产品经理如何做一次成功的市场抽样调查

尽管现在企业对消费者进行市调的方法越来越多,也越来越先进,但是一些现实的问题却不可避免,比方说,现在非常方便的基于互联网的调查,尽管成本低、周期短,易统计,但是,受调者的目的性、反馈的真实性和数据的客观性都会因为缺乏面对面的交流而存疑。

比方说,现在很多网络调研都会提供一些小的礼品,我们不可排除有部分受访者填写问卷的目的是为了获得礼品,那么,这样就会使反馈来的收据的真实性和客观性打一个折扣。

而要尽力避免出现这种情况,那么,最为传统的面对面的访调其实是最为可靠的,当然了,面对面的访调也有它的一些不足,这些不足恰恰就是网络调查能够很好避免的。

因此,采用哪种形式的调查,并不是最终取决于成本、周期,而是取决于目标,也就是说,如果你想更为真实和全面的了解市场、消费者的情况,并且有一定的成本预算,那么,传统的市调形式可能是最为合适的,同理,如果你只是想做一个简单的数据收集或非核心的市场情况了解,那么,网络调查可能是更为合适的形式。

因为网络调查的操作流程相对简单,无非就是设计好问卷,自己或通过第三方平台把问卷制作出来,然后推送给确定的目标受调者,获得收据后,系统就会实时把数据图表形成,很多产品经理都运用的非常熟练了。

但是我发现,很多产品经理反而对传统的市调形式没有了清晰的思路,不知道该如何来做,关于市调如何来做的文章我也写了一些,大家可以到联盟的网站上搜索“市调”关键字就可以了。

但是,我们做市调,不可能把目标客户一一访问到,只是通过一定量的样本分析来进行整体的判断,我印象中好像我没有写过这样的文章,因此,在本篇中,我就简单介绍一下抽样调查的思路和基本流程,大家可以结合我以前写的关于市调的文章阅读。

1、什么是市场抽样调查

还是先简单解释一下这个概念,我们都知道,做市调,样本的质量和数量会直接影响到最终的结果,因此,在做市调的时候,样本的选取就是非常关键的一步,而这个选取的过程就是所谓的“抽样”。

抽样的作用通常来说有两个:

1)用一定量的样本来反映市场或消费者的整体情况,使市场研究具有代表性;

2)便于访调人员按照样本的标准来开展工作。

简单来说,抽样的作用就是使访调人员能够准确的找到具有代表性的受调者。

知道了抽样的作用,那么,产品经理如何来选取样本呢?

2、抽样的原则

实际的情况是,产品经理很少亲自去操作这个事情,但是,产品经理必须要提供抽样选取的原则,简单来说,就是三个:

1)客观性原则

这是什么意思呢,简单说,就是样本的选取不能按照我们主观的意愿来选定。

比方说,你是某日化用品企业的产品经理,要对自己的负责的某洗发水产品进行一次全国范围的品牌影响力的市调,而你所负责的品牌只是一个区域性的优势品牌,那么,既然你要做的是全国性的调查,那么,在选取样本的时候,就必须客观的看待你的品牌在全国市场中的地位,而不能抱着“我的品牌是XX地区前三”的认识来采集受访者样本。

2、连续性原则

这是什么意思呢,简单说,就是访调人员在某个区域对样本进行访调的时候,要有连续的一致性。

举个例子,我们知道,国内城市的居住分布其实具有明显的“人以群分”的特征,不同社会阶层的人一般来说会聚集在某个区域居住,那么,访调人员在采集样本的时候,就要按照连续性的原则进行,要避免出现“蛙跳”式采集,目的在于能够使样本的数量和质量都有保证。

3、机会均等原则

这又是什么意思呢,简单说,就是受访样本都有机会能够被采集到,这点尤其是对于进行全国性,覆盖人群比较广的市调来说更为重要。

那么,如何才能实现机会均等原则呢?

常见的思路就是按照一定比例进行分配,比方说,你要进行一次全国性的产品市调,那么,就可以按照城市人口的每百万(不满百万按百万计)的千分之八的比例进行分配,例如A城市人口是200万,那么,样本数量应该是16万。

当然,如果你能再设定几个指标,那么,样本的范围就会更加广泛,也更具代表性,比方说学历、职业、年龄、收入等等。

总之,样本采集或选取的原则就是一点:样本能够真实的反映客观的市场和消费者情况。

原则确定好后,接下来就是采集或选取样本了,也就是步骤。

3、抽样的步骤

步骤很简单,大致说来,就是三步:

1)明确抽样的范围和方法

比方说,你要在北京城六区(朝阳、海淀、东城、西城、通州、石景山、丰台)进行一次调查,那么,首先确定大区,然后就是再划分二级区,例如海淀的中关村、五棵松、上地,这个划分完后,再划分三级区,比方说中关村的中科院家社区、万柳社区等等,如果还需要继续划分,那就继续。

区域划分好后,接下来就是采集的方法了,当然,你得提前准备一些工具,比方说《抽样地址登记表》,然后让访调人员完成就可以了。

2)实施抽样

这就是具体的执行过程了,让访调人员完成就可以了,注意一点的是,尽量让访调人员画出具体的采集行走路线图,因为这个路线图在后续的具体市调中会使用到。

3)交付工作成果

让访调人员把完成的《抽样地址登记表》、《行走路线图》交回就可以了。

当然,我们必须要承认的一点是,所有的抽样都是有误差的,这是不可避免的,误差越大,调查研究的准确性越差,从而导致企业得到错误信息。

我们唯一要做的就是尽量把误差缩小。

4、抽样调查的准备工作

在第一部分中,我们简单讲了一些抽样调查的基础知识,我们知道,抽样调查对于产品经理和市场部门来说,就是一个市场层的项目,因此,我们需要在规定的时间内完成这个项目,一般来说,这个项目可以分为三个准备工作:

1)前期准备

产品经理在确定计划后,就要根据要求的样本总数以及确定的区域的受访者分布情况,确定各区域的计划样本数、每个访调人员的计划样本数。

同时,还要准备好在上文提到的采集样本所需的工具。

2)人员准备

因为获取抽样的时间、过程、范围都是比较大的,因此,必要的人员准备是非常关键的,一般的做法的是按照划定的区域来设定区域负责人。

比方说,可以分为三级:产品经理-区域负责人-访调人员,当然,具体划分为几级,需要根据实际情况来定。

这个确定好后,接下来还需要对相关的人员进行培训,比方说,区域负责人的职责和工作都有哪些,访调人员应该如何使用相关的工具,如何应对被访者的提问等等。

3)规范准备

在这个工作中,就是要说明抽样的的步骤、流程、原则、规范都有哪些。

比方说,工具使用的规范,就的要求访调人员必须认真填写,字迹要清楚,用什么笔填写等等。

当然,在这个工作中,还需要说明访调人员的奖惩制度,以及每天要完成的工作量等等。



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