【PM大讲堂】走不进消费者的心中,谈什么用户价值-产品经理的用户价值思考(案例)


文字稿


为什么要聊这个话题

这次为什么要和大家交流这个话题呢,起因其实很简单,前几天的时候,我去一个加油站加油,听说这个加油站有优惠,每升便宜1块钱,结果我过去一问,加油站的小妹说没有这个优惠了,正当我失落的要走的时候,小妹主动和我说,哥,某某加油站正好今天有优惠,也是便宜1块钱,你去那里加油吧,并且她也看出我似乎不知道这个加油站在哪里,于是就仔细给我指明路线,并且还一再和我确认知道怎么走了吧。
在看到我确实知道后,小妹才放心,我当时心里那个暖,大冬天的,还有这么暖心的服务,临走的时候,我由衷的和小妹说了声,谢谢。
我在路上我就开始思考这个事情,说实话,这是我开车以来第一次遇到这样的服务,太他妈贴心了,简直如冬日里的一杯暖茶。
从我的这次经历中,可能很多朋友只是会认为,这家加油站的小妹服务确实好,但是,如果咱们再深入探讨一下,我的这次经历和产品管理有什么关系,可能很多朋友就不一定能说到点子上了,为什么这么说呢,接下来,我就谈谈我的想法。

和产品管理的哪个工作有直接关系

说到和产品管理有什么关系,我想大家一定会首先想到服务策略的制定,这个没错,加油,本身就是一种服务型的产品,但是,咱们细想一下,其实这个加油站并没有给我提供直接的加油服务,也就是说,我其实没有购买他们的产品,那么,这又该怎么解释呢?
我来说一下,其实我的这次经历,应该是和产品管理中的问题分析矩阵这个工作有关系的。
我们在构建问题分析矩阵的工作里,就提到,问题分析矩阵的最后一个评估元素就是利益,也就是通过我们的产品,能够给消费者带来什么样的收益。
对于消费者而言,这个收益有三个明显的特征:
1)这种收益对于消费者而言,是有用的;
2)这种有用必须是消费者能够直观体验到的;
3)这种收益是基于消费者的评估标准的。
简单的说:
用户收益就是我们提供给消费者的利益是基于消费者的标准而体验得到一种有用的感受。
只有这样,产品经理所设计的产品价值才可能通过市场的交换转换为用户价值。
为什么这么说呢?
比方说我这次加油,对于加油站来说,他们当然希望车主在自己的加油站加油,但是车主肯定希望的是找到有优惠的加油站,而哪个加油站有优惠,优惠多少,其实对于大部分的车主来说,并不是能够很方便获得的,因此,基于这种信息的不对称,这个加油站完全可以和我说,现在都没优惠。
那么对于车主来说,一听都没优惠,那肯定会这样想,既然都没优惠,要是开车再找有优惠的加油站,机会成本,时间成本,浪费掉的油又是经济成本,算算真的不合适,再说当时又是晚上,算了,就在这里加吧。
这样,加油站把这个车主的钱挣了,而车主也认为是合情合理的。
这是我们很多企业常用的手段,就是通过信息不对称来套路消费者,从而获得尽可能多的经济收益。
这其实并没有任何不合理,不合规,不合法的地方,企业挣钱,天经地义,消费者掏钱,也是天经地义。
但是,咱们再来看这个加油站小妹所做的,她并没有站到个人,或者企业的利益角度来套路消费者,反而会主动让渡本站的利益来让消费者获得更多的收益,当然,我们要明白一点,出让个人的利益,并不一定就需要损害整体的利益,更关键的是,这种暂时性的利益让渡其实会给整体带来更大的收益。
而这种利益的让渡事实上就是实现用户价值的一个过程。
比方说,至少对于我来说,我会彻底成为这个加油站的忠诚消费者,而对于这个加油站来说,如果他们有客户忠诚计划的话,那么,我只能说,做的完美。

用户价值实现其实是产品管理的根本目标之一

当然,咱们都知道,用户价值几乎所有的企业都在提,但是我敢说,大部分的企业其实并不清楚用户价值到底最终是通过哪个体系来完成的,同时,大部分的企业会认为用户价值的实现应该是营销体系来完成的。
其实应该是这样的,用户价值的实现,这个战术执行工作是营销体系来完成的,但是前端的价值设计和过程管理,则是由产品管理体系来操盘的。
这不是咱们给自己脸上贴金,而是由产品管理的根本目标决定的。
产品管理有两个根本目标,持续的竞争优势和客户的长期满意度,而客户的长期满意度本质上就是用户价值能否不断实现的一种市场化表现。
但是,这话好说,目标也都知道,但是,怎么才能做到呢?
这其实是个关键问题。
我们知道,从企业和消费者的根本利益上说,两者其实是一对矛盾,企业想的是如何从消费者的钱包里掏出更多的钱,而消费者想的是如何尽量护住自己的钱包,让企业少割自己的韭菜,而这种利益纠葛,其实也就是产品经理要平衡的关系之一,甚至是所有要平衡的关系中最核心的。
因此,对于产品经理来说,如何平衡好这种关系就显得尤为重要了。

