产品经理,要做一个空间的游侠

作为企业内横跨业务职能最多的体系,产品管理体系(PMS)其实非常有意思,我们可以从价值链的角度去看PMS和其它两大业务体系-研发管理体系(RDMS)和营销管理体系(MMS)-的关系,也可以从体系任务的角度去看,还可以从体系目标的角度去看,总之,就是下面这张图:

当然,我也知道,这是从PMS的角度去看的,如果放到具体的操作中,也就是产品经理的角度,或者再具体点,就从一个产品的角度去看的话,那又应该如何来表现呢?大家见下图:

从这张图中可以看出,如果我们从产品的角度看,其实一个产品的发展涉及到三个空间,分别是问题空间、方案空间和交换空间。

我们可以这样简单的理解,一个产品首先从问题空间开始,然后依次进入到方案空间、交换空间,而产品经理呢,不但要把自己管理的空间搞好,还要随着产品的发展进入到其它两个空间中参与执行,这样说可能有些不太直观,接下来我就通过一个案例来说明一下这三个空间是怎么进行转换的。

作为一个吃货,我就以一个大家都熟悉的产品-面包-为例进行说明。

1、问题空间

在这个空间中,产品经理需要做三个核心的工作,有朋友会说了,才三个?不多啊!

对,多是不多,但是每个都不是很容易做的,我来依次说一下。

1)发现市场问题

面包有什么问题呢?面包啥问题也没有,挺好吃的,有问题是的消费者,那么消费者都可能有哪些问题呢?这可能就多了,有的消费者可能厌倦了当前的口味,有的消费者可能开始注重起了健康,有的消费者可能对价格开始敏感了,有的消费者可能对品类有的新的需要,等等吧,总之,这些问题都有可能存在,也都有可能是感觉,作为产品经理,你要把这种“可能性”的问题找到,你说这容易吗?

好,假设我们找到了“确定”的问题,比方说,这个问题就是消费者开始注重起了健康,希望面包既健康,又美味。

这就要进入到第二个核心工作了。

2)确定市场需求

问题到需求,思路讲过好多次了,就不赘述了,咱们直接说导出的市场需求是什么,基于原有面包含糖高,添加多的问题,导出的需求应该就是“两低一短”,低糖,低添加,短保质期。

3)明确商业机会

好,需求出来了,我们就该想了,如果我们能满足这些需求,解决这些问题,那商业机会到底有没有,如果有的话,会有多大?

看起来就是一个问题,但是想要搞清楚这个,并且选择出真正适合企业现状的商业机会出来,这个过程产品经理要是不褪层皮都对不住这个称号。

有朋友会说了,有那么夸张吗,其实一点也不夸张,作为产品经理,尽管你知道了需求,但是你就敢拍着胸脯说,就照着这个来就行了,要敢拍这个胸脯,至少你得保证做到三点:

(1)哪个商业机会是最合适的;(2)合适的商业机会应该用什么样的商业模式来承载;(3)合适的商业模式需要什么样的资源来支撑。

其中任何一点都是对产品经理专业化知识的严峻考验,就以第一点来说,我们要知道,问题背后隐含的可能的商业机会其实并可能只有一个,别说是商业机会了,其实我们会有这样的感觉,很多时候产品经理都是要思考多个方案并从中为企业选出最合适的哪一个,比方说,公司要求你今年要把这个面包的销售收入增加10%,最终要在销售报表中体现出来,那么,你能想出多少种方案呢?

这个就算是一个作业吧,留给有兴趣的朋友琢磨一下啊。

到这里,问题空间的三个工作算是完成了,为什么我经常说PMS非常关键,产品经理不可小觑,其实从这个问题空间就可以看出一二,大家或许注意到了,我在描述问题空间的工作的时候,用了很多“可能”来表述每个工作,什么意思呢,就是想告诉企业和大家一个关键的信息:

产品管理体系的价值,产品经理工作的目的就在于把市场中的“不确定”和“可能”性,通过体系和个人的作用变为可供其它体系执行的一种确定性。

其实我们都知道,完全的稳定状态是不存在的,而产品经理恰恰就是要在不稳定状态中寻找一种动态的稳定,这个难度有多大。

假设这些都搞定了,那么,我们就进入了第二个空间。

2、方案空间

这个空间主要由RDMS操刀,因此,我就不展开说了,因为产品经理在这个空间里就不是主角了,这里只提一点需要注意的地方,我们经常说产品经理要设计产品解决方案,这种说法其实是不准确的,产品经理并不设计产品解决方案,而是设计商业或业务解决方案,那产品解决方案是谁设计呢?

