【挖坟文】产品设计中的功能分类—再谈站在消费者的角度进行功能分类

不会挖坟的产品经理不是一个好的产品经理!

中秋节前,联盟给大家送了一波福利,有个兄弟竟然从140万字的资料中找到一篇文章,说正好现在需要这篇文章,哪篇文章呢,就是我在很早很早以前,多早呢,这么说吧,我写这篇文章的时候,估计有很多朋友还在中学混呢。

这篇文章就是《再谈产品规划中的功能分类》,我在这篇文章中把功能的分类分为三种:基本功能;扩展功能;增值功能。

当时我举的是千千静听的例子,不过现在这个产品已经被百度折腾的差不多就剩最后一口气了,也可能很多朋友都没听说过这个产品,因此,我在本文中换个案例,我们就以有道词典为例。

先来看有道词典的基本功能是什么?

什么是基本功能呢?

基本功能就是指构成某个产品基本属性的功能。

那产品的基本属性又是什么呢?

基本属性就是指产品本身定位所需要的元素。

词典软件,基本属性是什么呢?就是查词,因此,查词就是这个产品的基本功能,大家看下图:

因此,在有道词典中,只要能实现查词这个功能,那么,产品的基本属性元素就有了,如果是商业软件的话,就具备了基础的销售条件。

但在实际的产品功能规划中,基本上不会这样去做,因为这些基本功能是这类产品必须具备的,或者可以这样说,作为产品经理,这类功能几乎不用去考虑,因为这就和“人饿了要吃饭”这样的真理一样。

当然,也并不是说这类功能不会有任何需求产生,也是会有的,但是通常这类需求往往更偏重于技术端而非应用端,比方说AI技术能否更好的提升这类功能的表现。

再来看有道词典的扩展功能是什么?

扩展功能又是指什么呢?

扩展功能就是指,由基本功能延伸出来的,无独立性,只是为了增加基本功能可用性的功能。

有道词典的扩展功能又是什么呢?

这个就比较多了,我们来举一个功能的例子,大家看下图:

这个“自动检测语言”就是有道词典的扩展功能,我们想了,没有这个功能,有道词典可不可以用,当然可以用了,但是,一旦有了这个功能,那么,就可以提升我们的使用体验,但是同时呢,这个功能又不能够脱离有道词典的基本功能而独立存在,必须依赖查词的基本功能来使用。

由此,我们可以看出,扩展功能都是基于基本功能延伸出来的,都是为基本功能服务的,也都是为了使产品具有更好的使用体验而规划出来的,扩展功能只有依托于基本功能,它们的价值才能得以体现。

最后再来看增值功能。

增值功能又是什么呢?

增值功能就是指,附着于产品整体,具有独立性,不依赖基本功能就能实现其价值,具有剥离性,并且能提高产品的交换价值的功能

有道词典中的增值功能又是什么呢?大家看下图:

在有道词典中,翻译,单词本,文档翻译就都是增值功能了,比方说“翻译”吧,这里的翻译指的是全文翻译,在翻译类软件中,大致可以分为两类,一类是词典类软件,一类是全文翻译类软件,比方说金山词霸就是词典类软件,金山快译就是全文翻译类软件,它们属于同一品类,这样说,大家就应该明白为什么翻译是增值类功能了。

我们可以这样想,如果网易在有道词典中不加入全文翻译这个功能,那么,有道词典的定位和商业价值变了没,当然没变,但是一旦加入了这个功能,就会增加有道词典的商业价值。

我们再换个角度想,如果我们把有道词典中的“翻译”这个功能独立出来,会不会影响词典本身的定位,当然不会,并且,“翻译”这个功能还可以独立形成一个产品,就和金山词霸和金山快译的关系一样,可不可以,当然也可以。

尽管在上文中,我举的是软件产品的例子,但是绝不是说这种层次的功能分类仅仅限于软件产品中,其实大部分的产品都可以这样来分,接下来,我就以乘用车为例再说一下,大家看下图:

汽车,基本属性是什么,就是一台通过各种动力把人或物从A点运送到B点的工具。

基于这样一个属性,那么,汽车的基本功能(准确说,汽车的功能应该叫配置,不过咱们还是以功能指代啊)都包括哪些呢,就是咱们常说的三大件,发动机(动力系统)、底盘(车身承载系统)、变速箱(转向控制和制动系统),有了这三大件或三大系统,那么,汽车的基本属性就有了,这也是为什么很多民间人士都可以鼓捣出一部具有最原始属性汽车的原因。

但是,如果只有这三大件,我们认为消费者会为这个卖单吗,肯定不会的,因此,大量的基于基本功能的扩展功能就出现了。

比方说,各种安全配置中的气囊,气帘,发动机防盗、ESP等等,各种和操控有关的上坡辅助,陡坡缓降、定速巡航等等,各种提升驾乘舒适体验的全景天窗,感应后备厢、方向盘加热等等,各种体现高科技的人机交互、自动驾驶等等,当然,肯定也少不了各种装逼用的各种车灯。

那么,汽车的增值功能又有什么呢?

