【操作】我是汤圆,老板要让我用BCG产品矩阵(内含BCG产品矩阵原始材料)

说明

写这篇文章,是因为这几天咱们联盟的某位妹子在和我探讨BCG产品矩阵的具体操作,我感觉在微信里和妹子说的不够透彻,因此,就简单写了篇文章,希望能对妹子有一点借鉴。

我是汤圆,不过现在不是UCPM的那个汤圆,而是某乘用车企业负责某款SUV(以下称之为BY)的一枚产品经理。

最近老板交给我一个工作,什么工作呢,就是要让我对我负责的BY做个市场绩效评估,看看在新的财年如何来分配资源。

在接到这个工作后,我自然而然的就想到采用BCGM(Boston Consulting Group Matrix),我是怎么来做这个工作的呢,接下来就是我对这个工作的操作记录。

要做这个工作,肯定离不开一些数据的支持,我手头拿到的数据有什么呢,见下图:

左侧是我负责的BY这个产品在2019年的销量表,右侧是SUV这个品类在2019年的一些统计数据。

我该怎么基于这些数据做BCGM的分析呢,我分了四步:


第一步:确定要分析的SBUs


在BCGM分析中,分析对象是SBUs,不过说实话,我其实一直没有太了解SBUs到底是指什么,我也查了英文解释,见下图:

从定义中可以看出,SBUs并没有明确的一个范畴,可大可小,大到可以是一个分公司,事业部,小到可以是一条产品线,一个产品单元。

不过作为我们这些产品经理来说,更多的是把分析对象标定到产品线,产品上,就像我负责的BY这个产品,当然,再往上还有公司的SUV这条产品线,不过,那就不是我操心的了。


第二步:确定BCGM中的增长率维度数据


这个其实不难,只要有销量或者销售额数据,我就能算出来,我这里使用的是2019年的销量数据,那么,BY这款产品的增长率怎么来定呢?

我个人习惯用平均增长率来作为参数,BY这款车在2019年的平均增长率是多少呢?

算一下就出来了,大约是2.05%。


第三步:确定BCGM中的相对市场份额维度数据


这个市场份额数据怎么来取呢?看过一些资料,有的说取绝对市场份额,有的说取相对市场份额,这就有点让我不知所措了,后来我查了BCGM最原始的资料,人家说的是取“相对市场份额”的数据:

The matrix reveals two factors that companies should consider when deciding where to invest—company competitiveness, and market attractiveness—with relative market share and growth rate as the underlying drivers of these factors.

该矩阵揭示了公司在决定投资方向时应该考虑的两个因素——公司竞争力和市场吸引力——相对市场份额和增长率是这些因素的潜在驱动因素。

那么,相对市场份额怎么来计算呢?

本企业某种产品相对市场份额=该产品本企业市场份额/该产品市场占有份额最大者(或特定的竞争对手)的市场份额

有了公式就好算了,我来算一下:

BY的市场份额怎么算呢?

就是用BY的销量除以紧凑型SUV的销量

232327/4920000=4.72%

说明:这个4.72%就是绝对市场份额。

那么,在紧凑型这个级别中的销冠-H6-的市场份额是多少呢?

386405/4920000=7.85%

有了这俩数据,那么BY的相对市场份额就能算出来了:

4.72/7.85=60.1%


第四步:绘制2*2的矩阵图


通过第二步和第三步的计算,我算出了BY这个产品的市场增长率是2.05%,相对市场份额是60.1%,然后以10%作为市场增长率高和低的分界线,20%作为相对市场份额高和低的分界线,这样,我就把矩阵图绘制出来了,大家看下图:

当然了,作为一名产品经理,只是知道了BY这个产品是现金牛产品还不能算这个工作做到位了,还要向老大提供后续的策略建议,比方说这样的:

现金牛产品的特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资。因而成为企业回收资金,支持其它产品,尤其明星产品投资的后盾。

采取的策略可以是:

1)设备投资和其它投资尽量压缩;

2)采用榨油式方法,争取在短时间内获取更多利润,为其它产品提供资金。

对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品,应进一步进行市场细分,维持现存市场增长率或延缓其下降速度。

