《YES!产品经理(番外篇)》—一个摆地摊的产品经理—第四篇:同样的小朋友,不一样的家长(4图)!

反反复复三次后,我还是第四次把手机放下了,我觉得,伟大的摆地摊的生意还没开始,这就连续给泡哥打电话,场外求助真的挺丢人的,我真怕泡哥和我说,“苏勇,别摆地摊了,还是回来马上入职,老老实实上班吧。”

因此,我决定还是靠自己把这个问题解决了,这个问题其实说起来并不难,如果求助泡哥或者刘宇的话,很有可能一句话就让你茅塞顿开了。

这个问题是什么呢,说出来不怕大家笑话,就是如何对摆地摊、卖玩具的市场做个细分。

我也想过,就是摆个地摊,就没必要细分了吧,但是转念一想,我摆地摊是为了什么,就是为了证明产品管理这套东西适合于所有的行业,那么,这么关键的一个工作怎么能放弃呢,就算最后没细分出啥来,我好歹还练了练思路呢。

在易扬实习的时候,产品部自己开发了一套产品管理的培训教材,但是因为我还要兼顾学业,因此,就有一趟,没一趟的听了一些,关于市场细分这节课,我印象中是听了的,因为,我现在头脑里一直在循环播放泡哥的一段话:

在一张纸上,格子的数量由什么决定?很简单,就是由横线和竖线的数量决定的,其实,我们做市场细分,就类似于在一张纸上画矩形,这张纸就是一个整体的市场,我们现在需要在这个整体的市场上画出适合我们的细分市场,怎么画,同样是由横线和竖线决定的,横线是什么呢,就是描述性变量,竖线是什么呢,就是行为变量,描述性变量和行为变量的多少就决定了我们能画出多少细分市场。

泡哥就是这样,总能把复杂的东西用类比,比喻的形式给你讲简单了,尽管我现在还是有点不太明白他这段话是啥意思,不过泡哥也说过,有些道理,想不透的时候,亲自尝试一下,或许马上就明白了。

于是,我拿出一支笔,一张白纸,然后开始画起来,结果就画了这样一张图:

图我画了,但是这个格子图,泡哥到底是啥意思呢?

再想想,泡哥说,一张纸上格子的数量是由竖线和横线的数量决定的,泡哥又说了,做市场细分其实也是这个道理,竖线代表行为变量,横线代表描述性变量,那么,两类变量所包含的数量的多少就决定了有多少细分。

那么,首先要搞清楚的是,行为变量和描述性变量都是什么?

变量我懂,学计算机的不可能不懂的,但是行为变量和描述性变量在市场细分里又是指什么呢?

我也别想远了,就从字面上理解,行为变量,行为,那说明是客户在一定市场环境中主动或被动出现的一种反应,比方说购买,什么时候购买,购买了多少,为什么购买等等,这都是行为,那描述性变量呢,应该是指和市场环境无关,客户自身所具有的一些特征,比方说性别,年龄,学历、婚否等等。

想到这里,我突然明白泡哥的那段话是什么意思了,有点激动,我组织一下语言啊,算了,还是画张图吧。

假设你现在是某啤酒企业的产品经理,你在北京市场中发现有个男性消费者(你称他为张三),大概年龄在30岁左右,估计未成家(因为你几乎没看见过他在下班后和异性来往),可能是外地户口(因为他在租房子居住),每天下班后,都会购买一罐啤酒,这罐啤酒价格是5.5元,规格是500ml。

这是客观的现象,那么,在这个客观的现象中,都有哪些变量产生呢?

描述性变量:

1、性别:男性

2、年龄:30岁左右

3、婚否:未婚

4、居住情况:租房

5、所在地区:北京

行为变量:

1、什么时候购买:下班后

2、购买频次:每天

3、购买数量:一罐

4、购买规格:500ml

5、购买价格:5.5元

这是你看到的,这个被称为是张三的个体目标消费者的情况,那么,如果在北京有十万个这样的张三,那么,这就形成了一个比较庞大的消费人群,这个人群就是市场细分。

那么,如果还有一个人群,描述性变量一致,但是在行为变量中有两个不一样:

1、什么时候购买:周末,通常为周六

2、购买数量:一件,通常为十二罐

那么,这些元素再组合,就形成了另一种特征的人群,也就是另一个细分市场。

明白了,终于明白了,做细分市场,关键在两类变量所涉及到的元素的数量和组合上,如果我们用第一张图呈现第二张图的话,那么,就是这个样子的:

怎么看这张图呢?

