《YES!产品经理(番外篇)》—一个摆地摊的产品经理—第三篇:站在旁边偷偷的看你!

没卖过玩具,还没买过玩具,因此,这个问题很容易回答:

家长购买玩具给孩子,家长是客户,孩子是用户。

但是问题在于,家长会在什么情况下给孩子购买玩具,尤其是针对幼儿园的孩子,针对我要做的市场是在幼儿园旁边,这个和商业区的玩具店还不太一样,通常到商业区购买玩具的,一般都是有明确购买目标的,而我这地摊,很大可能是随机性比较强的,那么,随机性会主要体现在哪些具体的场景中呢?

这就是我首要摸清楚的,前一篇我说了,问卷是不大可能的,于是我又翻了翻产品部内部针对市场研究的资料,大致明白了,自己需要通过“观察法”来做一个定性的研究。

什么是观察法呢,这里简单把产品部的培训内容和大家说一下。

观察法其实在很多企业都会使用到,比方说:

  • 某制药企业会观察全科医生在一天内所面临的问题和压力,从而发现他们主要面对哪些患者,以及针对病症,通常会开哪个品牌的什么药品;

  • 某大型汽车制造商,为了进入到美国市场,会派工程师到某些城市的某些社区租房长住,观察美国消费者在一天内会如何使用汽车;

  • 某零售企业会通过各种行为捕捉设备来观察消费者如何在商品中进行选择;

就连我们这些产品经理都知道的宝洁的象牙香皂和佳美香皂之争而引出的产品管理体系,其中的象牙香皂是怎么产生的呢。

在19世纪,美国的妇女们在河边洗衣服的时候,香皂经常会沉入水底而丢失,因此,宝洁的创始人之一-James Gamble-就发明了一种纯度极高,且能漂浮在水面上的香皂,而另一个创始人-Harley Procter-某个星期天在教堂正在为这个新香皂的名字犯愁,突然,他听到了赞美诗第45首,第8节,其中有这么一段是这样唱的:

All thy garments smell of myrrh, and aloes, and cassia, out of ivory palaces, whereby they have made thee glad.

他受到了启发,于是ivory香皂就诞生了。

说实话,观察法很好理解,但是我该具体怎么应用呢?我得好好想想。

我选择了我小区里的一所幼儿园,我知道这家幼儿园是八点半开始入园(说明一下,我这里的幼儿园在暑期只放一个月假,8月1日-9月1日),于是,我八点就来到幼儿园门口蹲守,看看孩子们是怎么回事。

8点20左右的时候,孩子们就在家长的带领下陆陆续续入园了,哎,不看不知道,一看真热闹啊,有兴高采烈来的,有哭着喊着要回家的,有闷闷不乐但是不敢反抗,强打精神来的,再看家长,拽着的,拖着的,抱着的,当然,也有听话的孩子,家长领着就来了的。

有段对话吸引了我,录音如下:

家长:宝贝,快点啊,要不就迟到了。

孩子(大喊):我不去幼儿园,我要回家,我不去幼儿园,我要回家……

家长:宝贝,听话啊,幼儿园多有意思,你要是听话,我下午接你的时候给你买好吃的。

孩子(大喊):我不去幼儿园,买好吃的也不去,我要回家……

好不容易孩子被家长糊弄到了幼儿园门口,送到了老师手里,老师一边哄孩子,一边和家长交流:没事,刚上幼儿园就是这样,有些孩子习惯的快,有些孩子习惯的慢,等到了中班就好了……

家长:老师,您说的对,孩子就麻烦您了,下午还是他奶奶来接,不瞒您说,每天我都给孩子做思想工作,可您看这,哎~~

老师:没事,您赶快上班去吧,别让孩子总看到您,要不他又要闹腾了。

录音播放完毕。

直到9点,幼儿园才闭门,在这40分钟时间里,我看到像这样的情况还不是少数,基本上家长的套路都是连哄带吓,怎么哄呢,不是答应买吃的,就是买玩的,怎么吓呢,不是说不带去游乐场了,就是不给买好吃的,好玩的了。

总之,对待孩子,家长依然是离不了一个“玩”,一个“吃”。

回到家里,我简单总结了一下早上观察入园的情况,大致得出四个结论:

1、早上一般是父母送孩子;

2、不想来幼儿园的孩子大概十个里面有三、四个,占比30%-40%;

3、不想来幼儿园的孩子主要集中在小班,大点的孩子也有,但是很少;

