【推荐】如何构建产品的业务流程

 

谈过恋爱的朋友们可能有这样的体会,当你想把一个女孩最终追到手,那么在此之前,你一定会有很多的考虑,大致说来就是四种:

1、让她开始关注我;

2、让她知道我是众多追求者中值得考虑的;

3、让她知道我是值得考虑的备选人中最好的;

4、如果她有交男朋友的想法,那么最终选我。

仔细想想,我们做产品,其实不就是一个和消费者谈恋爱的过程,如何能够让消费者知道我,考虑我,选择我,使用我,其思维过程和朋友们谈恋爱的思路差不多是一模一样的,当然了,我们把这个过程的构建叫做业务流程的构建。

因此,在本文中,我就来讲一下如何构建出一个合理的恋爱过程。

对于产品经理来说,这项工作的作用在于:

研究并且印证你的目标客户购买一个产品的业务流程,知道客户在业务流程中所遭遇的障碍是什么并尽力避免和减小,从而实现促进价值交换、优化交换成本、稳定客户关系、清晰交换流程的目的。

那么,如何来理解这个工作定义呢?

我们只需要把握两个关键字就可以了。

1)业务流程

作为产品经理,尤其是技术转型的朋友,很容易陷入一种思维惯性,就是在分析客户和产品之间的交互关系的时候,往往只是从用户如何使用产品的流程进行分析,也就是我们常说的用户体验。

但事实上,客户和产品的交互关系不仅仅限于此,还包括更为丰富的内容,而这是由产品管理工作的要求决定的。

通常,客户和产品之间会形成“获知->选择->购买->使用”这样的交互关系,用更为直白的话来说,就是:

1)客户知道哪里有他所需的产品;

2)客户会选择特征最符合他要求的产品;

3)客户会选择性价比最适合他的产品;

4)客户会通过使用购买的产品来判断是否解决了他现实的问题。

我们把这样一个过程称为业务流程,而产品经理要做的就是对这个业务流程进行分析,从而使这个流程简单顺畅,并且不会对客户的决定甚至二次购买产生消极的影响。

2)障碍

在关键字1中说到了,我们要保证客户能够决定选择我们的产品以及二次购买,那么,就要为客户提供一个简单顺畅的业务过程,但是,事实上在这个过程中存在着很多现实和潜在的不利因素,而这种不利因素会影响到业务流程的质量。

因此,作为产品经理在这项工作中的重点就是找到这种不利因素,也就是障碍,并通过必要的工作尽力避免或者减小这种障碍所带来的影响。

好,理解了这项工作对产品经理的意义,那么,具体如何来做呢?

第一步:内外因素评估

内部因素在这里就不多做说明了,因为我们日常做的很多工作都是内部因素的范畴,比方说渠道、定价、服务、功能等。

在这里主要说一下外部因素,因为外部因素相对于内部因素而言,往往是我们很难控制的,这也是区分内部因素和外部因素的一个重要标准。

外部因素都包括什么呢?分为5个方面:

1)政策因素:有些产品尽管很有市场,但是却因为国家法规的某些规定而无法有正常和出色的市场表现。例如大家都知道,在国内是不允许私人安装卫星节目接收设备的,就是通常所说的‘锅’,因此,你可以看到,这个产品的市场一直是非常隐秘的。

2)技术因素:这里的技术不是指自己负责的产品的技术,而是相关的整个环境中会出现的技术因素。例如,在以前,某个用户要把DV AVI格式的视频转换成可以刻录成VCD或者DVD的视频格式,那么,首要的不是这个软件技术有多好,而是用户必须得有一块大硬盘才行,这就和硬盘技术紧密相关了,毕竟十几分钟就好几个GB的源文件尺寸,没有大硬盘是绝对不行的。但是现在随着硬盘技术的发展,硬盘的容量越来越大,价格越来越低,现在玩视频转换的用户越来越多。