这个,其实有个很好识别的特征,就是只要是能后装的设备,基本上都可以算是增值功能,比方说行李架,车载冰箱,多媒体设备,行车记录仪、胎压监测等等。

当然,对于主机厂来说,这些增值功能会根据车型的定位和要体现的商业价值有选择的考虑。

这是汽车这类产品,还有比方说食品,其实也可以这样来划分,当然,不能叫功能或者配置了,具体怎么叫,我也说不好,我来举个例子,比方说中秋刚过,大家都吃月饼了,月饼的基本属性是什么,就是一种承载了中秋寓意在内的短期快速烤制类食品,那么,它的扩展功能是什么呢,就是作为一种中秋礼品存在,我们可以想了,只有中秋节才会送月饼,我们总不会端午节送月饼吧,这就是扩展功能中所定义的,必须基于基本功能,而不能独立存在,那么,它的增值功能是什么呢?这个似乎不太明显,咱们再看一下增值功能的定义,附着于产品,具有独立性,不依赖基本功能就能实现其价值,具有剥离性,并且能提高产品交换价值的功能,按照这个定义,那么,各种混搭的月饼礼包就应该属于增值功能,礼包中除了月饼,还有其它的东西,比方说定制的中秋团圆酒,但是这个酒必须附着于月饼,但是,酒又具有一定的独立性,有独立的商业价值,而一旦酒和月饼搭配起来,那么,整体的交换价值就会增长数十倍。

举了三个例子,但是,我在本文中想要说明的并不是功能的三层分类,大家看本文的副标题,站在消费者的角度进行功能分类,为什么要起这样一个副标题呢?

我想起刚做产品经理不久,我的老大和我说的一句话:

不要总想着你想做什么功能,而要多想想消费者真正想要什么功能,因为消费者只会为他们想要的功能付费。

也就是说,我们对产品的功能进行分类,千万不要是为了分类而分类,最终的目的还是要想清楚我们做的这些功能,消费者会为此付费吗?

去年的时候,因为家里的电视坏了,我想买一台新的,因为我有网络机顶盒,因此,只想买一台最普通的电视,最主要的原因是现在几乎不开电视了,但是,跑遍了线下家电卖场,都没有符合我需求的电视,各种电视概念让我眼花缭乱,各种功能听起来都很诱人,但是细细一想,我几乎都用不到,尽管价格都不是很贵,但是我还是想买台最普通的,呵呵,最后才在线上的狗狗家买到一台可能已经属于库存货的电视。

这就给了我们这些产品经理一个启示:

堆砌功能真的能够获得消费者的青睐吗?真的能够让消费者心甘情愿的为此付费吗?真的能够让消费者在购买我们的产品上有持续性吗?

有些企业,有些产品经理或许对我的这个想法嗤之以鼻,你看,我就堆砌功能了,消费者不还是在买我的产品吗?

我想说的是,你完全搞错了,不是消费者想买你的产品,而是因为企业采用的各种经营策略而让消费者没的选,如果消费者有的选,他一定会选择能提供给他最合适产品的企业。

市场上需要的是最合适的产品,而不是最好的产品。

这就是我说的,要站在消费者的角度去进行功能的规划和分类,因为消费者最明白他们想要什么,他们也愿意为他们能够得到的而付费,而现在很多的企业,产品经理同行们都是站在自己的角度去进行功能的规划和分类。

当然,我并不是说功能的分类只是站在消费者的角度,而是说,要强化消费者这个角度,因为一个功能的规划、分类和确定,要涉及三个角度,分别是企业,产品经理、消费者。

尤其是企业和消费者在利益上会存在一定的不同,甚至是极大的分歧,那么这个时候,就需要产品经理来进行整体的考虑,这个道理其实不用多说,就是咱们都知道的一句话:产品经理是企业和消费者之间的桥梁。

这是咱们工作的最基本原则,因此,基于这个原则,那么,在功能分类上同样会体现出来的。

因此,在确定每个功能属于哪个层次上,必须兼顾三方的考量,这里提供一个我以前设计的一个评估表,叫12点评估表,大家看下图:

其实说了这么多,无非就是产品管理的鼻祖-尼尔.麦克埃洛-在总结产品管理时说的一句话:

知道消费者想要什么,然后给他们!


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