【一定要看】【11图】哪有什么天生丽质,只不过是后面不断补粉—我的产品管理个人知识体系是如何被“逼”出来的(下)

在上一篇中,我讲到了,我之所以能在产品管理这条道路上走到现在,其实全在一个“逼”字上,老大们逼,朋友们逼,当然,偶尔也有自己逼自己,总结起来,我有三个心得:

1、如果想走产品管理这条路,是否进对行是次要的,最主要的是要有一个好的老大愿意带你,我很幸运这些年我遇到的老大几乎都是这样的,亦师亦友。(关于这些老大们,可以看这个系列:《致我的那些总监们》)

2、一定要多认识各个行业的朋友,个人永远就是那么点水平,必须要多向朋友们学习,因为年纪越大,反而更习惯于在“舒适区”待着,经验主义往往会占据上风。

3、适当逼自己一下,不过也不要太狠了,咱们毕竟是人,也要享受生活的不是,咱们总不能按着excel列表活着不是,可以活的随性,但不要随便。

在本篇中,我就通过一个我亲身经历的案例来说说我是如何构建自己的产品管理知识体系的。

总结了一下,就是六个字:合纵,连横,组网。

先来说一下这个案例的情况,在当时,消费类软件其实和传统产品的发展模式是一模一样的,现在国内很多这样的软件都互联网化了,因此,模式也变为了互联网产品的模式,很多当时我们做的好多工作事实上很多朋友都不涉及了,比方说定价,我估计现在就有很多所谓的软件产品的朋友根本不会去考虑了。

但是在那个时候,我们这些产品经理必须要去做定价策略的,尽管那个时候也有像金山这样涵盖几乎所有消费类软件产品线的头部企业,但是在多媒体软件这个细分领域,我们毫无疑问是第一。

但是,我们又不得不面临一个现实的问题,就是金山作为国内消费类软件的旗帜,他们的价格标准事实上就是一种导向,几乎所有的消费类软件企业的定价都会以金山的同类产品为参考,比方说我在的第一家企业就采用的是“跟随战略”,在定价上永远执行的是“比金山便宜1元钱”的策略。

但是这家企业不一样,我们是这个细分领域内的第一,那么,我该如何来思考我的产品的定价策略呢?

因为在第一家企业中根本没有参与过定价策略的制定,因此,我在这个工作上几乎是一片空白,举步维艰。

老大也看到我确实为难,于是就有了一次这样的对话。

老大:汤圆,你说,定价的目的是什么?

第一个问题就难住了我,我是真的不知道,以前爷是支付价格的,现在突然变成了制定价格的,知识储备几乎为零啊。

老大看我不知道怎么回答,笑了笑,然后说到,制定价格无非就是五个目的:

1、成为现金牛产品;2、占领新市场;3、避免价格战;4、一定的投资回报率;5、成为市场领导者。

所有的价格策略的制定,都不会脱离这五个目标中的其中一个。

然后老大又问我,知道了定价的目的后,那么,你还会考虑什么?

我说,肯定是成本了,这个道理是个人就知道啊,谁家的产品也不会定一个低于成本的价格出来,那不是找死吗。

老大说,没错,成本肯定是要考虑的一个因素,还有吗?

我又一次语塞,老大继续说道,我来说个例子,比方说你现在要买一台42寸的彩电,为什么有的卖3000,有的卖2500,有的卖2000呢?

我想了想,然后说道,这个原因就多了,比方说大牌的彩电就卖的贵,一般牌子的就卖的便宜。

老大说,对啊,品牌价值会影响价格的制定,但是这种品牌价值很大层面是基于消费者心理感受的,也就是说,消费者愿意花3000元买一台和2500差不多的彩电,主要还是因为消费者认为这台彩电值3000,对吧。

我说对啊,你的意思是价格的制定以及最后能否和消费者成交,消费者感受到的价值会有很大的影响。

老大说:没错,并且这个价值往往是某个产品价格的上限,超过这个上限,消费者就会认为你的产品不值。

我点头表示同意,确实如此,作为消费者,肯定不会为他们认为不值那么多钱的产品付费的。

老大又问道,还有什么影响价格制定的因素吗?

