【经典】产品经理的知识地图-第三篇:第二个知识坐标-产品中的企业实现资源是指什么


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在上一篇中,我们讲到了从产品管理的角度看,产品就是“具有统一标识的产品的介质、服务、品牌的企业实现资源的集合”。

统一标识,产品介质、产品服务和产品品牌,这四个消费者角度的元素,大家可能都比较熟悉,因此,我在本篇中,就先来讲讲企业角度的这个实现资源是指什么。

有朋友会说了,资源嘛,通常理解不就是“人、财、物”,这个理解没有错,但是我依然是那个观点,这得从哪个角度看,如果从研发生产的角度看,这个一点问题都没有,什么ERP、SCM都是基于这个角度去构建的。

对于资源的解释,大家看下图:

看的是不是似懂非懂,好,咱们不去纠结这个定义是怎么说的,咱们还是放到产品管理这个角度上,看看怎么来理解资源。

一个产品的发展,无非就是三个过程有机组成的:知道要做什么(设计价值,由PMS完成);把它做出来(生产价值,由RDMS完成);把它卖出去(交换价值,由MMS完成)。

如果从资源的角度看,在第一个过程中,资源的表现形态是什么?肯定首先不是“人、财、物“,因为还没有到那个过程中,而是”需求“、”定位“、”特征“、”能力“这四个表现,各位产品经理可以想想,你在构想一个产品的时候,是不是就是围绕这个开展工作的。

到了第二个过程,涉及到要把价值生产出来了,那么,这就和“人、财、物“有关系了,这个就不具体讲了,熟悉ERP和SCM的朋友肯定很了解是怎么回事了,各种资源的管理。

最后到第三个过程,怎么把生产出来的价值实现顺畅的交换呢,无非就是什么4P、4C、4R的支持。

有些朋友会说了,除了第二个过程外,其它两个过程中似乎不是资源啊?

非也,这两个过程中依然存在资源,只不过通常不是可见的有型资源,而是不可见的无形资源。

同时呢,我们也知道,产品经理是要管理一个产品的全部发展过程的,也就是上面提到的三个过程都要参与的,那么,从资源的角度看,在产品管理中,要管理的资源可以分为两大类,一类是有形资源,一类是无形资源,大家见下图:

图好理解,但是,我们要理解这个图,必须得明确三点:

首先,我们要有一个认识,就是所有的资源必须适配于企业中产品的价值方向。

其次,不同类型的资源必须发挥出各自的优势才可以。

最后,企业必须有足够的资源整合能力来实现三个过程的顺畅发展。

可能这样说,大家还是感觉不太好理解,我来说一个案例,主要说一下无形资源是怎么回事。

可能现在很多年轻的朋友没玩过数码相机之前的胶卷相机,玩过这类相机的朋友应该知道当时市场上有四个品牌的胶卷是很有名的,分别是富士、柯达、乐凯和柯尼卡。

这些朋友是否还记得,当时我们买胶卷,卖家通常会问你,你准备拍什么。

如果你说我准备拍秋天的风景,那么卖家就会和你说,那我建议你买柯达的胶卷,因为柯达的胶卷最适合拍暖色系的景物,比方说如室内的低色温灯光的场景、秋天的景色、人像等。

如果你说我准备拍喜庆的,以红色为主的结婚场景,那卖家会建议你买乐凯,因为乐凯对热情奔放的红色主题场面处理的比较好。

这也是资源的范畴吗?

当然是了,我们可以想一下,如果在市场上已经存在了这样根深蒂固的认识,那么,就算你本身在设计胶卷产品的时候并没有这样想,但是市场认识却是这样的,你说会不会影响到你的产品的市场表现?

肯定会的啊。

这在资源里叫什么呢?

叫市场事实印象。

什么意思呢?简单来说,就是这种资源尽管看不见,摸不着,存在于市场消费者的头脑之中,但是却会对你的产品的市场价值交换产生关键的影响,因为你想在你的产品中体现的是一种价值,但是在现实市场中,却是另一种价值认知。

当两种价值出现冲突的时候,谁能决定最终的价值交换,很大程度上不是你,而是消费者。

我这么一解释,大家可能就马上明白了,也能想到很多类似的案例,比方说在乘用车领域,六大系的车(德系、欧系、美系、日系、韩系、国产系)在现实市场中都已经形成了比较固有的事实印象,你美系车再宣传省油,可能很多消费者也会认为你死活干不过日系,对不对!

除了这个市场事实印象外,还有哪些无形的资源呢?

我再列举几个:

1、政策:比方说国家的财税政策,国际上的贸易政策

2、高层态度:比方说高层对于产品结构中不同产品的重视度,权重等

3、产品口碑:比方说消费者对你的产品,或者该类产品的普遍性观点

4、消费者倾向:比方说消费者在购买某类产品时,所具有的一种习惯性思考和行为

5、客户关系:比方说消费者所关注的非产品层面的交互要求

6、金融货币:比方说国际汇率、货币政策

……

以上列举的哪一个是有形资源,没有,但是,这些资源哪一个又不是直接或间接的在影响着你的产品的市场表现。

为什么最后要用省略号呢,因为我也不可能穷尽所有的无形资源,这个范围要比有形资源广的多。

不过,我还是尝试着对产品管理角度的“资源“进行了一个定义:

资源就是影响企业产品价值过程的各种因素。

因此,我们提RPM(资源型产品管理),并不是传统认知下的资源化的产品管理(那就和ERP、SCM没有本质区别了),而是基于真实并不断发展的市场现实设计出的一种动态的,基于有形和无形资源,从源头实现产品价值正向走向的业务管理模型。

作为一个产品经理,我们必须得与时俱进,现在已经不再是找块地,盖个厂,安装好设备,招募到工人,就能生产产品的时代了,资源的范畴也越来越广了,同时,也要求企业和产品经理在运作资源的能力上需要不断加强。



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