手把手教 · 如何写一份神一样的 · MRD

在PMAS培训的方法篇中,其中有一个课时就是在讲《如何写一份好的MRD》,但是因为时间有限,只有25分钟时间,因此,对于如何写一份好的MRD并没有讲的很到位,我估计着各位兄弟们对于MRD中的一些内容还是有些不太清晰,因此,老汤专门总结了这篇文章,详细说明一些如何把MRD写好。

关于对MRD的介绍,在培训和联盟的一些文章中都已经有所介绍,这里就不重复了,大家可以翻翻以前的资料,加深一下印象,在本文中就完全按照MRD模板进行说明。


第一部分:文档介绍

在这个部分里有两小部分,分别是:

1.1   文档目的

1.2   内容概要

在1.1中,简单说明为什么要撰写当前这个MRD。

例如:

       面对日益激烈的市场竞争,公司XX产品在市场上出现了市场份额下滑,库存增加等问题,为了解决这些问题,特撰写本文档,目的在于全面剖析XX产品的市场现状,主要包括所存在的问题,市场机会,解决方案以及市场需求,旨在指导公司相关业务部门能够更好得了解市场,理解市场需求,进一步做好相应的工作,使XX产品能够继续在市场上有好的表现。

在1.2中,简单把MRD中重点要突出的内容进行摘要说明即可,也就是说,这一部分是上一部分的扩充,同时也是接下来文档中重要部分的概要介绍。

例如:

       在本文档中,主要包括以下内容:

       市场问题和机会:销量减少,竞争对手增加,但是出现了新的市场需求,这对于我们来说,是一个重新占领市场的机会。

       市场概述:我们主要是针对XX领域的个人用户市场,在本文中,将从目标市场特征、目标市场趋势、目标市场细分以及目标市场约束条件进行详细说明。

       客户和购买者:我们的客户和购买者通常为一体,在本文中,将从目标客户和目标购买者两大部门进行详细说明。

       用户(使用者):我们的用户通常为对电脑熟悉,并且习惯于在电脑上播放多媒体视频的年轻用户,在本文中,将对此类用户进行详细说明。

       市场需求:在本文中,将从11个方面对用户的需求进行详细说明。

有些文档在描述完这部分后,还会用关键字进行一个简单的概括,这种形式我觉的很好,大家可以借鉴一下。

第二部分:市场问题和机会

在这部分里有四小部分,分别是:

2.1 市场问题

2.2 市场机会

2.3 产品问题和机会

2.4 技术问题和机会

在2.1中,要详细说明目前市场都存在什么样的问题。

例如:

       通过调查分析发现,播放器软件存在以下市场问题:

       1)  进入门槛逐渐降低,大量共享软件和免费软件进入市场,用户可选择产品增加。

       2)  Windows集成的播放器越来越强大,并且稳定性和兼容性超过其它软件。

       3)  通用软件市场盗版严重,利润越来越低。

       4)  硬件厂商为降低自身成本,逐渐放弃软件OEM形式,主要盈利渠道受到限制。

       5)  ……

在2.2中,要详细说明目前市场都存在什么样的机会。

例如:

       通过调查分析发现,播放器软件存在以下市场机会:

       1)  播放器用户逐渐成熟,并出现进一步细分,通用播放器已经不能满足个性化的需要。

       2)  数字分销平台开始兴起,在降低产品推广成本的同时,也为产品的国际化创造了条件。

       3)  虽然现在产品众多,但是用户往往信赖于几个知名品牌。

       4)  ……

或许大家要问了,在这两部分里,肯定会涉及到我们要负责的产品的具体内容,那在2.3和2.4部分里,会不会出现重复呢?

这个是不会的,简单来说,在2.1和2.2中,要说明的是“该类产品的市场问题和机会”,当然了,这既包括你所负责的产品,同时也包括竞品,也就是说,这里的市场问题和机会对于大家(自身和竞争对手)来说都是一样的,你能看到的问题和机会,竞争对手也能看到,对大家都是平等的。

或者可以这么理解,这里的市场问题和机会,是这个产品的宏观市场说明,不具有特定性(限于某一个产品或者某一个企业)。

接下来,在2.3和2.4部分中就是要对具体的你所负责的产品进行说明了。

在2.3中,要详细说明目前你所负责的这个产品都存在什么问题和机会,这就要求你对你所负责的产品有全面的理解。

大家可以回忆一下,我们讲到过,产品经理眼中的产品应该是什么样子的?