假设我们设定描述性变量A为一个元素,行为变量1为一个元素,那么就会形成一个特征组A1,如果我们再输入A的变量值为“男性”,1的变量值为“4.5-5.5元”,那么,就会出现一个细分市场A1:

购买4.5-5.5元产品的男性。

从理论上说,只要有两个变量值就能画出一个细分市场,但在现实中,这样的细分市场太模糊了,因此,细分市场的清晰度就和变量的数量有关系,而细分市场的数量就和变量值(参数)的定义范围有关系。

那么,在格子图中如何表现呢,很简单,把不同的特征组相加就可以了,比方说A1+B2,A1是性别和购买价格的特征组,B2是年龄(设定变量值为30-35岁)和购买规格(设定变量值为500ml)的特征组,这样,一个比A1更为清晰的细分就出现了:

购买4.5元-5.5元,500ml啤酒的30-35岁的男性。

如果出现相同的变量值,比方说C2,变量值是“婚否(未婚)”和“购买规格(500ml)”,这个特征组是:已婚/未婚的购买500ml的客户。

这怎么办呢,只需要把变量值中相同的一个参数去掉可以了,比方说去掉B2中的那个变量值(500ml)就可以了。

这样,一个比A1+B2更清晰的细分就出现了:

购买4.5元-5.5元,500ml啤酒的30-35岁的未婚男性。

泡哥的这套划分市场细分的野路子还真有点道理,接下来,我就试着划分一下玩具购买者的细分。

第一步,我得把两类变量定出来,我就以爷爷奶奶辈为主要客户群体了。

描述性变量

1、性别

2、距离:指住宅离幼儿园的距离

先定这两个吧

行为变量

1、购买态度

2、购买金额

3、购买频次

4、购买时间

也暂定这四个吧,接下来就是第二步了。

第二步,画出格子图

任意一个描述性变量和一个行为变量就会形成一个特征组,一共会形成八个特征组,但是这八个特征组只是理论上的细分,不是最终的细分,我们还需要把变量值(参数)输入进去,然后再进行组合就可以了。

第三步,我按照右侧的变量参数表试着输入了一些参数,比方说:

性别:男

距离:501-1000米

购买金额:1.01-1.5元

购买频次:每天都买

购买时间:离园(5:30-7:00)

购买态度:只要孩子有要求就买

那么,一个地摊玩具的目标客户细分市场就出现了:

居住在幼儿园附近(距离参数),通常会带孩子在广场玩耍到7点左右(购买时间参数)的,会每天(购买频次)通过购买较为便宜(购买金额)的玩具来哄孩子(购买态度)的爷爷,外公(性别)。

如果我们换个参数,比方说把性别换成女,也就是奶奶,外婆,那么,这就是另一个细分市场了。

具体能划出多少个目标客户细分市场出来,大家可以试试啊。

总结一下格子法的使用心得:

  • 确定变量(描述性变量和行为变量)都是哪些

  • 确定变量参数都有哪些

  • 绘制格子图

  • 形成特征组

  • 组合特征组

最终的细分数量和清晰度和变量的数量以及变量值参数的范围有关系。

真的有些兴奋了,我竟然把泡哥的这套野路子搞清楚了,我在微信上给泡哥写了一大段感言,过了好半天,泡哥才回复:

小子,可以啊,我这野路子都被你琢磨出来了,不过我可是说好了,野路子就是野路子,要是出啥问题,我可不负责任啊,不过,我不是打击你积极性,这个也才是做市场细分的第一步,也就是把可能的细分市场都划出来,哥可是说过的,再牛逼的企业也不可能进入到所有的细分中,因此,我们这些产品经理需要为企业挑选出到底要进入哪些细分市场,这个你知道怎么搞吗?

我回复道:“怎么搞,不知道啊!”

“我就知道你不知道,这样吧,你去问问你们家刘宇哥,我这两天都忙成狗了,我看他这几天没啥事,你说你,不就是摆个地摊,还细分市场呢,有一个吃一个就行了,还真指望摆出个啥啊,哈哈!”

听了泡哥的话,我还真有些失落,本来想着泡哥能夸两句的,但是你看着话说的,很打击人啊。

泡哥见我没说话,估计猜出了我当下的心理,于是又发了一段语音:

小子,你的精神哥很佩服啊,对错、成败现在对你来说都不是重要的,重要的是你在琢磨很多事,这就足够了,哥给你留个问题,就那个格子图,除了能在细分市场中使用外,还能在咱们的哪些工作中使用,你继续琢磨琢磨啊。

这话我就爱听多了,是,我是刚毕业,但是不代表我是个书呆子啊,听到泡哥又扔给我一个问题,我就迫不及待的问道:“泡哥,还有哪些工作能用到格子图啊?”

“别急嘛,你先问问刘宇怎么确定最终的细分,另一个问题,到时候再说。”

分享到QQ 分享到微信 分享到微博

0 条评论

发表我的观点

取消

  • 昵称 *
  • 邮箱 *
  • 网址