【推荐】无论营销有多少个P,产品经理必须拿住第一个P—浅析产品管理体系和营销管理体系的关系(上)(11图)

前几天的时候,有个兄弟和我说了一个他工作中的情况,大家看下图:

作为一个属于产品管理体系的产品经理,竟然被公司安排开始负责营销管理体系的事,也不知道公司是怎么想的,就算产品经理是个全才,但精力毕竟是有限的啊,没法,俗话说,产品经理是块砖,哪里需要哪里搬吧,我做产品经理的时候,还给推广写过软文呢,我说啥了,是吧。

我理解,这个兄弟的问题看起来是在问营销管理体系的框架,是一个问题,但在我看来,应该是两个问题,另一个就是产品管理体系和营销管理体系如何协作,毕竟咱们是以产品经理的身份在涉足营销管理体系,立足点要对,不要背叛革命啊,当然,我猜这位兄弟可能是要高升了,要开始挂O了,提前恭喜一下啊!

好,回到正题,这位兄弟提的这个问题其实很大,营销体系框架,咱先别说体系框架,就说营销吧,就这个概念的解释就有多个学派,当然,咱们国内用的比较多的还是科特勒在《营销管理》中的定义,毕竟他是被誉为“现代营销学之父”的。

通常,我遇到这种舶来品的概念,一般会去找比较权威的英文原文是如何来定义的,那么,都有哪些定义呢?大家看图1:

图1

看到这些定义,大家有啥感觉呢,反正我的感觉是说和没说一样,不过可以理解,定义嘛,肯定是要以最大承载范围为基础的,再说了,这五家毕竟是搞学术的,不是搞商业的,因此,我就琢磨着应该找纯商业角度的定义,在商业词典中找到了,大家看图2和图3:

图2

图3

这个定义就有点感觉了,当然,定义归定义,咱们又不能靠定义来做事,还得看实务怎么来做,实务是什么呢,这个大家就更耳熟能详了,4P呗,这个被称为是营销组合,也就是营销手段,定义如下,大家看图4:

图4

当然,4P也只是一种观点,比较常见的还有6P,10P,11P,大家看图5:

图5

不要以为11P就够了,我发现了,市场营销就是和P赶上了,国外还有人在继续往里面加P,Personas, PowerPoint.,Prayer,哈哈!

我求求研究市场营销的各位专家们,别再加了,要是再这样加下去,这个营销体系的框架就没法设计了。

到这里,和市场营销有关的定义说明就此打住,接下来,咱们开始研究正题,就是通过研究每个P看看这个营销体系框架怎么来搞,咱们就以最多的11P为例。

以下思路和步骤仅为我个人经验,仅供参考。


第一步:搞清楚每个P都是指什么


这是我们构建营销管理体系的基础,11个P具体都是指什么呢,大家看图6:

图6


第二步:分解每个P都包含哪些具体事务。


具体怎么来分解呢,有个大致的思路,就是先把这11个P分为全局因素和变动因素。

全局因素是指相对于整个过程而言,具有影响其它因素,且变动较小的营销元素。

变动因素是指相对于整个过程而言,具有独立性,且变动较大的营销元素。

我根据我的经验,简单划分了一下,大家看图7:

图7

我起步做的是软件产品,那么,对于这类信息化的产品来说,全局因素包括四个,比方说政府权力,国家对于软件产品的政策是十分明确的,并且这个政策影响的是整个软件行业,而不仅仅是我们一家企业,这就是全局性,还有如果是国家认定的高科技企业或者是要软件出口,那么在税收等方面是有优惠的,并且这个政策也不会经常变化,因此,我们就设定这个P为全局因素。

当然,或许对于一些行业来说,这个P就很有可能是变动因素,比方说医药行业,这个行业就受国家政策影响比较大,还有现在的新能源车行业,从直补变成了现在的积分才几年时间,这种情况就可能需要把这个P设定为变动因素。

