【经典】产品经理的知识地图-第二篇:第一个知识坐标-产品是什么


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作为一个产品经理,如果搞不清楚产品是什么,是没有办法开展工作的。

那么,产品是什么呢?

这个说来有意思,我们可以分别从社会、法律和营销的角度来定义。

当然,国内采用的比较多的是下列定义:

当然了,以上定义都具有合理性,尤其是科特勒是营销管理学的大师,因此,我们大部分的企业和个人都把他的定义奉为圭臬。

我们可以简单分析一下以上四种定义,除了法律角度的定义过于冰冷外,其它三种定义都在强调三点:

1、产品是有形的,也可以是无形的。

2、产品必须要满足一种市场的需要。

3、产品需要进行交换才有价值。

第一点说明的是产品的形态构成,第二点说明的是产品的产生基础,第三点说明的是产品的产生目的。

当然,如果只讲到这里的话,本篇其实就可以结束了,但是我想的是什么呢?

既然可以从不同的角度来定义产品,那么,我们是否可以从产品管理的角度来定义一下产品呢?

那么,怎么来定义呢?

我没有专家大师们的水平剥茧抽丝的抽象出一个定义出来,我更多的还是站在现实的工作角度来看待。

我们做产品是为了什么,就是为了解决消费者现实的问题,那么,消费者又是怎么来看待我们的产品的呢?

关于这个,我们可以设想一个场景。

比方说,你现在要购买一台A级家用车作为代步工具(假设你对车的需求已经明确,比方说价格、动力、空间、安全性等),那好,你首先想到的是什么呢?

肯定是首先考虑要有哪些备选品牌,对吧,现在国内市场的乘用车品牌这么多,如果一个个过一遍肯定是不现实的,你一定会选择几个你比较倾向的品牌重点考虑。

备选品牌确定后,你接下来要做的就是充分了解各品牌下A级车产品的各种情况,上论坛,看测评,当然,最终的还是亲自到4S店试驾来检验产品是否如宣传的那样。

通过一轮或几轮的选择,你最终只会留下为数不多的,在价格(含优惠)、空间、配置、动力等方面差异不大,但是却难以选择的车出来,那么,这个时候你会考虑什么呢?

这个时候,你考虑最多的就是谁能在后续的用车过程中给我提供更多增值、更多贴心、更多便利的服务,比方说A品牌的首保是3个月6万公里,而B品牌是4个月8万公里,A品牌质保是4年8万公里,B品牌是5年10万公里,我想,大部分的消费者肯定会选择B品牌。

这个过程基本上就描述了一个消费者在选择一个产品时的认知变化,简单来说,就是:

1、我想购买的产品,有没有我认可和喜欢的品牌;

2、在不同品牌的同类产品中,哪个产品能更好的满足我的需要;

3、一旦购买结束,关系开始,哪个品牌能提供更到位的服务。

其实这也说明,对于大部分的消费者来说,他们对产品的认知其实是不复杂的,只要这三点能够满足,消费者就会欣然付费的。

通过以上这个场景说明,我们大致可以看出,在消费者眼中,产品是什么呢?

其实就是一组和消费者认知有关的元素的组成:

1、易识别:统一标识

2、能解决问题:产品介质

3、长期关系:产品服务

4、情感评价:产品品牌

因此,如果从消费者的角度看,产品就是:

具有同一标识的产品的介质、服务、品牌的集合。

怎么又多了一个“同一标识“呢?

这里简单说明一下什么是“同一标识“,本来我是把统一标识放到品牌这个元素中的,但是,觉的还是不能准确体现出我所理解的标识的含义。

这个“统一的标识“可以简单理解为企业所有产品所表现出来的一种共有的,供消费者区别于竞品的外在属性。

比方说大众汽车的“套娃“,就是这个意思。

它和品牌的区别在于,品牌更具有抽象性,而标识更具有具象性。

那么,这是不是就是产品管理角度的“产品“的定义呢?

我们知道,产品经理是肩挑“企业“和”消费者“两端的,如果只从消费者的角度去看待产品,难免会出现偏颇的情况,因此,我们还需要从企业的角度去看待产品是什么?

那么,企业认为产品是什么呢?

产品就是用来为企业带来价值的市场交换物。

那么,我们再进一步去考虑,这个交换物在企业中是怎么形成的呢?

我们做产品,要投入必要的人力、物力、财力,我们把这些统称为“资源“,但是,是不是有这些就足够了呢,肯定不是的,我们还会受到很多不可见因素的影响,比方说品牌的市场固有印象也会对最终的交换过程产生影响。

当然了,如果你不是产品经理,那么,可以不去考虑这些因素,只需要考虑你所在部门的因素就可以了,但是,作为产品经理,就必须从最大范围的角度去考虑哪些因素会影响最终的市场交换。

我们把这些因素统称为产品实现最终市场价值交换的“资源“。

因此,如果我们从产品管理的角度去定义产品,就需要从消费者和企业这两个角度结合来看,我们可以尝试结合两者对产品管理角度的“产品“做一个定义:

产品就是具有统一标识的产品的介质、服务、品牌的企业实现资源的集合。

讲到这里,其实大家也能看出来了,我这里所提到的从产品管理的角度去定义产品,并不是推陈出新,而是基于前面提到的三点(产品的形态构成;产品的产生基础;产品的产生目的)增加了一点,就是产品的范围,而这个范围其实也就决定了产品管理工作的方向和要求。

最后,我要说明的一点是,之所以要从这个角度来定义产品,根本的目的不是否定什么(我也否定不了什么),而是希望能把宽泛的产品定义聚焦到我们具体的工作上来,从而能够让产品经理们明白我们从哪些方面思考和开展工作,才能把我们的“产品“做好,而不至于只是陷入到一种泛泛的产品定义中而无从下手。



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