【案例】不要在子品牌的道路上越走越不靠谱

对于国家来说,并不是什么都越多越好,比方说人口,同样,对于企业来说,也不是提供给市场上的交付物越多越好,比方说品牌。

为什么突然想到写一篇关于品牌的文章呢,两个原因吧,一个就是作为产品经理,我们肯定知道,作为产品的核心构成要素之一的品牌,肯定是要纳入到我们的管理工作中的,再说了,在某些行业,产品经理和品牌经理是划等号的,第二个原因呢,就是这段时间看到一些企业构建品牌的案例,想谈一点自己的想法。

以哪个行业的产品为例呢,还是以我很关注的乘用车产品为例吧。

关注乘用车行业的朋友应该都知道,今年年初的时候,一汽大众把捷达这个原本挂大众标的产品独立形成了一个品牌-捷达。

当然,我不知道一汽大众为什么要这样做,但是,有一点我是几乎可以肯定的,就是捷达这个独立的品牌很大程度上是走不好,甚至是走不远的。

为什么这么说呢,咱们简单分析一下。

捷达,中国乘用车市场的老三样,经过将近30年的发展,确实积累了不错的口碑,但是,产品口碑的积累最终是落到了大众这个品牌上,从品牌的角度看,也就是说,捷达这款车型其实是为大众这个主品牌成为国内强势品牌添砖加瓦的,类似的还有上汽大众的桑塔纳。

换句话说,就是消费者在购车的时候,大众这个品牌是第一位的,而非捷达,直白点说,就是购买大众旗下产品的消费者,首要看重的是大众这个品牌,而非捷达这个车型,不是有个戏谑大众的话,大众的车标就值3万块。

但是,现在,捷达独立成为了一个子品牌,也就意味着捷达要脱离大众品牌的影响,事实上是大众车标的溢价,而单纯依靠捷达这个看起来是品牌,但其实只是一款车型名称的独立品牌来争夺已经竞争非常白热化的入门级乘用车市场,一汽大众显然是高估了捷达这个品牌的影响力。

主要原因有三个:

1、品牌构建的最好时机已经过去

捷达火在什么时候,其实就是火在国内入门级车型还非常少的时期,消费者没多少选择,这样就把捷达显露了出来,但是现在呢,入门级乘用车市场已然是一片血海,在轿车领域,排名前十的几乎就是日系三杰和大众品牌的天下(见图1),而在SUV领域,自主品牌,日系,大众就基本上瓜分完了前十(见图2)。

图1

图2

当消费者有更多选择的时候,为什么不选同门,甚至是同平台的挂大众标的那些捷达的堂兄弟们?

毕竟,大众的品牌在很多消费者心目中是这样的固有印象。

如果捷达这个品牌能早十年独立出来,或许机会会更多一些。

2、品牌的目标消费人群早已发生变化

什么人对捷达的感受最深,最好,就是两类人群,一类是出租车司机,一类是国内早期购车的消费者,出租车司机是没的选,公司购什么车就是什么车,而早期的购车者,在那个时候就能买的起车,现在肯定是鸟枪换炮的阶段了,捷达,早已是低端车的代名词了,就是换,也是按照大众的车型路线在换,捷达换成迈腾,迈腾换成辉昂。

从捷达发布的三款车型的报价看,显然捷达这个独立品牌是想打年轻群体的第一部车,这个人群主要集中在二线-五线城市中,25-30岁之间的男性群体中,这些人肯定知道捷达这个车,但是,对捷达这个品牌又有多少认可和信任呢?

当然,一汽大众可以说,我要重新打造捷达这个品牌,但是,如果真要是这么想,我觉得这个思路真是让我佩服,有着大众品牌的加持不继续用,是不是觉得打造一个品牌很容易啊!

3、品牌的定位不清不楚

一汽大众是怎么来定位捷达这个品牌的呢?官网上的介绍是:

一款帮助中国消费者启蒙用车生活的汽车产品。

各位看了这个品牌定位后,有啥感觉呢?