总之,一切根据自己所在的行业和产品的实际情况来定。

全局因素和变动因素设定完后,接下来就是分解每个P所涉及到的具体的事务都有哪些。

这个就比较多了,我们就以产品这个P为例,来看一下都会分解出哪些具体的事务,大家看图8:

图8

大家按照这个思路把每个P所涉及到的事务分解出来就可以了。


第三步:基于每个P形成框架。


每个P的事务分解完成后,接下来,我们就能形成营销体系框架了,基本思路是:

1)以全局因素打底,因为全局通常变化不大,且影响全局,因此,我们很多时候只是在这种因素下来开展营销工作;

2)以变动因素的流程化工作为设计原则,关于这个呢,我个人的做法是以一个新产品的营销过程为例来进行设计。

设计完成后的框架是什么样子的呢,大家看图9:

图9

怎么来看这张框架图呢?

1)政府权力和公共关系为影响营销其它元素的全局元素,也就说,其它营销因素所涉及工作的开展都在这两个因素的范畴之内,也就是标注为1的基础框架。

2)员工为实现营销其它元素效果的元素,也就是说,人的因素是条件性的因素,没有人,啥都做不了,对吧,这也就是标注为2的条件框架。

3)定位是其它营销元素要达成的直接效果,也就是说,我们通过一系列的营销工作,其实最直接的目的还是树立企业、产品在市场上的一种位置和形象,这也就是标注为3的结果框架。

4)除了以上四个要素外,剩下的要素都是具体操作上的要素,也就是标注为4的工作框架。

同时呢,每个操作要素都会构成营销中的某些策略,具体说明已经标出,不赘述了。

也就是说,营销体系的框架有四层组件框架构成,这样,我们的营销体系框架图就完成了。


第四步:细化形成的框架。


框架设计完是不是就可以了呢?肯定还不够,因为一个任何一个完整体系的设计,都离不开思想、体系、流程、方法和工具,思想咱们不说,都知道,而框架的完成,顶多了也就是把体系和流程清晰出来了,就和咱们的产品管理体系框架一样,大家看下图10:

图10

有了这个,也只能说我们明白了做营销管理的基本流程、构成、工作都是什么,但是,要真正去做,还需要进一步的把框架细化,怎么来细化呢,简单说,就是要把框架中每个工作所涉及到的方法、工具、参与人确定下来,以及每项工作的输入、处理、输出明确下来。

不过,这个细化的工作就更大了,我只能举一个例子(以市调策略,也就是探查probe这个P为例)来说明一下,要是全做的话,那他娘的是咨询了,我可没精力干这个,大家看图11:

图11

各位按照图11所示,把所有的营销相关的工作这样做出来就可以了,我这个做的还是有些糙,大家可以细致一些,做成流程图也行,做成看板也行(我这个是看板),随你啊!

这些都做完后,基本上你就能拿出一个可以用的玩意了,当然,在实践的过程中慢慢完善和修正是少不了的过程,操作个一段时间,也就差不多了。

这些其实还不算是最麻烦的,最麻烦的是,每个工作所涉及到的一大套文档和工具的制作,这个我就不讲了,太多了,还好,当时我从营销体系兄弟的手里搞了全套的文档,一直放着,觉得产品经理也用不上这个,但是没想到这次让我又翻出来了。

如果哪位兄弟有需要,可以留个言,需要哪个,我可以翻翻看有没有啊!


第五步:确定营销管理体系和其它体系的关系。


第四步做完,别以为就完了,还有一步你得考虑,现在大部分的公司都应该是矩阵式的结构,和产品管理体系一样,营销体系也肯定不是独立运作的,肯定和咱们的产品管理体系和研发管理体系有关系,简单说,就是我们得知道,营销体系和这两大体系之间的协作关系是什么样的,它们之间同样存在各种体系级的流程和协作,这个呢,我就放到下一篇去讲了,当然,我只讲产品管理体系和营销管理体系之间的关系,这个就更有意思了。

谢天谢地,还好没有朋友和我聊研发管理体系和产品管理体系之间的关系该怎么构建!(未完待续)

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