一定要学会产品机遇的评估,而对我个人来说,我更愿意把这个工作看成是产品经理极其重要的工作职责。良好的产品机遇评估,至少可以给公司带来两点好处:

1)避免公司在不好的机遇上浪费时间和金钱;

2)知道面对好的机遇,如何做才能成功。

幸运的是,要想做一个有用的产品机遇评估其实并不太难。

我通常会让我的产品经理们回答以下十个最基本的问题:


1、这个机遇将真正解决什么问题?(有价值的建议)

2.我们为谁解决那样的问题?(目标市场)

3.机遇有多大?(市场大小)

4.选择性有多少?(竞争范围)

5.为什么我们最适合做这个?(我们的差别)

6.为什么是现在?(市场窗口) 

7.我们如何将这种产品推向市场?(市场策略)

8.我们如何从这个产品中获得成功/赚钱?(尺度/收益战略)

9.什么是成功的关键因素?(解决需求)

10.综上所述,建议是什么?(做还是不做)


最难回答的其实是第一个问题,这似乎让大家感到很吃惊,因为,这个问题看起来好像很容易回答的。但是,只要去问问大多数的产品经理,他们的产品真正想解决什么问题的时候,你就会发现,你通常得到的答案只是关于产品特色、产品功能这样含糊冗长的列表,而不是要去解决这个问题所应该有的简单、清晰、具有吸引力的方案。

另一个困难的问题可能就是预估机遇的大小。你可以从产业分析者,企业协会,你的金融顾问以及自身的基础预算中获得这些信息。

这就是这个问题的本身。但是,至少在现在,你要记住,一定要保守一些,并且要意识到,不是每个机会都能给你带来数以十亿美元计的市场。

描述产品如何被销售出去的市场到达战略也是尤其重要的,这会对产品需求产生巨大的影响。

需求的解决方式涉及到在调研过程中要确定的每个特殊的需要或者需求。重申一次,这里不是讲述产品而是要搞清产品所倚赖和受到限制的因素。举个很简单的例子,针对老年人的手机,通常会因为老年客户的特殊情况而使产品在定义之前就受到很多限制,例如,键盘按键要大,屏幕字体要大,功能无需花哨等等,这些因素就是制约手机产品推向老年客户群体的因素。

任何一个产品组织都是要致力于为企业捕捉好的机遇,已经提供好的产品解决方案。新产品的机遇随处都是,但是重要的是,作为产品经理,一定要能够为公司有效地评估新的市场机遇以及为公司寻找潜在的机遇。千万不要在糟糕的产品理念上花费时间和金钱,而对于一个企业来说,最重要的决定就是要去选择一个正确的产品去开发。

如果你有了一个你认为不错的产品机遇,是需要拿到高层会议上进行讨论并进行评估的,这是非常重要的,通过高层讨论,公司会决定是否要抓住这个机遇上马新的产品,而做出做还是不做的决定。如果决定了要做这个产品,那么对于你来说,就需要有更好地见地来保证产品走向成功。

如果公司的CEO告诉你,这正是我们要做的事情,那么,你会怎么做呢?只是去简单的执行吗?首先,你要意识到做一个产品,一定是要有战略层面的考虑的,因为,你经常会遇到那种看似市场不会成功,但是需要去做的产品。那就是说,你已经发现了这种产品的潜在机遇,通过评估,这个产品是非常有价值的,而对于你来说,就要求你必须更深入地了解这个产品的前景。其次,如果你面对的是一个还无法接受你的想法的CEO,那么,你所了解的信息将有可能改变他的观点,这对于你来说,一定是一个非常好的机会,你要知道,你的CEO有权利去决定做什么,但是,至少你得让他知道,如果做这个产品,是什么让这个产品成功的。




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