自然是由RDMS来设计的。

比方说,我们已经在问题空间里整明白了以下内容:

1、消费者问题:现在的面包含糖太高,食品添加剂太多,保质期太长;

2、消费者需求:低糖、低添加、短保质期;

3、商业机会:增加新的品类,通过更丰富的产品来增加市场消费者群体,从而提高销售。

并基于这些内容设计出了商业方案,但是,RDMS那边能不能搞定,做出这样的面包呢?

不一定!

简单说几点,比方说,如果低糖,但又要保证口感的话,那么就必须找到糖的替代品,糖的替代品大致分两种,一种是天然的,一种是人工合成的,前者如木糖醇,后者如阿斯巴甜,如果用木糖醇,成本会极具攀升,如果用阿斯巴甜,成本倒是可以控制,但是又和低添加这个需求相悖了,如果再加上一个短保质期,那么就更麻烦了,并且白砂糖本身就具有一定的保鲜作用,如果含糖量降低,那就得靠其他的补充,又违背了低添加的需求。

但是,这个其实不需要产品经理去过多考虑的,因为这个设计过程太复杂也太专业了,而产品经理在方案空间里要做的最主要的工作就是确保产品解决方案是和商业解决方案适配的就可以了。

这里不妨多说两句,为什么产品经理经常被研发的伙计怼,其实不妨想想,是不是我们混淆了商业解决方案和产品解决方案之间的关系,越界了呢?

其实这样的案例很多的,作为家用车的产品经理,消费者既希望发动机动力强劲,又希望有更大的空间,怎么办?作为电视机的产品经理,消费者既希望屏幕大,显示清晰,又希望节能省电,怎么办?作为企业信息化产品的产品经理,企业客户既希望成本低廉,又希望安全不打折扣怎么办?作为传统零售企业的产品经理,消费者既希望节约时间,又希望能迅速找到自己的商品怎么办?

其实,这个寻求适配的过程,本身也是一种不断权衡、平衡、权衡、平衡的过程,而这也就要求产品经理,既不能越界,又不能不管,比方说,如果目前的RDMS资源无法有效支持商业解决方案的实现,那么,他们要制定技术路线图的,而技术路线图又是要基于产品路线图来制定的,这才是一种体系规范协作的关系,一切以商业解决方案为准,言外之意,也就是一切要以问题空间的产出成果为准。

我们再假设方案空间也搞定了,这就进入到了第三个空间。

3、交换空间

同样啊,这个是属于MMS的势力范围,那么,产品经理应该在这个空间中如何行走呢?

各位还是把握一个原则就可以了,在这个空间中,产品经理只需要确保MMS在交换空间中能找对人,说对话,卖对东西,搞好关系就可以了。

比方说,符合市场需求的健康面包生产出来了,MMS也要跃跃欲试了,但是,目标消费群体在哪里?作为产品经理,你必须要清清楚楚的告诉他们,只有这个还不够,还得讲清楚他们的特征、习惯、场所、关系、看法、喜好等等,反正就是以前讲过的用户角色的那套东西,在PMAS的视频课里有专门的一节课就讲这个,从目标细分中我们要获得哪些信息。

这还仅仅是一个找对人,说对话、卖对东西、搞好关系,这就又涉及到传播、销售、服务三大专业领域,但是,无论MMS怎么玩,同样离不开你的商业解决方案所涉及到众多组成部分的支持。

说来说去,产品经理看似不参与RDMS和MMS的专业执行的过程,但是这两大体系每做的一个工作,其实都要从PMS中获得支撑点的,有时候我就想了,产品经理经常抱怨背锅,如果从这个角度看,还真是有点道理的,你问题空间没搞好,自然其它两个空间的产出会有问题啊。

但是,咱们话又说回来,企业要想让空间之间的转换顺畅,产出更好,那么,你是否给了产品经理合适的钥匙去进入到每个空间中呢?

唯有这样,才真正能证明产品经理有了自己的空间。



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