其实对于我来说,BCGM这个工作是经常做的,但是一直没怎么总结过,正好通过这次分析BY这个产品做个总结:

1)BCGM面对的分析对象对于产品经理来说,主要集中在产品层面,比方说product line(产品线),product unit(产品单元)上;

2)通过对产品层面对象的分析,我们可以对产品组合进行一个全面的审视;

3)BCGM分析的两个维度分别是“市场增长率”和“相对市场份额”,前者以10%作为高低区间的分界线,后者以20%作为高低区间的分界线;

4)也是我认为很有思考意义的,BCGM只是通过两个维度各自的高低两个指标来进行分析,这样做是否全面,换句话说,是否有其它的分析模型或者新版本的BCGM(好像现在有了2.0版)可以支持我们做出更全面的分析?

5)同样也是很有意义的一个思考,我们学习BCGM,只是机械的照搬这个方法,还是举一反三的能够应用到更多的地方?

关于这个呢,我就看老大是否有安排了,如果有的话,我再和大家交流一下其它的分析模型都有哪些。

顺便说一下,BCGM其实准确来说,应该叫Growth Share Matrix(增长份额矩阵)或者portfolio planning matrix(组合规划矩阵),只不过因为这个矩阵在波士顿集团太有名了,我们就习惯叫波士顿矩阵了。

最后呢,我给大家提供一个参考资料,就是这个矩阵的设计者-波士顿咨询集团的创始人布鲁斯.亨德森-在1968年发表的关于这个矩阵的文章。


THE PRODUCT PORTFOLIO

The growth share matrix was created in 1968 by BCG’s founder, Bruce Henderson. It was published in one of BCG’s short, provocative essays, called Perspectives. At the height of its success, the growth share matrix was used by about half of all Fortune 500 companies; today, it is still central in business school teachings on strategy.

增长份额矩阵(growth share matrix)由波士顿咨询集团(BCG)创始人布鲁斯•亨德森(Bruce Henderson)于1968年创建。这篇文章发表在波士顿咨询公司的一篇短小精悍的文章《透视》(Perspectives)中。在它最成功的时候,《财富》(Fortune) 500强企业中约有一半使用了增长份额矩阵;如今,它仍然是商学院战略教学的核心。

To be successful, a company should have a portfolio of products with different growth rates and different market shares. The portfolio composition is a function of the balance between cash flows. High growth products require cash inputs to grow. Low growth products should generate excess cash. Both kinds are needed simultaneously.

要想成功,一个公司应该有一个不同增长率和不同市场份额的产品组合。这个组合的构成是现金流之间平衡的函数。高增长产品需要现金投入才能增长。低增长产品应该会产生过剩的现金。这两种都是同时需要的。

Four rules determine the cash flow of a product.

有四条规则决定产品的现金流。

Margins and cash generated are a function of market share. High margins and high market share go together. This is a matter of common observation, explained by the experience curve effect.

利润和产生的现金是市场份额的职责。高利润率和高市场份额是相辅相成的。这是一个常见的观察问题,可以用经验曲线效应来解释。

Growth requires cash input to finance added assets. The added cash required to hold share is a function of growth rates.

增长需要现金投入来为增加的资产提供资金。保持份额所需的额外现金是增长率的职责。

High market share must be earned or bought. Buying market share requires an additional increment of investment.

高市场份额必须通过赚取或购买。购买市场份额需要额外增加投资。

No product market can grow indefinitely. The payoff from growth must come when the growth slows, or it never will. The payoff is cash that cannot be reinvested in that product.

没有哪个产品市场可以无限增长。增长的回报必须在增长放缓时出现,否则它永远不会出现。其回报是现金无法再投资于该产品。

Products with high market share and slow growth are “cash cows.” Characteristically, they generate large amounts of cash, in excess of the reinvestment required to maintain share. This excess need not, and should not, be reinvested in those products. In fact, if the rate of return exceeds the growth rate, the cash cannot be reinvested indefinitely, except by depressing returns.