我是没啥感觉,反而这个定位显然已经脱离了实际,中国现在的汽车消费者已经不需要启蒙了,一汽大众显然还沉浸在捷达早期的光环中。

然后就是说明捷达安全可靠、性能卓越、经济节能,很显然,这些也不是捷达独有的可以承载品牌的内含,相反,这三项恰恰是所有乘用车品牌都想极力呈现给市场的,说白了,这就是一款A级买菜车必须有的,用咱们的话说,这不是特征,只是大家都有的基本功能而已。

那么,捷达这个品牌到底能呈现什么呢?如果是照搬大众品牌的那些已建立的品牌定位,那捷达事实上就要挑战自己的爹,但是如果不照搬的话,自己又没有办法和其它品牌形成明显的差异化,不清不楚,很尴尬啊!

关于捷达这个大众子品牌的分析就简单说这么多啊,接下来,咱们也得多少谈点和子品牌构建有关的知识。

或许对于很多国内企业来说,构建一个子品牌似乎是可以彰显企业实力的,好处当然是有的,比方说可以借助主品牌的力量让新产品,新品牌降低上市的风险和压力,最大限度的利用主品牌的优势;可以让目标人群获得一定的个性化感受;可以节省品牌的营销费用等等。

但是,我们思考一个子品牌的建立,不能只看到好处,忽视了构建条件和可能带来的问题。

比方说,在子品牌的构建中,就有一种情况是不合适的,而捷达恰恰就是这种情况。

这种情况就是:

在企业品牌或产品主品牌已经定位明确,品牌使用范围又基本界定的情况下最好不用构建子品牌。

大众在中国市场已经辛苦耕耘了将近30年,这个主品牌已经深入人心,在消费者心目中已然是皮实耐用,还颇显档次的印象,所有的车型无一不是这样的形象,就算一个小POLO都在大众车标的光环下把发动机轰的嗡嗡响。

而捷达呢,哎,说一汽大众点啥好呢,干点靠谱的事有那么难吗?

品牌组合和产品组合一样,同样有四个维度要控制好,宽度,长度,深度和关联度,能够加子品牌的时候就加,不能加的时候就不加,可加可不加的时候依然不加,毕竟这样失败的案例遍地都是,乘用车行业中就一大把,前些年的时候,自主品牌不知道发了什么疯了,先是奇瑞搞了一堆子品牌,咦,好像现在又搞了三个,接着就是吉利也走了一遍奇瑞的路,一汽大众是怎么着,也想重走一遍长征路吗?

我不知道一汽大众是怎么说服大众总部的那些官僚们的,你看看人家上海大众的头脑就非常清晰,知道大众的标是个金字招牌,就靠一个挂大众标的桑塔纳就差不多养活了整个企业,要不是斯柯达是大众的全球化品牌之一,估计上海大众都不想接这个活。

就是哦,斯柯达,大众现在不就在品尝着子品牌消化不良带来的胃痛,胃胀,斯柯达这个子品牌现在在国内市场就已经是一个比较尴尬的存在了,说起斯柯达,我们能想到什么呢,或许只有一点:这个品牌的车型和大众是一个平台的。

你看,还是离不了大众!

当然,我说这么多,是因为这是咱们产品经理平时学习的一种习惯,而市场可不是和你墨迹的,一切以市场表现说话,咱们看看斯柯达在8月份一共买了多少台车吧。

斯柯达明锐:4755

斯柯达昕锐:4402

斯柯达速派:1832

斯柯达昕动:789

斯柯达轿车合计:11778

斯柯达柯米克:6078

斯柯达柯迪亚克:2829

斯柯达柯珞克:2815

斯柯达SUV合计:11722

而在轿车8月份的销量中,排名第十的丰田凯美瑞一款车就卖掉了15441台,而在SUV的销量中,排名第十的丰田RAV4就卖掉了12322台。

有朋友问了,那斯柯达这些车型的排名都是多少啊,都这市场表现了,还不要谈什么排名了吧,多伤人啊!

对了,咱们再来看看捷达8月份的销量:

轿车(VA3):4345

SUV还没有销量统计,那我们再看看同样是挂大众标的老三样之一的桑塔纳,销量是20534,差不多是捷达的5倍。

说一千,道一万,品牌这玩意,就是把双刃剑,做的好了,可以在市场上见鬼杀鬼,见神杀神,做不好了,就是被反杀的那个,总之,市场会用大嘴巴告诉你怎么去做品牌的!

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