我这时已经完全沉浸在思考中,想了一会,然后说道,应该还有竞争吧。

老大这次点了点头,然后说道,能详细说一下吗?

我稍微想了想,然后说道,一下子也想不全,我是这么想的,比方说,在竞争激烈,且替代产品较多的领域中,应该不会定太高的价格,比方说零食,产品的价格差异幅度不会太大,但是在竞争不激烈,替代品较少的领域中,通常可以定较高的价格,比方说咱们买的数据库,全球就那么几家。

老大再次点头表示认同。

但是,我仔细想了想,觉得哪里有些不对,于是就问道:这样就可以把价格定出来了?

老大说,怎么可能呢,刚才咱们聊的这些,只是想到了一个制定价格策略的要素,这些要素可以形成原则,但是产品经理,不是靠原则和观点就能把工作做好的,道理讲再多也没有用,得落地才行,也就是说,产品经理得通过一定的逻辑和技术做出一个价格模型来做好这个工作,当然,接下来的事就交给你做了,我呢,只是提供思路,我希望咱们公司的产品经理都能用科学的方法得出的结论来说服我,而不是凭感觉,凭经验,意识流的,大道理的东西和我说你要这样做,那样做。

在领到老大的安排后,我就知道这个工作绝对不会简单,对于我来说,完全就得逼自己把这个工作做出来。

好,案例先说到这里,接下来,我就基于六字原则来讲讲我是怎么做这个工作的。


合纵


在和老大的交流中,我已经知道一个产品价格的制定,要涉及到四个要素,分别是成本、客户感受价值、产品目标和竞争。

那么,这四个要素在制定价格时,所起到的作用是什么呢,大家看PPT1:

简单解释一下:

目标为框,就是说价格策略的制定,一定是要为实现某个产品目标的,这个是价格策略制定的范围。

成本为底,就是说价格策略的制定,成本一定是打底的,这是下限,没有一家企业会定低于成本的价格策略出来,当然,企业有时会做“赔本赚吆喝”的事,但那是特定时间的一种战术行为。

价值为顶,就是说价格策略的制定,一定要充分考虑目标人群对同类以及你的产品的价值感受是什么,这是上限,超过目标人群价值感受的价格是没有市场的,正如一句话说的:不是你要定什么样的价格,而是消费者会认为你值多少钱。

竞争为轴,就是说价格策略的制定,要充分考虑竞争的情况,因为通常来说,竞争和价格是一种反比关系。

但是,我说了,这是定不出来价格的,因为这只是形成了一个定价的逻辑和框架,也就是你只是知道了应该如何思考定价,你还是定不出一个价格策略出来。

那具体怎么来做呢?

既然老大说了要用科学的方法,那咱们就往上靠,科学结论的得出靠什么,就是数据来说话,但是要有数据以及结论,必须得构建一个模型出来才行,怎么搞,大家看PPT2:

模型的公式出来了,那么,如何得出Price的值呢?

很简单,就是通过代入成本、价值、目标、竞争的值来计算出来。

但是,关键的问题来了,这四个值又该怎么算呢?

这就是更更关键的问题,这四个值的计算又属于产品管理中其它的工作了,换句话说,就是你必须搞定和价格策略制定有关的这四个工作才能完成价格策略制定的工作,这就需要我们横向来做了,这就是连横。


连横


那么,怎么来连横呢,大家看PPT3:

也就是说,我们要通过定价模型来制定价格策略,其实根本是要把和价格有关的工作做完,然后通过每个工作得出的数据再作为输入到定价模型中的值。

但是,这些和定价策略有关的工作,依然需要和定价同样的思路来做,确定关键元素,构建模型,形成公式,然后才能算出数据。

比方说竞争分析,需要的工作逻辑就是这样的,大家看PPT4:

按照这个逻辑把竞争分析的工作做完后,我们就会得到这样一张图表,大家看PPT5:

我们的产品处于什么样的竞争地位,完全可以用数值表示出来,而这个数值就是要带入到定价公式中的值。

同理,我们把成本和价值的值同样也代入进去,那么,就可以得到这样的图表,大家看PPT6:

当然了,这只是价格趋势,产品经理要做的是价格策略,因此,我们还需要基于价格带的分布情况(备注:价格带的分布情况也是可以计算出来的)来分析出价格策略,大家看PPT7:

我相信,这样的价格策略拿出来,足以说服所有人了,因为在这个价格策略中,不但有三种不同状态的价格,而且还有基于不同价格的可能产生的销量。

退一万步讲,就算是打嘴仗,谁能打过你,几个图表一扔,其它人都得给爷闭嘴。

这只是通过竞争格局分析和定价之间的逻辑关系举个例子来说明连横是什么,咱们再想一下,竞争格局分析难道只是和定价有关,或者说定价又会和那些其他的工作有关呢?

如果我们能想清楚这些,我们就形成了一个网,也就是六字原则中的“组网”。


组网


组网就是指,你把所有的工作形成一个网络状的关系,并且明确在这个网中,工作之间都是什么样的一种关系,以及每个工作都可能涉及到的工作逻辑、工作模型、计算公式、产出结果都是什么,大家看PPT8:

当然,这只是搞定了工作之间的关系,如果我们再把产品管理的体系搞清楚了,那么,最终你就会得到这样一张产品管理体系图,大家看PPT9:

然后再把所有工作涉及到的方法,工具什么的制作出来,并标定到每个工作上,这样,我们的产品管理个人知识体系就构建出来了,大家看PPT10:

是不是到这里就可以了呢,其实还没完,我们还以价格策略的案例来说一下,通过以上的思路,我们只是构建出了产品管理工作所涉及到的个人知识体系,但是,我们都知道,产品管理是个包罗万象,涵盖四大领域知识(商业知识+行业知识+市场知识+技术知识)的综合管理岗位,我们不但要掌握和了解和产品管理有关的直接知识,还要掌握能促进我们更好工作的其它领域的知识,比方说定价,我们只是构建了价格策略的计算模型,但是涉及到的很多和价格有关的知识,比方说软件,单机版和SAAS版的定价就有不同,还有什么是固定定价,动态定价,固定定价都具体有哪些类型,以及各种常见的价格策略都是指什么,该如何用,比方说渗透定价,这个不是说你定一个低价就是渗透定价,肯定是由使用条件的。

当然了,这些知识就是咱们需要延伸学习的了,后来我就在六字原则中又加了两个字,变成了八个字:

合纵:某项工作能涉及到最深工作范围是什么。

连横:支持某项工作开展的和其它工作之间构成的直接最广关系是什么。

组网:工作和工作之间所涉及到的体系关系是什么。

超链:和工作有关的,支持工作更进一步的相关知识是什么。

好的,关于构建产品管理个人知识体系就讲这么多吧,我尽量用通俗易懂的形式来写,当然,这只是我个人的一点分享,不一定适合每个人,我说了,我纯粹是被“逼”出来的,当然,对于像我这样打上学起就一直在学渣圈子里混的人来说,“逼”未尝不是一个好的形式,当然,我更希望大家还是主动一些,不要被逼到无路可退的时候才后悔为什么我不能提前做些工作呢,毕竟遇到一个肯真心带你的老大是不太容易的。

最后呢,给2B领域的朋友分享一张我做的2B产品的流程框架供大家参考,因为我前面一直说的是2C案例的,要一视同仁的,当然,主要原因还是答应了一个妹子,呵呵,大家看PPT11:

还想再说几句,说说我把这个定价策略的模型做出来后,我和老大又聊了一次,老大很满意,倒不是因为我这个模型做的有多好,而是他很赞赏我的这种死磕心态。

我当时就向他感叹,现在我才真正找到了做产品管理的感觉,原来也是技术活啊。

老大则说了一句:

是技术和艺术的结合,但首先要有技术思维。

一个技术流的产品经理”,后来,这就成为了我对自己的定位,一直到现在。

当然,此技术非彼技术,是属于我们产品经理自己的管理技术。

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