市场份额高、增长缓慢的产品是“现金牛”。“它们的特点是产生大量现金,超过维持份额所需的再投资。这些过剩的资金不需要也不应该再投资于这些产品。事实上,如果回报率超过了增长率,现金就不可能无限期地再投资,除非压低回报率。

Products with low market share and slow growth are “pets.” They may show an accounting profit, but the profit must be reinvested to maintain share, leaving no cash throw off. The product is essentially worthless, except in liquidation.

市场份额低、增长缓慢的产品被称为“宠物”。它们可能会显示出会计利润,但利润必须用于再投资,以维持股份,不留下现金。除了清算之外,产品基本上毫无价值。

All products eventually become either cash cows or pets. The value of a product is completely dependent upon obtaining a leading share of its market before the growth slows.

所有产品最终要么变成摇钱树,要么变成宠物。产品的价值完全取决于在市场增长放缓之前获得领先的市场份额。

Low market share, high growth products are the “question marks.” They almost always require far more cash than they can generate. If cash is not supplied, they fall behind and die. Even when the cash is supplied, if they only hold their share, they are still pets when the growth stops. The question marks require large added cash investment for market share to be purchased. The low market share, high growth product is a liability unless it becomes a leader. It requires very large cash inputs that it cannot generate itself.

低市场份额、高增长的产品都是“问号”。“它们几乎总是需要比它们所能创造的多得多的现金。如果不提供现金,他们就会落后并死亡。即使有了现金,如果他们只拥有自己的份额,当增长停止时,他们仍然是宠物。问号需要大量额外的现金投资来购买市场份额。低市场份额,高增长的产品是一个负担,除非它成为一个领导者。它需要非常大的现金投入,而这是它自己无法产生的。

The high share, high growth product is the “star.” It nearly always shows reported profits, but it may or may not generate all of its own cash. If it stays a leader, however, it will become a large cash generator when growth slows and its reinvestment requirements diminish. The star eventually becomes the cash cow, providing high volume, high margin, high stability, security, and cash throw off for reinvestment elsewhere.

高份额、高增长的产品是“明星”。它几乎总是显示报告的利润,但它可能会也可能不会产生自己的全部现金。然而,如果它继续保持领先地位,当增长放缓、再投资需求减少时,它将成为一个巨大的现金生成器。明星最终成为了摇钱树,提供了高产量、高利润率、高稳定性、安全性,以及可用于其他地方再投资的现金。

The payoff for leadership is very high indeed, if it is achieved early and maintained until growth slows. Investment in market share during the growth phase can be very attractive, if you have the cash. Growth in market is compounded by growth in share. Increases in share increase the margin. High margin permits higher leverage with equal safety. The resulting profitability permits higher payment of earnings after financing normal growth. The return on investment is enormous.

领导力的回报确实非常高,如果能及早实现并保持到增长放缓。如果你有现金,在增长阶段投资市场份额会很有吸引力。市场的增长与市场份额的增长相辅相成。份额的增加增加了利润。高毛利允许更高的杠杆率和同等的安全性。由此产生的盈利能力允许在为正常增长提供资金后支付更高的收益。投资回报是巨大的。

The need for a portfolio of businesses becomes obvious. Every company needs products in which to invest cash. Every company needs products that generate cash. And every product should eventually be a cash generator; otherwise it is worthless.

对业务组合的需求变得显而易见。每家公司都需要向产品投入现金。每家公司都需要能够产生现金的产品。每一件产品最终都应该成为现金发生器;否则它就毫无价值。

Only a diversified company with a balanced portfolio can use its strengths to truly capitalize on its growth opportunities. The balanced portfolio has:stars whose high share and high growth assure the future;cash cows that supply funds for that future growth; and question marks to be converted into stars with the added funds.

只有拥有平衡组合的多元化公司才能利用其优势真正地利用其增长机会。平衡组合包括:高份额和高增长保证未来的明星:为未来增长提供资金的现金牛;和问号转换成增加资金的明星。

Pets are not necessary. They are evidence of failure either to obtain a leadership position during the growth phase, or to get out and cut the losses.

宠物是不必要的。它们是在增长阶段未能获得领导地位,或未能退出并减少损失的证据。

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