4、下午一般是孩子的爷爷奶奶,外公外婆来接,因为通常来说,5点半放学,父母还都没有下班。

前三个是我早上观察到的,最后一个只是听几个家长这么说,不知道是否准确,也不知道比例是多少,因此,下午放学的时候,我还得继续观察,来验证这个情况。

放学就比上学时容易观察了,上学有迟到的,下学可就是非常准时了,而家长们通常在5点就到幼儿园门口了,我站在旁边大致数了一下,果然,爷爷奶奶辈儿的占了大多数,有些一看就是比较熟了,凑在一起聊天,我凑过去听了一下,比较失望,没怎么聊孩子的事情,都是些家长里短的事。

不过,这下我心里就有谱了,第四个结论基本得到验证,果然是爷奶辈的接孩子的居多。

门一开,爷爷奶奶们“哄”的一下就涌进去了,我紧跟一个奶奶冒充也是接孩子的就混了进去。

进去后,我就有些后悔了,人声鼎沸,我脑袋那个疼,但是为了观察孩子们的行为,我就忍了,接孩子比送孩子还热闹。

“奶奶,今天背《三字经》了,我给你背啊!”

“爷爷,给我卖支雪糕,要草莓味的。”

“姥爷,我妈答应我给我买个玩具的,一会就买啊!”

……

爷爷奶奶们的回答是出奇的一致,“好的,好的。”

不过,最让我惊喜的是,我有一个意外的收获,是什么呢?

因为这所幼儿园是小区配套的,在幼儿园正前方有个广场,孩子们被接出来后,附近居住的孩子不会立刻回家,而是凑在广场上玩,于是我就继续观察,得出的结论是:大概玩耍的时间在一个小时左右,在这个时间段内,小区几家小超市的雪糕处于热销状态。

第一天的观察到此结束,我心里大概有了一些方向,想着是不是可以和泡哥说一下,但是想想这才观察了一天,再观察一天看看。

第二天,一切都和第一天一样,这下我心里就更踏实了,于是,当天晚上,我就给泡哥留了个言,把情况汇报了一下,内容如下:

通过我两天的观察,得出的情况如下:

观察到的情况

1、接送规律:送孩子以父母为主,接孩子以爷爷奶奶为主;

2、孩子行为:不愿意来幼儿园的孩子占比大概在30-40%,以小班孩子为主;

3、处理措施:家长通常会以许诺购买食品和玩具诱导孩子入园;

4、实际情况:爷爷奶奶在接到孩子后,通常都会购买食品,小便利店暂未发现有玩具;

5、消费金额:通常给孩子购买的食品集中在雪糕、辣条、冷饮、小点心等,金额通常不会超过2元;

6、消费频次:低价食品,例如5毛钱,1元钱的雪糕,会重复购买,但一般不会超过3次,尤其是在天热的时候更加明显,主要原因在于孩子不喜欢喝水,玩的又热。

7、购买时间:集中在放学后的1个小时内,上学时偶尔会有;

8、客群划分:附近居住的孩子会在小区广场玩耍,而家较远的孩子会立刻离开。

得出的结论

1、以玩具为切入是没有问题的;

2、玩具可能会和食品产生预算竞争关系;

3、玩具价格不宜过高;

4、家长购买此类玩具的动机不在于“玩”,而在于“哄”,主要解决的问题是低成本的让孩子入园。

5、最佳销售时间应该在放学后的一个小时内,当然,早上是否可以,需要试销验证。

6、客户群体应该集中在爷爷奶奶身上,无论是为了兑现承诺,还是随机购买,或是出于疼孙辈的原因,他们的购买决策是最快的,当然,父母是否是客户群体,需要验证。

过了好一会,泡哥才给我回复:

Good Job!

我心想,半天就凑了俩单词,七个字母加一个标点给我,干嘛呢!

“泡哥,不用我写个市调报告吧?”

这次回复的倒是快:

“写啥文档呢,文档就是个介质,肚子里有货,没文档都行,肚子里没货,给你全套文档也没用,一切从简,想好了就去做,自己做呢,别怕出问题,产品经理,就是一个问题接着另一个问题,出了问题咱们解决了,继续出问题就行了,哈哈哈!”

说实话,两天前我还觉得做这个市场研究是费时间,但是现在再看,真的值得做,别的不说,至少心里有底了,这不由的让我想起实习的时候,经常听几位老哥谈起以前公司的事情,印象比较深的就是许多公司都是“轻管理,重经营,轻策略,重执行,轻长期,重眼前”,我当时也就是把这些当成业内趣事听听,但是现在自己要去做了,才发现,用产品管理思想做事,真的是环环相扣的,才做了一个减配版的市场研究,就已经有很多问题摆在面前了,不过其实这是好事,有问题了,才知道下一步去做什么,对了,下一步该做什么了呢?


附:观察法通用流程


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