3)市场因素:这个因素非常重要,因为一个成熟的产品市场,必然是由这个产业链上相关的成熟市场构成的。例如曾经有一段时间,彩电企业热炒3D彩电,但是这么多年过去了,不但没炒起来,反而3D彩电都退市了,为什么呢,因为缺乏3D的信号和片源,也就是说,这里的市场因素不只是指我们所负责的产品涉及到的市场因素,而是包括整个业务链条上所涉及到的市场因素。

4)用户因素:在做产品之前,一定要清楚这个产品要面对的用户大部分都是什么样的人,他们有什么样的知识构成,尤其是对这个产品的了解都处于什么水平。例如家用DV,最早是DV磁带作为存储介质,后来有了硬盘DV,现在又有了闪存DV,我们可以看出,技术的进步会让用户使用产品所需的技能越来越简单,从而让用户接受和使用产品越来越容易。

5)成本因素:之所以把这个因素单独拿出来,是因为我们要知道,用户对产品所付出的成本不仅仅是限于产品本身的,而是存在于整个产品业务流程中的。产品本身的成本,对用户来说,是一次性投入的,而业务流程的成本则是长期和持续投入的。

例如汽车消费,用户不但要看车本身的价格,还要尽力去了解这部车整个使用周期的成本。

第二步:盈亏分析评估

先介绍一下,什么是盈亏分析,顾名思义,盈亏分析就是对你在产品的交换过程中获得或失去一个单子的过程以及过程中的情况进行分析,从而能够进一步优化你的产品交换过程中所涉及到的元素。

为什么要在业务流程构建中涉及这个步骤呢,很简单,我们之所以要构建业务流程,就是为了更好的促进产品的交换过程,而这个过程最直接的目标就是期望能够获得单子,因此,盈亏分析就必然成为我们构建业务流程的根本着眼点。

具体到这个工作中,就是要求产品经理模拟一次完整的产品业务流程,目的在于评估从用户获得产品信息到开始使用直到享受售后服务的过程,看看在这个过程中,都会有哪些因素影响用户的每一个环节的决策,并记录下来。

第三步:流程成本评估

不可否认,大部分消费者在购买产品时,自己要付出的成本是第一考虑因素,这个成本刚才也说到了,包括整个过程中产生的成本,除了产品本身的成本外,还要考虑时间成本、机会成本等。

因此,我们要对可能出现的各种成本有明确的认识,总结了一下,消费者所付出的成本大致可以包括获知、选择、购买、使用成本之和,见下图:

知道了用户的业务流程和过程中产生的成本,接下来就是去评估业务流程,目的很简单,就是通过评估来让业务流程的价值赋予更有利于用户,而成本消耗更有利于企业,见下图:

第四步:产品的反设计

关于产品的反设计,我曾经有过详细的介绍,可以看这里:《产品经理如何来做产品的反设计

由此可以看出,产品业务流程的构建涉及到很多环节的工作,也涉及到很多的因素影响,不但要考虑内部的情况,还要考虑外部的情况,但是这个工作是非常有价值的,现在很多企业都说要场景化的设计产品,其实业务流程的构建就是我们进行场景化设计的一个重要工作。

总之,我们需要知道的是,任何产品都不是孤立的,而是存在于复杂的市场环境中的,作为一个产品经理,在考虑产品的时候,不要只把焦点放到产品本身上,而是要把产品放到一个真实的市场环境中,要知道现实的市场中会有哪些因素影响我们的产品的表现。原因很简单,毕竟我们的产品只是完整产业链上的一环而已,上下游的因素都会直接或者间接影响到我们自己,这一点必须引起重视。

如果你规划了一个产品,而这个产品所属的产业链是不完整、不完善或者不成熟的,那么就要慎重决定是否真的要上这个产品。如果确定要上,要考虑如何把这些外部因素的不利影响降到最低。

道理不用多说,大家想想就会发现其实市场上有许多这样的产品,通常它们被称为是“叫好不卖座”的产品。



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