因此,在这个部分里,其实就是从横向和纵向的元素对产品进行全面的说明。

例如:

       通过调查分析发现,公司的XX播放器存在以下问题:

       1)  版本更新缓慢,亮点少,许多老用户开始出现流失。

       2)  产品整体建设不一致,在强调产品创新的时候,忽视了配套服务的建设,服务质量有所下降。

       3)  在共享软件和免费软件的冲击下,我们的价格策略受到影响,付费用户逐步减少。

       4)  我方的销售渠道过于单一,完全依靠联邦专卖,容易受制于人。

       5)  ……

通过调查分析发现,公司的XX播放器存在以下机会:

       1)  公司品牌知名度高,目前28-32岁之间的电脑用户都熟知公司和产品品牌。

       2)  产品成熟,在各方面都有一定的积累,抗风险能力强。

       3)  能够提供多于竞品的附加功能,增加我方产品的附加值。

       4)  非PC多媒体平台开始兴起。

       5)  ……

在2.4中,要详细说明目前你所负责的这个产品在技术上都存在什么问题和机会,这就要求你要和技术部门进行充分的沟通,如果是在传统行业,例如食品等,这个技术问题和机会的内容就比较多了,既要包括研发部门,还要包括生产部门。

例如:

       通过调查分析发现,公司的XX播放器在技术上存在以下问题:

       1)  技术老化,不能做到与时俱进,丧失许多市场机会。

       2)  虽然有许多专利技术,但是技术的市场化过程严重滞后。

       3)  技术人员有限,容易受到其它项目的影响。

       4)  ……

       通过调查分析发现,公司的XX播放器在技术上存在以下机会:

       1)  多项专利技术,容易设置技术门槛。

       2)  在多平台技术上有储备,可以方便的进行跨平台开发。

       3)  技术人员水平都比较高,能够完成许多公司无法实现的需求。

       4)  ……

其实大家也看出来了,在这个部分里的内容描述和我们在一次SWOT分析时所采用的思路是一致的,其实就是如此,大家可以回忆一下PMAS里是如何介绍去写《产品年度规划文档》的,在《产品年度规划文档》中,有个非常重要的部分就是对产品进行SWOT分析,这下大家应该明白了为什么要做了吧,也就是要为MRD的这个部分做准备。

再次强调:文档之间也是有很紧密的逻辑关系的,不应该是随便和随意,或者割裂的来写文档的。

2.1和2.2部分就是SWOT中的威胁(问题)和机会,2.3和2.4部分就是SWOT中的劣势(问题)和优势(机会),只不过在MRD中是还原了SWOT的数据而已。

因为,MRD是要给相关的业务部门阅读的,而SWOT的本质是根据数据来制定产品策略,而对于相关的业务部门来说,这个策略应该是保密的,因此,在MRD中只需提供数据即可,无需提供策略。

第三部分:市场概述

在这个部分里有四个小部分,分别是:

3.2.1 目标市场特征

3.2.2 目标市场趋势

3.2.3 目标市场细分

3.2.4 目标市场约束条件

在3.2.1中,要详细说明你所负责的产品所面对的目标市场都具有什么特征。

例如:

       XX播放器所面对的目标市场具有以下特征:

       1)  播放器软件市场趋于成熟,进入门槛降低,出现大量竞品。

       2)  播放器软件通常依靠以下几种销售渠道:OEM;零售;赠送。

       3)  播放器软件通常采用的是“低价格高附加值”的价格策略,商业软件定价在25-49元之间。

       4)  因为软件产品的特殊性,用户获得产品的成本非常低,因此用户非常容易流失。

       5)  83%的用户希望能够先获得试用版本再确定正式购买。

       6)  ……

如何来写这个部分呢?

通常来说,需要我们按照marketing的思路来完成,一般就是包括4P或者4C的内容在里面,这样就能够比较全面的描述目标市场的特征,当然,前提是你要做足够多的调查工作才能得到尽可能多的数据,这个部分才能完成的出色。

在3.2.2中,要根据你对3.2.1的分析说明接下来你所负责的产品市场会出现一种什么样的发展。

例如:

       通过调查分析发现,播放器市场将会出现以下发展趋势:

       1)  用户进一步细分:分为普通用户和专业用户。

       2)  平台进一步细分:分为PC平台和移动终端平台。

       3)  应用进一步细分:分为通用应用和个性应用。

       4)  服务进一步细分:分为单机服务和网络服务。

       5)  ……

当然,你需要对上面的趋势进行详细的介绍,这也依赖于你必须有足够的数据来进行说明,例如你分析会出现“平台的的进一步细分”,那就要说明移动终端的发展速度和增长比例,并且是否达到了一个可开拓的一个市场规模,这都是需要数据的。

在3.2.3中,要根据你对3.2.2中的你所认为的发展趋势进行市场细分的详细说明。主要包括市场细分和关键特征。

 例如:

在这个部分里,撰写的思路通常是要求从三个方面来进行说明:产业市场;产品业务链;用户特征。

记住一点的是,这里的关键特征不单单是指用户这个特征,而是你所面临或者期望进入的市场的整体说明。

在3.2.4中,要说明要进入期望市场的最好时机,最好地点,最好渠道都是什么。

也就是说,你要说明什么因素会影响到你的产品策略,并且一旦定义下来后,市场部门就会根据这些约束条件来制定他们的新品推广计划,同样是一环套一环的。

例如:

       根据调查发现,每年的9月份是我们的播放器软件销售量攀升的月份,这是因为9月份,高校新生入学,PC机销量增加,带动了我们播放器软件的下载,因此,新品的推广时间应该在8月份开始,直到9月中旬结束。

第四部分:客户和购买者

在这个部分里,分为两大部分,六个小部分,分别是:

4.2.1 目标客户细分

4.2.2 客户动机

4.2.3 影响因素

4.2.4 客户目标

4.3.1 业务决策购买者(BDM)

4.3.2 技术决策购买者(TDM)

对于BDM和TDM,这里不做太多说明,因为通常只有行业类产品或者定制类产品才会存在这两类购买者,一般的大众产品是没有的,或者说是合二为一的,因此,这里重点说一下前四项应该如何来完成。

在4.2.1中,需要对你的产品所要面对的目标客户进行细分并且详细的说明。

对于客户的细分,通常有几个思路供大家参考一下:性别;年龄;爱好;知识背景;应用能力;社会关系等。

在4.2.2中,需要通过对细分客户的描述来说明他们购买产品的动机是什么,这也是一再强调多次的,呵呵。

例如:

       针对第一类客户,我们分析他们的购买动机如下:

       1、希望电脑成为自己的主要娱乐工具,减少开支,最大限度的发挥电脑的多媒体娱乐功能和性能

       2、电脑的可扩展性能够使自己发挥自己的想象力制作多媒体内容来体现自己的价值,获得成就感

       3、希望能够通过互联网获得最新的DVD信息支持和软件信息支持

       4、希望能够发挥电脑独具的硬件特点,强调播放的效果

       5、有可供选择的播放模式来满足自己的观看需要

       6、强调自己的隐私

       7、能够和自己现有的其他硬件设备有机的结合起来

大家可以看出来了,用户购买一个产品的动机可能有很多种,而不同的动机也就会体现出不同的需求,有时候动机和需求是一致的,有时候则是不一致的,甚至是相背的,因此,抓住用户的动机是最关键的。

在4.2.3中,依然是基于细分的客户来说明什么因素会影响他们的购买,这个可能是大家容易忽视的一点。

例如:

       1、电脑是用来工作和学习的,不是用来娱乐的

       2、电脑的娱乐效果不能和家电的娱乐效果相提并论

       3、使用高档的家电娱乐是自己财富和地位的代表

       4、只有家电才能给自己真正的视觉和听觉上的享受

大家可以看出了,如果我们面对的细分客户具有这样的想法和认识,那么,对于我们在推产品的时候就是很大的挑战,因此,这里把影响因素总结出来,不仅仅是让自己明白的,更重要的是要告诉市场部门在制定推广策略的时候,如何来应对这样的客户。

在4.2.4中,就是基于以上对细分客户的分析,说明客户客户购买产品的最终用途会是什么,也就是客户使用这个产品的目的是什么。

这部分和4.2.2的根本区别在于,这部分所要记录的内容通常是用户可以表达出来的,往往是因为产品的应用而决定的,例如,播放器软件就是用来在电脑上播放多媒体视频的,这就是用户购买产品的一个目的,而4.2.2用户动机则往往是用户不会直接表达出来的,需要我们进行分析的,往往不会因为产品的应用而决定,例如,用户的动机是“能够和自己现有的其他硬件设备有机的结合起来”,这个动机并没有告诉我们,他需要的就是一个播放器软件,如果有能够替代播放器软件的产品,并且更符合他们的要求,那么,他会毫不留情的抛弃掉我们。

第五部分:使用者和用户原型

在这个部分里,共有三个小部分,分别如下:

5.2 原型特征

5.3 现实需要

5.4 原型联系

5.2部分,咱们在PMAS里讲的比较详细,这里就再提一下,见下表:

重点说一下5.3部分,其实再PMAS里,咱们也举了例子了,不知道大家是否还有印象,我再举例说明一下。

例如:

       XXX有个特征是“有女朋友”,那么,XXX的现实需要是什么呢?

       大家想了,既然他是一个大学生,有女朋友,并且我们也知道,现在的大学生多为80后末和90后初,热衷于旅游和个性的张扬,并且习惯于通过影像来记录自己的经历,因此,XXX为了讨好自己的女朋友,就肯定会在影像记录方面下一定的功夫,例如拍照、摄像等等,因此,XXX对于播放器产品的最现实需要就是能够直接播放数字设备里的文件,业务流程越简单越好,别忘了,XXX的女朋友可不一定是非常懂电脑的啊,呵呵!

这就是现实需要的说明,当然了,我这是描述了一个例子,写的时候当然需要规范一些,呵呵。

在5.4部分,就是说明一下你塑造的这个用户原型特征都来源于那些具体的用户,当然,不是让你把每个用户的名字写出来,通常是说明一个比例即可。

例如:

       追求时尚,习惯于尝试新的产品,尤其是数码类的产品:67%

大家再回忆一下,PMAS里我们是怎么定义用户原型的概念的。反复的,典型的。


好了,如何写好MRD就总结到这里,还有一个第六部分,就是市场需求,就不在这个文章里写了,打算在《如何把PRD写好》中进行总结,本来第六部分就是PRD的核心内容,并且也非常多,再写6000字估计也写不完。

好,就到这里!

MRD模板下载

分享到QQ 分享到微信 分享到微博

0 条评论

发表我的观点

取消

  • 昵称 *
  • 邮箱 *
  • 网址