用户价值的分类

那么,怎么来平衡这种关系呢?我们就得先搞清楚用户价值都包括哪些类型。
我把用户价值分为两类:
1)原生价值
原生价值就是指产品介质通过解决消费者问题而带来的价值,比方说我这次加油的经历。
2)衍生价值
衍生价值就是指依赖原生价值,但是不通过产品介质而提升消费者感受的价值。
我来举个例子
冬天到了,又到了吃糖葫芦的时候了,不知大家是否留意过,我们买的糖葫芦的那个竹签,通常是一头平,一头尖的,尖的那头是厂家在制作糖葫芦时用来串山楂的,同时,又可以方便零售商插着用来展示,但是,对于消费者而言,就会出现一些安全隐患,我记得有一年,我家孩子在吃完糖葫芦把竹签扔到家里的垃圾桶里,结果,我在扔垃圾的时候,一步注意,一下子就把手扎了,那个血流的多啊。
怎么办呢?当然,从源头解决是最好的,但是这样生产厂商就不方便了,那就考虑从零售上这端解决,怎么解决呢,后来我发现了一家就做的很到位,方法也相当简单,就是在消费者购买了糖葫芦后,他们会用剪子把尖头的那段给你剪掉,这样两头就全成平头的了,危险就消除了。
这就是衍生价值,因为,它和原生价值没关系,糖葫芦的原生价值是感受到糖葫芦的脆甜,而把尖头的一段减掉,则是增加了后端的安全性。
我举的例子都很小,但是我们做产品,其实思路都是一样的,因为对于消费者而言,他们感受到的是我们所设计的整个业务流程中价值,而不只是某个阶段的价值,因此,对于我们来说,不能只把眼光盯在产品介质上,而一定要盯在整个过程的用户价值该如何实现和做的更好上。
从这个角度看,这其实也是我们构建竞争优势的一种途径,也就是说,如果在产品介质差异不大的情况下,从基于全业务流程的角度来思考和构建关键的用户价值不失为一种性价比很高的模式。

用户价值和客户忠诚计划的关系

用户价值实现的程度,实现的好坏,实现的质量,事实上和忠诚客户的数量是成正比的,这个客户忠诚计划又是什么呢?
我们听的比较多的,应该是客户服务策略,但这主要面对的是客户服务部门,对于产品经理来说,其实应该多提客户忠诚计划,因为市场的核心是消费者,我们所谓的以市场为驱动的业务发展模式,本质上也是在探讨如何更好的满足消费者的需要。
因此,如何留住消费者,让消费者成为忠诚客户,其实是许多企业和产品经理应该不断研究的课题。
但是,现实的情况是,现在很多企业和产品经理其实不知道如何才能留住消费者,让消费者成为忠诚客户,总认为只要用低价,用补贴,用各种各样的运营活动就可以留住消费者,想简单了不是,低价带不来忠诚客户,只会破坏市场环境,补贴也带不来忠诚客户,只会让经营成本不断攀升,各种各样的运营活动就更带不来忠诚客户了,也只是让数据库多增加一些WAU、MAU数量罢了,因为运营不是目的,最终的目的还会落在产品的市场表现上。
波士顿咨询公司曾经做过一个研究,就互联网公司而言,其投入的营销推广费用,其中33%用来吸引眼球,55%用来拉新,只有12%用来维系客户关系。
比方说,前几天破产的淘集集,其实就很代表现在很大一部分网络企业的情况,通过大量的补贴来做量,一年做到上亿的用户量,但是一旦真金白银的补贴断了,说崩盘就崩盘。
传统企业也不乏这样的案例,比方说大家都知道的老干妈,为什么现在很多人都说老干妈不好吃了,其中有个重要的原因是配料中的辣椒换了,以前是贵州的辣椒,后来就用上了河南的辣椒,为什么呢,贵州的辣椒成本现在要比河南的高三倍以上,我们可以理解因为原材料成本上涨给企业带来的影响,但是作为明显具有地域性特色的产品来说,更换辣椒酱中最关键的材料,无异于杀鸡取卵,涸泽而渔。
归根结底,还是我们在平衡企业利益和消费者利益的时候,习惯性的把天平往企业这边倾斜,甚至是大幅度的倾斜。
正如我在前面说到的,消费者在评估价值交换是否成交的时候,他们只有三个最简单的标准:有用的;感受得到的;基于我的标准可衡量的。
再回到加油站这个案例,第一,小妹提供的优惠信息绝对是有用的,第二,我确实在小妹告诉我的加油站加到了优惠的油,第三,一箱油确实给我省了几十块钱。
而整个过程却简单的不像样,只是几句话就搞定了,对于那些精心设计了各种手段的企业来说,是不是有点汗颜啊!


不是我们做不到,而是我们想不想做到


为什么我们一个团队留不住一个消费者,而这个小妹独立就能做到,很简单:
第一,你不知道消费者到底想要什么
第二,就算你知道了,也只想着自己的收益最大化
第三,如果你没法收益最大化,也不让消费者到别处去收益最大化
有些企业总认为消费者傻,能被忽悠的团团转,但是,你可以现在忽悠全部的消费者,也可以长期忽悠一部分消费者,但你永远不可能长期忽悠所有的消费者。
回到咱们产品经理身上,尽管只要有合适的时候,我就会提产品管理到底是什么,要实现的根本目标是什么,但是我相信肯定有很多的朋友依然没有放到心里,缺乏了根本和伟大目标导向的工作,必然是乏味和无趣的,产品管理也是如此。
我们现在太看重实现手段,而忘掉了手段之后的最终目标,或者手段的形式把目标导向了一条偏颇,甚至是错误的道路。
而作为产品经理,无论你在什么行业,做什么产品,面对什么样的任务,都永远不要忘记我们工作的根本目标是什么,本来,这就是产品经理要担负的最主要职责。
也就是说,无论我们制定什么样的各种各样的策略,设计什么样的手段,最终的目标都是让企业和消费者能够真正的走进对方的心中。
其实这个道理,咱们的老祖宗早就给咱们总结出来了:
以利相交,利尽则散;以势相交,势败则倾;以权相交,权失则弃;以情相交,情断则伤;唯以心相交,方能成其久远。

如果我们套用一句广告语的话,就是:消费者好,企业才会好!

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